短視頻的出現(xiàn)，改變了很多人的生活方式。有人可以三分鐘看完電影、有人把直播間當商場逛、有人在短視頻上記錄生活，看演出手機先看，吃東西手機先吃。

三年前的東京奧運會，快手成為奧運會持權(quán)轉(zhuǎn)播商，處于短視頻平臺介入奧運乃至更多頂級體育大賽轉(zhuǎn)播的開端。從那時起，行業(yè)開始觀察短視頻平臺能否開發(fā)好體育內(nèi)容，提供好的觀賽體驗。以一種觀望的姿態(tài)，對短視頻平臺承接體育版權(quán)抱有疑慮。

但既然人們的生活都能被短視頻改變，體育賽事運作又何嘗能不被改變？三年過去，這一疑慮似乎有了答案。對于體育賽事的版權(quán)開發(fā)，短視頻平臺給出了自己的解法，那就是把賽事也變成一款短視頻產(chǎn)品。

本屆巴黎奧運會，中央廣播電視總臺將視頻點播及短視頻權(quán)益授權(quán)給多家平臺。雖然沒有賽事直播，短視頻平臺上，奧運會仍舊在為網(wǎng)紅達人增加新選題、為直播間帶來新賣點、為主播們提供新話術(shù)、為品牌制造出營銷噱頭……

這并不表示比賽本身不再重要，只是在當下以及未來，體育賽事呈現(xiàn)在公眾面前的模樣可以有另一種方式——賽事期間，不止是運動員要上場比賽，普通用戶、網(wǎng)紅達人、品牌商家甚至轉(zhuǎn)播平臺，也都擁有了輪番登臺的機會。

在短視頻平臺，體育賽事或許真正成為了一場人聲鼎沸的流動盛宴。

人在哪里，比賽就在哪里，商家也在

中網(wǎng)聯(lián)直播短視頻專委會發(fā)布的《2023年直播短視頻行業(yè)研究報告》（以下稱《報告》）數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，我國短視頻用戶達10.53億。短視頻改變了人們的媒介使用習(xí)慣，這本是一個無需過多贅述的現(xiàn)象，而體育迷也越來越習(xí)慣在短視頻上觀看賽事轉(zhuǎn)播。比如杭州亞運會期間，快手官方數(shù)據(jù)顯示，平臺每日觀看亞運用戶數(shù)達2.3億。實際上，用觀看這個動詞已經(jīng)有點過時，短視頻用戶如今還扮演著信息挖掘、加工、傳播或者評議等角色，有著更強烈的參與意愿。

當然，不止是看比賽的人主動，辦比賽的人也更主動了。當一項賽事進入宣傳和比賽周期后，賽事方可以創(chuàng)建一個賽事IP賬號、轉(zhuǎn)播媒體也有自己賬號。比賽前，這些賬號會更新比賽、運動員相關(guān)的幕后花絮；比賽時進行直播；比賽后更新賽果和后續(xù)信息。這既滿足觀眾對場內(nèi)外趣味信息的獲取需求，也為了增加賽事曝光機會方便招商，更為了拉近和觀眾的距離，直接通過自有賬號進行變現(xiàn)。

《報告》顯示，在我國10.53億短視頻用戶中，71.2%的人通過觀看短視頻或直播購買過商品。用戶變了，在短視頻上邊看邊聊，又逛又買，那么商家自然也會跟著變。某種程度上，舉行體育賽事就像商場辦大促，可以為商家提供氛圍上佳的消費場景。短視頻用戶經(jīng)由電商直播培養(yǎng)出的消費習(xí)慣，在賽事期間可以得到充分釋放。

奧運會這種級別的賽事，更是能挑動所有消費者和商家的神經(jīng)。據(jù)快手數(shù)據(jù)，巴黎奧運會便有效帶動了賽事相關(guān)的運動商品銷量增長，奧運期間，平臺內(nèi)奧運賽事運動品類GMV同比增長129%，羽毛球用品GMV同比增長超130%、戶外自行車用品GMV同比增長近120%、網(wǎng)球裝備GMV同比增長超100%。

通常，直播版權(quán)是體育賽事最核心的資源，但在巴黎奧運會期間，短視頻平臺其實沒有直播權(quán)益。可商家似乎不太在意有沒有賽事直播，而更看重自家是否能開播。因此，快手打造了金牌好貨狂歡節(jié)分會場、17X24小時超級直播間等營銷和經(jīng)營場景，希望與商家、達人一起滿足用戶從內(nèi)容到消費的全鏈路需求。種種做法，吸引了超過13000個品牌及商家參與。

奧運期間，品牌商家不約而同匯聚在短視頻平臺，凸顯了這樣一種現(xiàn)狀：當前市場環(huán)境下，直播帶來的曝光當然重要，但轉(zhuǎn)化、收益、砸下去的錢變成GMV數(shù)字，也同樣重要；流量、人群當然要追逐，ROI效益也更加要追逐。

因此，短視頻平臺對于奧運版權(quán)的開發(fā)方式，便有了全新思路。基于賽事內(nèi)容，進行興趣化分發(fā)，植入電商場景，以金牌好貨、超值折扣，直減滿減等多種優(yōu)惠，最終將體育賽事帶來的流量，轉(zhuǎn)化為商家的銷量。

短視頻已成為賽事標配，服務(wù)相當立體

如前所述，短視頻平臺在近3年多時間里，從未錯過奧運會、世界杯、亞運會在內(nèi)各項大賽的轉(zhuǎn)播和賽事運營。其中，快手更是東京和巴黎兩屆夏奧運、北京冬奧會和杭州亞運會的持權(quán)轉(zhuǎn)播商。換言之，把比賽搬上短視頻，已經(jīng)成了國際賽事的轉(zhuǎn)播標配。

作為平臺，到底要如何運營體育賽事，或許也曾是各家面臨的一大難題。奧運會期間，快手其實針對用戶和商家喊出了不同口號。內(nèi)容端，宣傳“上快手，追奧運！”，強調(diào)自身為持權(quán)轉(zhuǎn)播商，吸引用戶；消費端，則以“釋放7億用戶消費力”為目標，招攬品牌及商家。其打造內(nèi)容生態(tài)、構(gòu)建營銷場景和服務(wù)電商轉(zhuǎn)化三個維度的舉措，頗有些值得借鑒之處。

快手此前有著豐富的體育內(nèi)容開發(fā)經(jīng)驗，尤其NBA版權(quán)為主的籃球垂類，主要做法是圍繞版權(quán)內(nèi)容，打造自制內(nèi)容，激發(fā)達人端內(nèi)容，并進一步以“村BA”等群眾體育賽事為抓手，深入到線下。打造多重內(nèi)容生態(tài)的做法，也沿襲到了奧運會。

快手表示，在巴黎奧運會期間搭建起了“覆蓋全場次賽事點播、多元創(chuàng)新自制節(jié)目、多種互動玩法以及豐富UGC內(nèi)容的矩陣”。比如《冠軍來了》節(jié)目，便邀請了乒乓球男女隊成員、全紅嬋、鄭欽文等50多位奧運冠軍來到直播間。

專門制作的奧運節(jié)目，輻射的群體大概率是很核心的奧運會受眾，所以想要實現(xiàn)內(nèi)容破圈，還需要鏈接更廣泛的體育愛好者乃至普通人。因此在做節(jié)目之余，快手也邀請現(xiàn)役或退役運動員通過自主開播、發(fā)布視頻來暢聊奧運，提供更自由豐富的內(nèi)容視角。孫楊表示自己會在今年重返賽場、泳池深淺會影響運動員表現(xiàn)等話題，便是他在直播時提到的。

快手提出的“體育+”內(nèi)容模式也得以體現(xiàn)。《巴黎早上好》欄目邀請明星跨界互動、推出體育主題短劇等內(nèi)容，可以滿足不同人群的趣味。而早在巴黎奧運會開幕前，于貴州榕江縣召開的《快手村奧會》，更是“體育+文旅”的又一代表作。乒乓球、籃球、足球這樣的奧運項目，和旱地龍舟、插秧、押加、毽球、抓雞抓鴨等十分接地氣的玩法，一同出現(xiàn)在村奧會賽場上。貴州主賽區(qū)直播總觀看人次達到5 億+、相關(guān)話題視頻播放量則有54億+。

國內(nèi)或國外、線上或線下、專業(yè)或草根、版權(quán)及自制等十分立體的內(nèi)容生態(tài)，其實不僅只服務(wù)于內(nèi)容消費，也意味著可以搭建起更立體的營銷場景，為品牌提供更多選擇空間，有其必要性。

比如作為本地生活平臺，餓了么需要更生活化的植入場景，一檔叫《跟著冠軍游巴黎》的節(jié)目便符合其需求。觀眾們跟著鄧亞萍、林丹等奧運冠軍游覽巴黎觀看比賽。移步換景之間，可以經(jīng)由口播和露出等方式突出品牌調(diào)性，通過直播和話題互動等形式增加傳播觸點、經(jīng)由免單福利等方式獲得轉(zhuǎn)化。

如果需要打破圈層，進入更下沉的消費市場，快手村奧會就不失為一種合作選擇。“加多寶”便在村奧會舉辦期間深度聯(lián)動。比賽現(xiàn)場，加多寶人偶跳起侗族舞蹈、加多寶啦啦隊獻上“奪罐啦啦操”、加多寶寵粉時刻贏互動獲贈飲等操作，在前來圍觀、以十萬計的群眾面前刷了不少好感。同時線上發(fā)起#村奧寶你出彩 話題挑戰(zhàn)，用現(xiàn)金獎勵吸引平臺用戶參與，保證線下線上雙重營銷效果；“村奧會”官方直播間則在賽事期間滾動帶貨，有效縮短品牌轉(zhuǎn)化路徑。

而涉及奧運會比賽內(nèi)容，當然是最直接的營銷場景。快手發(fā)起的17天 X 24小時不間斷演播室，為用戶連續(xù)呈現(xiàn)了長達408小時的內(nèi)容。同時整合品牌商家直播間、本地生活團購直播間等電商直播，嵌入聊天、競猜、看比賽等互動環(huán)節(jié)，融合直播關(guān)注、電商小黃車掛車、本地生活團字小房子等轉(zhuǎn)化方式，打造了一站式觀看體驗和消費場景。吸引百威、匹克、海爾等數(shù)42個品牌及本地生活商家參與。

某種程度上，基于賽事和衍生內(nèi)容打造出的各種營銷場景，傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播方并非無法提供，短視頻平臺強大之處，是它坐擁巨大的、已經(jīng)被培養(yǎng)出消費習(xí)慣的用戶群體。這也是為何快手一直強調(diào)，在消費分級的背景下，其可以充當品牌觸達新線用戶的重要渠道。

不過短視頻平臺更具有壁壘意義的地方，還在于一條品效銷合一的經(jīng)營鏈路。就像上述活動，不能只有品牌曝光，還要輔以直播加購；不能只有和用戶的互動，還要通過免單優(yōu)惠等方式，將用戶轉(zhuǎn)化成消費者乃至品牌粉絲。讓觀眾從看比賽、再看到品牌、再為品牌消費，諸多動作可以在同一時間與場景中進行。

在快手，內(nèi)容營銷之外，電商、本地等消費場景的完善，三者之間的連接打通，承托了用戶的即時消費需求，也為品牌和商家創(chuàng)造了實際收益。于是，體育營銷不再只是花錢賺吆喝，也可以直接做生意。

新常態(tài)下，成為賽場外的贏家

半個月的時間里，奧運會創(chuàng)造了一切聯(lián)系，可它并不是主角，用戶、品牌、商家、平臺，身處其中的每一個主體，都有主動參與的可能，都是主角。體育賽事也越來越不止是比賽本身，而是激發(fā)用戶觀看興趣、商家參與興趣的起點。最終，由平臺將各方興趣一一滿足。

從巴黎奧運會來看，至少對快手來說，這是一場集結(jié)各個業(yè)務(wù)板塊，調(diào)動過往經(jīng)驗的大練兵。整合內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)全線資源，打造全民追奧“云主場”和“消費場”，最終實現(xiàn)奧運相關(guān)內(nèi)容曝光量3106億、6.4億位老鐵通過快手觀看奧運的傳播成果。

充分開發(fā)賽事內(nèi)容、滿足用戶觀賽需求、整合達人與平臺資源、服務(wù)品牌及商家。此役過后，如果說奧運會是大狂歡，其它賽事也可以是小狂歡，快手對體育賽事內(nèi)容的運營和商業(yè)開發(fā)，有了一套相當“短視頻”且可復(fù)制的玩法，勢必會在日后作用于其它賽事上。

快手上的體育消費狀況和潛力十分可觀，這是快手重視體育內(nèi)容、重視大賽版權(quán)的根本所在。一些數(shù)據(jù)證明了體育賽事刺激消費的強大能力。快手電商公眾號發(fā)文表示，重大體育賽事從來都是黃金營銷期。譬如#黃雨婷的發(fā)夾 搜索指數(shù)激增1269%。

快手數(shù)據(jù)顯示，全紅嬋的同款丑魚拖鞋在快手平臺的訂單量環(huán)比暴漲了1627%，潘展樂代言保溫杯實現(xiàn)單日直播間GMV破340萬元，北奧同款背包GMV環(huán)比增長119%。短視頻電商本就基于興趣電商的邏輯，而體育比賽的轉(zhuǎn)播鏡頭，更可以將商品種草拔草的過程縮短擴大無數(shù)倍。

看體育賽事的時候，觀眾到底在看什么？結(jié)合賽事做營銷，需要通過提前洞察，進行精準預(yù)埋和投放，才能創(chuàng)造最佳回饋。奧運期間，快手與超過150個品牌合作，共同探索體育營銷創(chuàng)新。創(chuàng)新國貨清潔日化品牌水衛(wèi)仕x快手超級品牌日便是其中一例。奧運期間，水衛(wèi)仕以“冠軍”不只在奧運賽場上，也在充滿挑戰(zhàn)的生活中為主旨進行品牌傳播，聯(lián)合快手超級品牌日打造“生活小事也有冠軍”主題的整合式營銷活動，實現(xiàn)總GMV超930萬，全網(wǎng)總曝光量4.9億+，品牌搜索量環(huán)比增長81%的成績。

而對于賽事方和傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播方來說，有時候受資源限制等因素，短視頻平臺的一些優(yōu)勢，自然無法效仿、照搬照用。但是其對體育賽事內(nèi)容的包裝玩法，足以提供啟發(fā)。賽事不能只是一場競賽，也應(yīng)該是一個容納各方參與、尊重和釋放多方需求的舞臺。

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