北京時間 8 月 20 日，這天，天挺忙。

這天，首款國產 3A 游戲《黑神話：悟空》正式上線，上線即登上 Steam 最熱玩游戲榜首，截至發(fā)稿今日峰值在線玩家數(shù)超過 144 萬。

這天，港股上市公司短視頻平臺快手披露 2024 年 Q2 以及中期業(yè)績。

這天，港股上市公司潮玩品牌泡泡瑪特披露 2024 年中期業(yè)績。

這天，美股上市公司音視頻服務商聲網(wǎng)發(fā)布了 2024 年第二季度財報。

在這些非常重要的事兒中，筆者還是選擇了自己最常消費的泡泡瑪特，進行簡要財報分析。

工作日的下午也有很多人

為了更直觀地感受泡泡瑪特的變化，8 月 19 日下午五點我在泡泡瑪特北京朝陽大悅城店蹲守了 30 分鐘，并隨機調研了 5 組購買了泡泡瑪特商品的用戶。

（1）周一下午 5 點，門店仍然有非常多用戶進店游覽和選購，明顯多于其他兩個潮玩門店。

（2）進店的多為情侶、兄弟、閨蜜和親子，單人用戶相對較少。而且觀察來看，情侶和兄弟組合買單率更高，親子組合買單率較低。

（3）我們調研的 5 組用戶，當天均產生了消費，并且曾多次購買過泡泡瑪特的盲盒，但做出購買決策的原因有很大不同。

. 送禮佳品

小薇自 2013 年起大約購買了 10 個盲盒，其中所有盲盒均用于送朋友，自己沒有拆盲盒的習慣，也沒有固定喜歡的 IP，進店看到哪個系列好看就買哪個。

. 離地鐵站出口最近

兩位男生則是因為從青年路 B 口出來一下子就看到泡泡瑪特，進店逛了一圈就買了。他們自述也曾是泡泡瑪特忠實玩家，從 2020 年就開始買泡泡瑪特，但現(xiàn)在“老了”就買得少了，而實際上他們只有 23 歲。很期待即將到的原神聯(lián)名，作為曾經(jīng)的原神玩家，現(xiàn)在一定會支持。

. 來都來了

菲菲則是泡泡瑪特忠實玩家，曾經(jīng)累計購買了 1 萬元左右的盲盒，所以養(yǎng)成了看到泡泡瑪特店就會進去看看的習慣，但現(xiàn)在買的少了，因為感覺沒什么好看的，最喜歡 SKULLPANDA IP，這次也只是買了 SP 周邊。

. 孩子喜歡

安勇表示，我也不懂，孩子喜歡我就掏錢唄，反正也不貴，她都擺在她臥室里，說看著高興，她高興我就高興。

. 必須集齊

我一進店就看到了高航，和邊選邊看的其他用戶不一樣，他一直在 SP 區(qū)域“搖盒”，并且還背了 KUBO IP 的小挎包，大約持續(xù)了 10 分鐘才終于買單走人，他說喜歡把自己喜歡的系列集全。

每次路過各個商場的泡泡瑪特店都會看到人不少，但如果細細觀察和思考也會發(fā)現(xiàn)不同時期、不同門店的人群畫像會有很大不同，泡泡瑪特一直在變化、購買人群也在變，可似乎總有人在喜歡“娃們”。

海外猛猛開店

除此之外，通過分析財報數(shù)據(jù)，我們也發(fā)現(xiàn)海外市場為泡泡瑪特貢獻的營收也在明顯變多。

數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特財報

早在 2020 年，泡泡瑪特就開始在財報中分享海外數(shù)據(jù)，只不過當時的海外市場是作為與零售店、線上渠道、機器人商店等并列的營收渠道。并在 2022 調整為按照業(yè)務線劃分和市場劃分兩個部分，其中后者分成中國大陸和中國港澳臺以及海外兩個部分。

2024 年中期報告顯示，上半年泡泡瑪特累計營收 45.58 億元，同比增長 62%，環(huán)比增長 30%，增長亮眼。其中國內營收 32.06 億元，海外營收 13.51 億元，海外營收占比達到 29.7%。

更亮眼的數(shù)據(jù)是，與去年同期相比，海外營收同比增長 259.6%，環(huán)比也增長了 95.7%。

從營收占比來看，用時三年，在總體營收增長的情況下將海外貢獻營收占比從 2021 年同期 3.4% 提升至 29.7%。對于一家體量不小的公司來看，說明泡泡瑪特的全球化策略正在逐漸發(fā)揮效果。

根據(jù)財報，國內和海外營收均被劃分成線下渠道、線上渠道和批發(fā)以及其他三個部分。國內主要來自線下和線上，海外主要來自線下渠道。

數(shù)據(jù)來源：財報

這就不得不提及泡泡瑪特的海外開店策略。

2019 年，泡泡瑪特通過陸續(xù)在日本、新加坡、印尼、法國、英國、澳大利亞等地參加藝術、生活方式、動漫等行業(yè)展會，完成了早期海外知名度傳播。并且在首爾開設了首臺機器人商店，在新加坡開設了首家快閃店、機器人商店。

2020 年 9 月 15 日，泡泡瑪特在韓國首爾江南區(qū)國際貿易中心開設了首家海外直營門店。

2021 年在新加坡、加拿大、中國香港和中國澳門開設了直營店和快閃店，并且上線了泡泡瑪特海外版App POP MART，2022 年英國門店開業(yè)。自此泡泡瑪特，海外開店數(shù)量一路猛增。

數(shù)據(jù)來源：財報｜整理制圖：白鯨出海

截至 2024 年 6 月底，泡泡瑪特中國港澳臺以及海外門店達到了 92 家，機器人商店達到了 162 臺。

在標志性地區(qū)開門店，已經(jīng)變成了泡泡瑪特的開店策略之一。除了顯眼，泡泡瑪特還會根據(jù)門店所在地、主題、IP 進行特殊門店的打造。2024 年 2 月在泰國曼谷的 Central Ladprao 店，也是泡泡瑪特在泰國的第三家門店增加了粉色調和 CRYBABY 元素，泰國新店首日銷量突破 500 萬，創(chuàng)造了泡泡瑪特全球門店單日銷售額新高峰；

2 月在美國洛杉磯的門店開業(yè)，5 月越南巴拿山樂園開設了古堡主題店，6 月在英國牛津街開設了門店。

雖然，泡泡瑪特作為一個大型潮玩品牌，但不論是 IP、故事在依賴門店承載時，最重要的仍然是選址，至少從財報來看，泡泡瑪特的選址是正確的。

數(shù)據(jù)來源：財報

財報顯示，2024 年上半年，海外零售店和機器人商店累計營收 9.47 億元，較去年同期增長 397%。

而泡泡瑪特 2022 年上半年提出的由 ToB 業(yè)務為主，轉向 DTC 主導模式的實現(xiàn)，除了線下布局，也離不開線上渠道的發(fā)展。

2022 年海外有大約有 26.2% 的營收來自亞馬遜，而到了 2024 年我們不再能在財報中看到亞馬遜的身影。

數(shù)據(jù)來源：財報

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，泡泡瑪特海外線上營收為 2.47 億元，其中 6965 萬美元來自泡泡瑪特官方獨立站，4533 萬來自 Lazada、4500 萬來自 Shopee，余下來自其他渠道，顯然泡泡瑪特在海外線上開店時也采用了更加靈活的策略。

泡泡瑪特美國站官網(wǎng)

在東南亞主要聚焦 Shopee 和 Lazada 平臺，通過精細的本地化運營服務當?shù)乜蛻簟Ｔ诔墒焓袌?，則努力發(fā)展自營 DTC 網(wǎng)站。在全球，借助 TikTok 平臺通過內容營銷與直播電商的結合，促進品牌在年輕用戶中的傳播。

數(shù)據(jù)來源：財報

按各區(qū)域市場來看，泡泡瑪特 2024 年上半年的營收主要來自東南亞、東亞以及中國港澳臺、北美和歐洲市場，其中東南亞和東亞貢獻占比超過 76.5%。

這其中既有文化傳播的原因，也受線下店鋪數(shù)量的影響，相較于去年同期，東南亞的營收貢獻率明顯增加，這與過去一年東南亞線下店數(shù)量增加有關。

數(shù)據(jù)來源：財報

而從 IP 來看，在過去幾年，泡泡瑪特“最受歡迎”的 IP 一直在變化。

一方面，泡泡瑪特通過與藝術家合作推出新的 IP 聯(lián)名，2022 年才上線的 SKULLPANDA，在 2022 年成為了泡泡瑪特銷售情況最好的 IP，另一方面，泡泡瑪特還通過與原有知名 IP 合作擴大用戶覆蓋。

與此同時，泡泡瑪特還通過更新和設計讓原有 IP 煥發(fā)新的活力。其中比較明顯的是 The Monsters，除了泡泡瑪特在北京朝陽公園落地的主題樂園存在大量的拉布布（The Monsters 系列明星角色）元素，社交媒體上對拉布布的討論也在明顯增加，而其中討論比較多的是（1）感覺到處都是拉布布，看多了還挺可愛的（2）從盲盒轉型糖膠毛絨，讓拉布布更可愛。

在發(fā)展之外，泡泡瑪特也在賺錢。

數(shù)據(jù)來源：財報

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024 年上半年累計營收 45.58 億元，主營業(yè)務成本 16.39 億元，營銷成本 13.53億，一般及行政開支 4.34 億元，凈利潤 11.26 億元，在非 GAAP 準則下，調整后凈利潤 10.18 億元，同比增長 90.1%。

中國品牌走向海外，帶去的不僅僅是商品，更是文化和認知，在這一點上泡泡瑪特似乎找到了自己與海外用戶的相處方式。