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零售業沉迷“爆改”胖東來,是一場形式主義狂歡

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8月份,又有一家超市宣布要接受胖東來的改造,繼永輝、步步高、中百倉儲……“成都鄰你超市”啟動第三輪全面整改,與之前的幾家一樣,這次,其將在環境、服務、商品、乃至文化理念上全面效仿胖東來。

并不想走出單一區域的胖東來,逐漸成了全體零售行業模仿的對象。

天下零售苦流量久矣。據不完全統計,2024年第一季度,全國至少有31家超市品牌的140家門店關閉,這其中不乏曾經的超市巨頭,例如大潤發、沃爾瑪、永輝超市、盒馬鮮生、卜蜂蓮花……

坦白來講,永輝超市算是開啟了零售界“爆改”胖東來的風潮,這家昔日的超市一哥,一度擁有在國內挑戰沃爾瑪的能力,只是過往一去不返,6月份,首家門店被胖東來改造后爆滿,此后,零售玩家個個歆羨。

但瘋狂對標胖東來能拯救每況愈下的線下零售嗎?怕只怕,他們在不斷改造的路上逐漸迷失了方向,淪為了一場形式主義狂歡。

傳統商超“學不成”胖東來

零售界為什么那么渴望成為下一個胖東來?

首先,國內線下零售一片凋敝。國家統計局數據顯示,早在2017年開始,我國超市行業就走上了下坡路,門店數據從最高的38554家下降到了24082家,降幅高達37.5%。大型連鎖商超門店減少尤為迅速,從2012年的11947家,下降到了2020年的5340家,降幅超過55%。

2023年,有差不多一半的上市商超企業虧損,而胖東來在去年的營收卻高達107億,凈利潤有1.4億。有媒體發現,只有十幾家門店的胖東來,卻在凈利潤方面超過了900多家門店的永輝,還有500多家門店的大潤發。

這也就不難理解為什么胖東來會成為人人模仿的頂流了。然而,胖東來真的是永輝們能輕易復制的嗎?盡管從幾家被改造的門店客流量來看,胖東來的確有龐大的吸客能力,但“畫虎畫皮難畫骨”,長期來看,商超單純的學習胖東來模式,未必能如愿。

需要明確的一點,胖東來備受消費者推崇的特色大概有那么幾個:人氣網紅自營產品、堪比海底撈的人性服務。但這些在國內漫長的零售史上,難道沒有出現過嗎?當然不是,至少曾經的盒馬也走過這條路。

盒馬孵化的一系列自有品牌也曾走紅社交平臺,而在服務方面,盒馬也上線過寵物喂養、美容、洗衣洗鞋、保潔服務……但盒馬并沒有因此成為“胖東來”,反而風頭日漸萎靡。

還有一點,胖東來的盈利來源未必是超市業態。《2023年中國超市Top100》顯示,2023年胖東來超市業態銷售額46億元,但總營收卻有107億,換而言之,胖東來的超市業態零售占比還不到一半。

這絕非偶然。早在2021年,胖東來的創始人于東來就曾表示,公司的整體銷售額是70億左右,但超市總體年銷售額只有30億元左右,依舊占不到50%。

事實上,胖東來能在零售界集體遇挫,一騎絕塵,很大程度上不是依附超市業態。

據悉,胖東來在商業地產、藥店、物流供應上都有成功的布局,以藥店為例,公開資料顯示,胖東來旗下的6家藥店年營業額高達1.2億,平均單店年營收達到2000萬,這種程度的跨界,只能讓傳統商超們望塵莫及。

當然,胖東來在超市層面的布局也值得深究。

就目前來看,大部分商超“爆改”胖東來的主要模式就是上架其網紅產品,但這些自營產品的利潤并不高,胖東來的商品邏輯大概是用低價的自營產品,鞏固客群,進而帶動正常利潤產品的銷量。

畢竟在胖東來,除自營產品外,大部分商品的售價并不便宜,甚至要比平均水平高。例如一箱五斤的3J車厘子在山姆、開市客的售價約230元,而胖東來的售價則高達320元,波士頓龍蝦也比盒馬更貴。

然而,在消費熱情越來越難以調動的當下,這種模式其實很難復制到其他商超內。

更何況,胖東來有個旁人無法匹及的區域巨頭優勢。數據顯示,到2022年,胖東來在許昌、新鄉的商超市場份額已達到60%以上,也有數據顯示,胖東來基本壟斷了許昌、新鄉的商超零售市場,市場份額高達90%。

而縱觀那些全國性的大型商超,沒有一家能做到胖東來的市場集中度。

這兩年,誰都無法小看區域零售的實力,一個地區的消費能力要養活一家企業輕而易舉。胖東來之外,還有浙北優致、匯嘉時代、新星、大張等區域零售企業,它們的銷售規模在2023年也實現了2位數的增長,成為行業里不可多得的贏家。

總之,胖東來的成功絕非表面看上去那么簡單,那些努力學習的門店,如果只得皮毛,怕是要失望了。

哪里才是零售玩家的“歸宿”?

這幾年里,零售市場一直在尋求變革,似乎只有不斷變化,才能不被這個瞬息萬變的消費市場所拋棄。把時間追溯到2015年,當年零售領域首次邁向精品路線,一時之間,零售巨頭的高端商超開遍各地。

數據顯示,華潤萬家的精品超市在2015年的門店數量達到41家。后來的日子里,零售市場大致的風向是從會員倉儲、吹到折扣零售,前者是2020年山姆與Costco所帶動,后者則是這兩年零售界的最大風口,時至今日,變革的主題赫然成了胖東來。



整個行業的歷程變化堪比走馬燈,商超企業們的焦慮緩解了嗎?很顯然,并沒有。不僅沒有停止焦慮,反而在匆匆忙忙的跟風改造中更迷茫了。聯商有一則數據,有78%的零售人處于焦慮狀態,其中31%的零售人表示十分焦慮。

這其中,他們面臨的挑戰僅憑一次網紅化改造是無法化解的。

第一,國內超市的零售額遲遲沒有回暖的跡象。根據去年上半年的統計數據顯示,在各類零售業態中,便利店、專業店、品牌專賣店和百貨店的零售額都有所增加,同比分別增長了8.2%、5.4%、4.6%和9.8%,只有超市的零售額同比下降了0.4%。

當宏觀環境與消費理念屢屢被提及,說辭老生常談之際,國內零售業整體所存在的問題也逐漸浮出水面:同質化嚴重、創新能力不足、渠道難以更新、經營模式、商品種類……每一點都足以致命。

改造或許能短暫地支撐局面,但一家改,萬家跟,當各地商超全部變身胖東來,行業本質的病灶依舊沒有根除。這不是空穴來風,胖東來之前,零售界人人都想效仿山姆,會員制的高端商超甚至走出五環外,連小縣城都有“山姆”的影子。

但眾多“山姆們”沾到會員零售的光了嗎?

從相關數據來看,在全國百強連鎖超市企業所涉及的零售業態來看,會員店的經營情況的確要優于其他業態,但大盤還是集中在Costco和沃爾瑪(山姆母公司)身上。2023年,Costco和沃爾瑪兩家公司在中國市場實現1257億元,近20%的銷售規模,但二者累計只有370家門店。

傳統商超頻繁試水新業態,看上去只是為“原主”做了嫁衣,正如胖東來的一出出爆改大戲,無論配角怎么換,主角永遠是胖東來。

而傳統商超還要面臨另外一個困局,盡管盈利環境越來越差,但經營成本卻是日漸上升,以房租為例。調查顯示,國內不少老牌賣場開始虧損的原因與房租成本息息相關。

一般來說,大型賣場的租期是十五到二十年,從21世紀初,國內大型零售企業都曾踩著時代的浪頭獲得過最佳地段。如今,第一輪租期大多過期,目前的黃金地段的成本水漲船高,有項市場調查顯示,一個2萬平的物業,年租金上漲部分高達500到1500萬。

實際上,商超想要重新出頭不一定非要按頂流模式“爆改”。

回歸零售本質,未嘗得不到好結果。以去年雙十一為例,包括銀泰百貨、天虹百貨、重慶百貨、友阿股份、凱德MALL多家實體商超在美團、大眾點評等平臺直播,線下實行多模式并行,效果也十分顯著。

據悉,經此一事,銀泰百貨在雙十一的客流同比去年增長了45%,超半數門店客流同比實現雙位數增長。種種跡象表明,太過安靜的商超零售確實需要一點水花,但揚湯止沸不能解決任何問題,零售界何時來一次真正的釜底抽薪,才是消費市場想要看到的。

線上線下,各奔東西?

早些年,實體零售深受資本寵愛,包括阿里、京東在內的電商巨頭也一度高調布局線下零售,其中阿里2014年入股浙江最大百貨連鎖銀泰、2015年以283億元參股蘇寧集團、2016年先后投資盒馬鮮生以及三江購物……

可惜,好景不長,這幾年動蕩的消費市場讓電商玩家自顧不暇,實體零售,也因此成為資本的一顆棄子。

此前,阿里巴巴在財報電話會上表示,將計劃退出非核心的實體零售業務,考慮出售銀泰,在2024財年前已完成17億美元的非核心資產撤離。無獨有偶,另一電商巨頭京東也在減持永輝超市股份。

時至今日,線上、線下零售開始各奔東西。

可以確定的是,在電商巨頭布局線下的日子里,資本始終沒能如愿看到零售市場發生質變。以阿里投資的大潤發為例,2017到2022財年,大潤發背后的高鑫零售營收不斷收縮,2022財年,高鑫零售全年收入同比下滑5.3%,凈虧損為8.26億元,成為其2011年上市以來首次虧損。

2024財年,16.68億元凈虧損更讓高鑫遭受了2011年上市以來最大規模的虧損。不完全統計,2023年全年大潤發閉店或宣布閉店超過13家。阿里巴巴2024 財年三季度,包括高鑫零售、盒馬、銀泰等業務的“所有其他”業務分部營收為 470.23 億元,同比下滑 7%;該部分凈虧損為 31.72 億元,同比擴大 87%。

與阿里同病相憐的還有騰訊,早在2017年,騰訊曾以42億元購入永輝超市5%股份,到如今累計虧損29億元。

資本屢次失望,而與線上搭界的實體零售在一次次電商化變革中,所吃到的苦頭也遠遠大于甜頭。典型的例子是永輝超市,永輝超市這兩年在線上平臺的表現還不錯,2023年下半年數據顯示,永輝在抖音上的團購粉絲新增20萬。

這一度吸引200萬用戶到店,“抖音小時達”的日播峰值人數也突破一萬。但線上業務的增加絲毫沒有轉化成實質的營收,最近三年來,永輝超市的營業收入不但沒有增加,反而一直在減少,從2020年的932億元,一路下滑,到2023年,僅剩下786億元。

更有意思的是,永輝線上轉型還付出了大量成本。根據永輝年報數據,從2021年以來,永輝的研發費用在三年內高達12億元,作為一家實體零售企業,公司的研發人員一度高達1000人。

零售界經歷了無數次融合,線上線下從一開始的相互提防,過渡到彼此提攜,如今大概到了各自珍重的階段。至少當前的零售巨頭再改革,已經不再盲目相信電商玩家的那一套打法,轉而尋求優秀“同行”的幫助。

簡而言之,線下零售企業在努力回歸零售本質,這一點毋庸置疑。但紛紛把模仿胖東來當成唯一的解題辦法,很容易照貓畫虎反類犬,被形式主義所累。

還是希望每一家超市都能找到屬于自己的風格,畢竟一味模仿別人,終究不是長久之計,消費者也并不需要每一家店都成為胖東來的復刻品。

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