撰文 | 梁 麒

編輯 | 符 敏

電商價格戰(zhàn)持續(xù)開打，老玩家京東表現(xiàn)如何？

8月15日，京東集團(tuán)發(fā)布的2024年二季度財報顯示，二季度京東營收達(dá)到2914億元，同比增長1.2%。二季度，京東取得了145億元凈利潤，凈利潤率首次達(dá)到5.0%。2024年上半年，京東集團(tuán)營收5514億元，凈利潤達(dá)到197億。

過去一年，京東圍繞線下布局與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)了平臺基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，成本與效率的優(yōu)勢得到了釋放，在低價競爭中沒有顧此失彼，營收與利潤都得到了增加。在電商白熱化競爭的今天，京東仍在增加著實體商業(yè)體的份額。

此外，京東還融合了AI技術(shù)，商家可以實現(xiàn)商品發(fā)布、店鋪裝修、智能客服等多種操作場景，最快30秒內(nèi)完成商品上架。AIGC內(nèi)容生成平臺應(yīng)用，能讓普通商戶也能完成精細(xì)化運(yùn)營動作。

不過，電商低價戰(zhàn)爭拼的是真金白銀，是綜合能力考驗，更考驗一家企業(yè)的耐心與定力。盡管取得了階段性成果，可在電商趨近白熱化的競爭下，京東的優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是勝勢。

線下家電悄然發(fā)力

2024年下半年的開端，電商平臺相繼修改規(guī)則，其中有消息稱淘天集團(tuán)將放棄延續(xù)了一年的低價策略，再度將GMV放回第一優(yōu)先級。不過，京東則采取了截然不同的策略。

京東8月8日開始生效的新規(guī)，進(jìn)一步擴(kuò)大了比價范圍：比價平臺新增抖音，同時在與拼多多、淘寶的比價競爭中擴(kuò)大了品類類別。這意味著，京東將在更多品類領(lǐng)域與更多平臺開打價格戰(zhàn)。

手握大量實體店鋪的玩家參與價格戰(zhàn)或能說明一個問題，價格戰(zhàn)只是一種手段，而并非結(jié)果。線上，京東價格戰(zhàn)將淘天與拼多多帶入低價旋渦，線下市場則重拳出擊，贏得利潤。

數(shù)據(jù)顯示，5月31日晚8點至晚12點，即618活動開始后的4個小時，京東直播觀看人數(shù)同比增長460%，京東采銷直播訂單量較2023年雙11開始后的4小時增長300%，近1萬個品牌成交額同比增長超5倍。但天貓始終占據(jù)綜合電商平臺榜首位置，以5717億元斷崖領(lǐng)先。

由此看來，京東訂單量和成交額咬得很死的原因，并不全在線上。

此前介紹過的采銷團(tuán)隊人才聚集問題，目前已經(jīng)有了較為明確的答案，梯隊建設(shè)完成后，京東對線下生態(tài)進(jìn)行重構(gòu)。其中積極響應(yīng)政策而提出的家電家居換新服務(wù)，已經(jīng)同20多個省市達(dá)成合作，大促中帶動超700個品牌成交額同比增長超過一倍。

家電戰(zhàn)略的根本在于市場定價權(quán)的掌握。不同于此前的圖書，京東從2019年投入12.7億收購五星電器近半數(shù)股份，已在該領(lǐng)域布局超過五年。天眼查App顯示，7月31日，京東五星電器集團(tuán)濟(jì)南有限公司成立。該注冊地址為山東省濟(jì)南市歷下區(qū)泉城路，曾是國美在該市的二十號商城，國美撤出后，閑置過一年。據(jù)公開報道，線下綜合類消費(fèi)商業(yè)體京東Mall山東首店或?qū)⒃?月1日開啟試運(yùn)營，目前主要以電器銷售為主，濟(jì)南這類城市正在成為大電器商交戰(zhàn)的新戰(zhàn)場。

618期間，京東全國34家自營門店也迎來新店開業(yè)和重裝開業(yè)。其中，廣州、重慶、蘇州三個城市的京東MALL新店開業(yè)，位于上海等地區(qū)的8家城市旗艦店新店開門營業(yè)，位于南京等地的23家京東自營門店升級開業(yè)。

今年上半年，京東家電家居專賣店新建及升級門店數(shù)量超過1900家，店均面積同比提升59%。據(jù)了解，京東家電家居下半年將進(jìn)一步做大線下市場，計劃下半年在全國范圍內(nèi)新建和升級超過2000家門店。

當(dāng)下，或許京東電器的戰(zhàn)略已經(jīng)明晰，一方面通過已經(jīng)入股的五星電器等固有賣場大副提高銷售能力，去庫存。另一方面則以京東MALL為載體，用不同的店型來瞄準(zhǔn)家電和3C市場，自己另起爐灶，或想能繞過現(xiàn)有的經(jīng)銷體系，獲取更低成本。

如此一來，京東電器，就掌握了家電市場的部分定價權(quán)，價格戰(zhàn)時有了一定優(yōu)勢。從二季報結(jié)果看，京東的增收增利，家電戰(zhàn)略取得初步成功。

自營搭配物流破局

家電利潤大，需求高，迭代迅速，這讓家電生意壁壘更高。京東一方面與淘天大打價格戰(zhàn)，另一方面則在家電項目回血，這使得京東價格競爭時，有更多余量。

兩年前，京東形成由京東MALL、京東電器超級體驗店、京東電器城市旗艦店組成的自營門店矩陣，并且不收入場費(fèi)。隨后，京東電器城市旗艦店在一到四線城市規(guī)模超過百店，已實現(xiàn)覆蓋各大城市。

而本次二季報中提到的，近五萬款自營食品飲料及上萬家第三方店鋪加入“不愛吃包退服務(wù)”，則是京東自營供應(yīng)鏈結(jié)合物流能力展現(xiàn)。

實際上，京東自營一直依托倉儲能力發(fā)展，截止二季度京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模超過1560億元，同比增長超過11%。在全球共擁有接近100個保稅、直郵和海外倉庫。面對拼多多的低價競爭，采用了線下進(jìn)攻，線上打防結(jié)合的方式。

這意味著，京東的低價或補(bǔ)貼政策看起來兇猛，實際上并非處處讓利。講通俗一點，即讓利的金額可能沒有拼多多高，但消費(fèi)者的獲得感不會太差。

在美妝領(lǐng)域，京東百億補(bǔ)貼上線美妝加贈后，立刻加大了美妝全品類的投入力度，號稱上不封頂。目前已經(jīng)投入超過30億元。在電商領(lǐng)域，美妝依舊是聚合增長點。二季報表明，劉強(qiáng)東的賬倒是越算越精，在投入方面重供應(yīng)鏈并輻射配送，圍繞著線下倉儲，已經(jīng)形成了從上游完整覆蓋中下游產(chǎn)業(yè)鏈的一套特有體系。

圖源網(wǎng)絡(luò)

大批量的自營品配合優(yōu)勢物流業(yè)務(wù)，在價格戰(zhàn)中占據(jù)了主動權(quán)，盡量在保證利潤的情況下與拼多多和淘寶進(jìn)行競爭。或許，這才是京東在傷敵一千自損八百的價格戰(zhàn)中愈戰(zhàn)越勇的原因。將線下家電渠道端聚攏后，京東實際已經(jīng)掌握了相當(dāng)程度大宗電器的定價權(quán)，賣場決定了經(jīng)銷商利潤的榮枯線。

可以做出這樣的假設(shè)，當(dāng)京東將全國的線下渠道覆蓋完整后，家電換新的大部分產(chǎn)業(yè)紅利都會落在他們的頭上。家電換新的背后是當(dāng)年家電下鄉(xiāng)的迭代升級，搶抓下沉市場成了頭等大事。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，四年前618期間新安裝京東APP的用戶中，近68%來自三線及以下城市；京喜自身新用戶增長環(huán)比超過100%，新用戶中有七成來自3-6線城市。

如此掌握了比價大戰(zhàn)的核心要素，而旗下的五星電器則舉辦多種多樣的樓盤購買團(tuán)，與開發(fā)商合作的基礎(chǔ)上對消費(fèi)者進(jìn)行一定的讓利，讓拿到新房的消費(fèi)者們能夠線下進(jìn)行體驗并打包購買。

隨著國美和蘇寧的勢弱，京東在家電市場的份額很可能已經(jīng)超過了30%，甚至還會更高。高滲透率下，市場信心進(jìn)一步回升。當(dāng)天財報發(fā)布前，京東股價一度下跌3%，第二天則高開，盤中一度接近10個點漲幅。

京東未來幾何

本次京東季報中，AGI表現(xiàn)也頗為搶眼。

官方數(shù)據(jù)顯示，言犀數(shù)字人在618期間為 5000個品牌提供開播服務(wù)，其中包括21個總裁數(shù)字人，累計觀看人數(shù)過億。

AIGC內(nèi)容生成平臺幫助14萬第三方商家將店鋪運(yùn)營的制作效率提升到9成以上。今年，是AGI的大年，從AI輔助時代到AI助手時代，京東同樣也沒有太多的反應(yīng)時間。2017年是京東技術(shù)轉(zhuǎn)型之年，此前全流程無人倉儲以及物流正式迎來了戰(zhàn)略升級。

當(dāng)時，上海倉庫建筑面積40000平方米，物流中心主體由收貨、存儲、訂單揀選、包裝四個作業(yè)系統(tǒng)組成，存儲系統(tǒng)由8組穿梭車立庫系統(tǒng)組成，可同時存儲商品6萬箱。然而，京東已經(jīng)向AI領(lǐng)域開始了新的探索。

財報顯示的1300億元也可以看做是轉(zhuǎn)型費(fèi)用，即便如此，AGI的應(yīng)用速度和大模型的語料庫的大小已經(jīng)超出了年初時的想象。

2023年，包括華為、小米、中芯國際、比亞迪等26家中國半導(dǎo)體領(lǐng)域龍頭企業(yè)獲得的政府補(bǔ)助總額超過208億元，比2022年增長約35%。大模型的硬件條件已經(jīng)初步具備，未來電商的戰(zhàn)場依舊分為兩個部分，線上的價格戰(zhàn)，線下的體驗站。在價格戰(zhàn)之下，如果仍然收取高昂的商戶費(fèi)用勢必會引發(fā)商戶集體出走，近期發(fā)生在某平臺的皇冠網(wǎng)店跑路，或是長久價格戰(zhàn)下的縮影。

對京東而言，采銷團(tuán)隊穩(wěn)定，帶來了成本優(yōu)化空間；低價貨盤的豐富、百億補(bǔ)貼以及整合了小時達(dá)的京東秒送則讓運(yùn)輸環(huán)節(jié)變得成本可控。京東CEO許冉表示，“今年，京東也會堅定地推進(jìn)低價策略...進(jìn)一步提升用戶在低價方面的體驗。”

也就是說京東低價有的放矢，并非腦門一熱全盤投入。但值得關(guān)注的是，一旦價格戰(zhàn)持續(xù)開大，商戶難免收到波及。此時京東推出的零門檻，更像是吃掉對手供應(yīng)鏈的一種手段。

二季度，京東不聲不響成功在線下狙擊了淘寶拼多多，三季度電商大戰(zhàn)將以更加“慘烈”的形式出現(xiàn)在公眾面前，而爭奪的重點則在于地面的推進(jìn)。網(wǎng)購市場仍有廣闊前景，但用戶量以及活躍度或已經(jīng)見頂。存量市場的博弈自然更為殘酷，畢竟以前不想打可以躲，如今范圍縮小，市場份額成了必爭之物。

值得注意的是，雖然京東一直以物美自居，但客觀上談不上便宜。有網(wǎng)友曾在某社交平臺爆料同樣一款商品京東的價格足足比其他平臺貴出15元，堪比全平臺最貴。而3C數(shù)碼家電也是價格高企的重災(zāi)區(qū)，同樣的手機(jī)，有時京東也比其余主流電商平臺高出一部分。

而京東商城目前奉為鎳泉的傭金制度，則涉及更加復(fù)雜的渠道問題，零銷模式到底是靈丹妙藥還是破壞價盤的元兇魁首，并不明朗。隨著戰(zhàn)線的拉長，到底能給到消費(fèi)者何種優(yōu)惠幅度，承諾的低價策略最終能執(zhí)行多少，都還是未知數(shù)。

線下的電器城如果穩(wěn)不住價盤，反而會成為拖累，目前實體店電器價格仍然比線上價格偏高，中間的利潤或用于比價。

中國電商大戰(zhàn)，已進(jìn)入了白熱化階段。

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