作者 | 飛雪

編輯| 計然

泡泡瑪特，正在海外再造一個泡泡瑪特。

8月21日，在泡泡瑪特國際集團有限公司半年報業績說明會上，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧提到，去年泡泡馬特在業績說明會上表示，希望在海外再造一個泡泡瑪特，“我們已經提前幾個月實現了這個目標。”

8月20日，泡泡瑪特發布了半年報，其上半年實現營收45.6億元（人民幣，下同），同比增長62.0%，經調整后凈利10.2億元，同比增長90.1%。其中，中國內地市場營收32.1億元，同比增長31.5%；海外市場開拓及本地化運營推動其實現營收13.5億元，同比增長259.6%，收入占比接近30%。

泡泡瑪特也首次披露了海外區域業績及收入占比。其中，東南亞市場實現營收5.6億元，在海外市場營收占比41.1%，同比增長478.3%；東亞及港澳臺地區實現營收4.8億元，收入占比35.4%，同比增長153.7%；北美市場實現營收1.8億元，收入占比13.2%，同比增長377.7%；歐澳及其他市場實現營收1.4億元，收入占比10.3%，同比增長158.8%，四大區域增速均是三位數增長。

泡泡馬特在歐洲，最新的動作是，7月27日開了盧浮宮店——距離盧浮宮博物館次出口和玻璃金字塔僅僅幾步之遙，它也成為首個入駐盧浮宮的中國潮玩品牌。目前，泡泡瑪特在法國門店已經達到4家。

除了法國，泡泡瑪特已經在歐洲的英國、意大利、荷蘭開設門店。更早的7月13日，意大利米蘭和荷蘭阿姆斯特丹兩座城市的首城首家門店同日開業。今年下半年，泡泡瑪特還將在歐洲開設更多線下門店。

國內的盲盒熱已經持續多年，許多玩家對昂貴且充滿不確定性的盲盒失去了新鮮感，加上潮玩盲盒領域日益內卷，潮玩品牌不得不用更多新方式創造新的增長點——或深耕國內市場，提升IP潮玩衍生產品創新能力，或出海在東南亞乃至歐美市場打造第二增長曲線。

泡泡瑪特盧浮宮店開業場景。圖源：泡泡瑪特視頻截圖

出海的潮玩同樣競爭激烈。作為潮玩領域龍頭，出海到歐洲開設多家旗艦店的泡泡瑪特，是出海最早、走得最遠的一家。

依靠海外市場收入，泡泡瑪特成功拉高了營收，其出海過程也有值得借鑒之處，但仍然存在諸多亟需解決的問題：在銷售和運輸環節，泡泡瑪特存在海外商品種類較少、供應鏈建設不足、物流速度慢等問題，但更重要的，是泡泡瑪特的核心IP仍然缺乏競爭力。

海外成中國潮玩最大的增量

早在1990年代，國內就出現了盲盒的雛形——最著名的當屬小浣熊干脆面的水滸卡，為了集齊一套卡牌而狂啃干脆面，是不少90后的童年回憶。

2012年，裝著隨機公仔玩具的盲盒開始在國內出現，但盲盒市場長期不溫不火。直到2019年，在消費升級的浪潮下，資本開始加注盲盒行業，盲盒經濟開始掀起熱潮。有調查顯示，2019年，國內盲盒行業市場規模約為74億元。

作為從2010年開始經營潮玩的企業，泡泡瑪特敏銳地抓住了盲盒的商機，并孵化了第一個自有IP——Molly。此后，泡泡瑪特一路勢如破竹，2020年12月11日在港交所正式上市，成為盲盒潮玩第一股。

泡泡瑪特上市后，開始面臨困境。盲盒熱潮開始退去，相當一部分消費者開始趨于理性，不再追求開盒瞬間的刺激，寄希望于抽出極度稀缺、可以在二手市場上賣出成千上百元的“隱藏款”，而是更加務實，認為盲盒噱頭太過、價格不合理，不少玩家選擇“退坑”。

玩家的“退坑潮”導致泡泡瑪特的復購率下降。泡泡瑪特2021年財報顯示，復購率由2019年的58%降至2021年的56.5%。同時，泡泡瑪特盡管營收和利潤上漲，但毛利率下降2%。

與此同時，TOP TOY、52TOY等競爭對手紛紛登場，阿里影業也在2021年5月設立聚焦影視IP的潮玩品牌“錦鯉拿趣”，泡泡瑪特面臨著更大的競爭壓力。

越來越多的品牌加入這條賽道，同時國內市場天花板明顯，各個品牌不約而同地想到了掘金海外，打造第二增長曲線。

2022年被稱為“盲盒出海元年”。在這一年，除了主推國內文娛IP的錦鯉拿趣，其他潮玩品牌紛紛加快出海步伐。泡泡瑪特在英國開出首家門店；52TOYS在海外開設首家快閃店，并布局電商；TOP TOYS沒有立即開設實體店，但它可以通過名創優品，讓產品觸達世界各地的消費者。

各個品牌提速出海后效果明顯，截至2022年底，52TOYS海外銷售額同比增長246%，其中澳大利亞業績增幅達到1468%。泡泡瑪特的海外收入及占比穩步提升，2023年，泡泡瑪特海外業務營收突破10億，同比增長134.9%，收入占比也增加到16.9%。

今年，由于國內消費者心態仍然趨于理性、謹慎，各個潮玩品牌仍需在海外尋求增量。

泡泡瑪特在中國大陸以外的國家和地區已經擁有80家門店和159個機器人門店，近日入駐盧浮宮，也說明泡泡瑪特希望在歐美市場擁有更大的影響力。而52TOYS則在年初宣布啟動“海外百店計劃”，布局北美和東南亞市場，推動品牌旗艦店、品牌標準店、無人零售等專賣店體系建設，觸達更多海外用戶。

在東南亞復刻中國路徑

在眾多潮玩品牌中，泡泡瑪特出海相對較早，目前在海外市場門店最多，知名度也較高。

回顧泡泡瑪特的出海之路，最重要的一條經驗，就是找到了合適的快速增長點。它在東南亞國家成為了廣受歡迎的知名潮玩品牌，這極大增加了泡泡瑪特的海外營收。

早在2018年，泡泡瑪特就開始通過B2B模式向海外銷售產品。2019年，泡泡瑪特開始組建海外業務團隊，并在海外成立合資公司，從“to B”轉向“to C”。

泡泡瑪特出海首站選擇了韓國，其后擴展到日本、新加坡和泰國。

潮玩商品與食品飲料、電子產品不同，屬于非剛需的精神文化升級類商品，需要高收入中產群體和成熟的文化作為支撐。

韓國年輕人樂于接受新潮事物，對亞洲其他國家的潮流有帶動作用，而日本二次元文化具有廣泛基礎，手辦、潮玩市場成熟。泡泡瑪特在日韓市場通過推出限定產品、與世界知名IP和當地著名玩具雜志聯動等方式進行本地化運營，積累海外市場經驗。

不過，日韓本地文化強盛，泡泡瑪特很難成為當地明星品牌。到目前為止，泡泡瑪特在海外發展最快、最受歡迎的市場，仍然是以泰國為代表的東南亞地區。

泡泡瑪特國際業務總裁文德一曾經在電話會議中表示，東南亞特別是泰國，是在2023年發展最快的的地區，到2023年底，泡泡瑪特的東南亞線下門店數量達到15家。

近年來，東南亞經濟發展迅速，且人口結構較為年輕，為潮玩的流行提供了基礎。同時，東南亞華人群體較多，受中國新消費潮流影響大，且文化與消費習慣近似。

2023年9月，泡泡瑪特正式進軍泰國，選擇在曼谷尚泰世界購物中心開出首店。曼谷尚泰既是曼谷最大的百貨購物中心，也是東南亞地區第二大購物中心。開業當天，泰國粉絲蜂擁而至，從凌晨起就有人排隊，首日銷量突破200萬人民幣。

直到今年，泡泡瑪特在泰國仍然火爆。今年2月9日，泡泡瑪特在曼谷尚泰拉拋購物中心開出第三家門店，并舉辦CRYBABY藝術家Molly簽售會，首店日銷量突破500萬。而最新開設的第六家線下門店，首日營業額超過1000萬人民幣。

最令泰國粉絲“上頭”的，是泡泡瑪特簽約藝術家龍升創作的LABUBU系列，在中國價值99元的LABUBU盲盒，在泰國一度被炒到最高2500泰銖（約合500元人民幣），甚至出現了從中國向泰國代購泡泡瑪特的生意。在大皇宮等熱門旅游區，也有中國人看到銷售泡泡瑪特公仔的小販，裝有商品的箱子上印著Molly和LABUBU的圖案。

在馬來西亞，許多本地網紅會拍攝泡泡瑪特盲盒開箱視頻。在視頻中，他們承認，這是一個燒錢的愛好，但還會忍不住去買，希望抽到隱藏產品。

泡泡瑪特創始人王寧曾經在2023年提出，2024年海外收入有信心超過整個集團2019年IPO前的收入16.83億元。目前，泡泡瑪特能否在2024年完成目標尚未可知，但它在東南亞的發展，已經復刻了最初泡泡瑪特在中國的路徑：依靠抽盲盒的驚喜、解壓感，本能的收集欲望以及對高溢價的期待收獲一大批年輕“粉絲。”

中國潮玩的歐美之路不輕松

在東南亞，泡泡瑪特靠復制國內的打法頗為火爆，日本、韓國、中國港澳臺等地區表現也尚可，依靠著從這些國家和地區獲得的營收，泡泡瑪特有了開拓更遠的歐美市場的信心和資本。

今年七月，泡泡瑪特在倫敦牛津街落成第三家門店，在法國盧浮宮落成第四家門店，加上荷蘭、意大利的首店，泡泡瑪特已經在歐洲擁有9家門店；在美國，泡泡瑪特從2023年10月20日在新澤西州開出首店后，至今已擁有11家門店，最新一家今年7月27日在舊金山灣區開業。

不過，在歐美市場，泡泡瑪特相對遇冷——盡管泡泡瑪特在歐美線下門店的選址同樣挑選核心商圈，甚至進入了盧浮宮這樣的世界知名景點，但難復制在東南亞萬人空巷的奇觀。

泡泡瑪特主推的盲盒在歐美略顯水土不服。在東亞特別是日韓，早就有了“扭蛋”或“福袋”等盲盒玩法，中國也在90年代就出現了盲盒的雛形，因此，這種玩法也很適合移植到深受中日韓文化影響的東南亞國家。但在歐美，消費者更傾向于為“確定性”付款。

產品的選擇同樣重要，由于文化差異，各地審美不同，受到歡迎的商品也就不同。例如“The Monsters”IP的森林音樂會系列產品，其中的Tycoco骷髏形象在有亡靈文化的墨西哥受到歡迎，在歐洲卻碰壁，因為歐洲更偏愛精靈和動物類玩偶。

更重要的是，泡泡瑪特的IP缺乏內容底蘊，而這也是中國大部分潮玩產品存在的問題。

目前，中國潮玩品牌仍以海外熱門IP授權合作的模式為主，例如名創優品與迪士尼合作，推出迪士尼公主系列盲盒，泡泡瑪特與哈利波特聯名推出魔法石、密室、阿茲卡班的囚徒、霍格沃茨特快等多個系列盲盒。

除了與國際知名頭部IP合作，另一種有效的本地化途徑是與本地藝術家合作。不過，這意味著“一地一IP”的模式，即泡泡瑪特進入任何新的國家，都需要在當地選擇合作藝術家、開發新IP，極大地增高了營銷成本，并分散現有的頭部IP影響力。

面對在歐美遇冷，國內降溫的現狀，泡泡瑪特的策略是一邊推出更多IP、開更多店、逐漸推出大型公仔“去盲盒化”，一邊拓展動畫、主題樂園等產品維持熱度。

去年九月，北京朝陽公園的泡泡瑪特城市樂園正式開園，之后還將規劃第二期，這是泡泡瑪特第一次試水主題公園。娛樂設施主要以適合親子、情侶的小游戲為主，亮點包括園區“護照”和貼紙打卡收集、樂園限定周邊及表演、親子服務等。在樂園三樓的Molly宴會廳，游客可以看見各種Molly裝飾，并買到印有Molly形象的咖啡。

不過，泡泡瑪特樂園并未能夠在國內激起太大的反響——即便對于國內游客而言，如果不是泡泡瑪特自有IP發燒友，打卡泡泡瑪特城市樂園的性價比并不高。有網友反映泡泡瑪特樂園“又貴又小”，“只適合黃牛黨”等。

新浪科技的一份投票顯示，有78%的消費者不認可泡泡瑪特樂園，直言不感興趣并且不會去，6%的消費者稱去過但以后不會再去，只有16%的消費者表示以后可以經常去。

在這樣的情況下，可以預料的是，即使泡泡瑪特樂園二期能夠如期建成并開放，它仍然無法與迪士尼、環球影城等擁有知名IP的大型游樂場相比，更不可能把這種重資產、極有可能低回報的玩法帶到海外。

在故事方面，泡泡瑪特仍然稍顯薄弱。

最初，創始人王寧忽視IP的故事，在采訪中表示“潮玩IP沒有故事”，也曾經在對談中提到Molly的邏輯是“100個人心中有100個哈姆雷特……你可以把你的靈魂裝進去”。

隨著時間的推移，泡泡瑪特開始為新的系列賦予一些背景故事，例如2019年的Dimoo是一個夢境中進入奇幻世界的小男孩，情緒IP小野Hirono是一個滿臉不高興而又孤獨的怪小孩，并為小野上線了全新TVC《致奇奇怪怪的我們》。

但這些簡單的人設和短視頻，比起哈利波特、迪士尼公主等長盛不衰的IP，顯得過于單薄。它沒有完整的故事，也很難得到跨文化的認同。

對于泡泡瑪特來說，征服歐美玩家，在海外市場走得更遠，注定存在巨大困難：無論是與本地藝術家合作開發新的IP，還是通過制作動畫等方式增加IP的文化底蘊，都需要耗費大量時間成本和金錢成本。相比于東南亞，泡泡瑪特的歐美之路注定不會輕松。