5月30日晚，不久前赴美上市的霸王茶姬發布了上市以來首份季度財報，GMV、凈收入和利潤等關鍵經營數據均取得雙位數增長。除此之外，財報還披露霸王茶姬小程序會員數突破1.9億，品牌在海外市場也頗有收獲。

近年來新茶飲的日子過得頗為艱難，國內高線城市開發過度，商業街區頻現奶茶一條街。產品同質化、價格戰和創意的枯竭已經讓不少品牌增長失速，甚至走進衰退軌道。以東南亞的為代表的海外市場，對于陷入極度內卷和增長焦慮的新茶飲而言顯得極為誘人。然而，國內市場固然是卷生卷死，海外也并非一馬平川，對企業的組織管理、供應鏈水平和文化適應能力都是巨大的挑戰。僅以開設更多門店、緩解增長焦慮為出發點，很難把出海“玩明白”。

霸王茶姬在維持國內市場可觀盈利能力的同時，在海外市場也呈現站穩姿態，在新茶飲賽道供給側擁擠的當下，其商業模式和戰略選擇仍然值得一看。

持續爆發的“賺錢力”

霸王茶姬3月公開的招股書中，已經向市場展示了這家新茶飲企業強勁的賺錢能力。

2022-2024年，霸王茶姬每年都以接近翻倍的速率擴張著門店數量；三年間營收從4.92億元增長至124億元，凈利潤從虧損4800萬元增至25億元。閉店率僅1.5%，低于其他上市后公開披露閉店率的茶飲品牌。

2025年第一季度GMV82.3億元，同比增長38%；總凈收入33.9億元，同比增長35.4%；凈利潤6.77億元，同比增長13.8%。

今年以來新茶飲“扎堆IPO”，但從各家茶企的招股書中公布的經營數據來看，多家企業2024年門店數量和營收能力的增長速度都有所放緩，增長壓力顯著。看似熱鬧的上市潮，被外界解讀為新茶飲自身造血能力不足，急需在二級市場融資來維持運營與發展。

在“沖刺上市=強弩之末”的質疑中，霸王茶姬的盈利能力卻兼具爆發性和持續性。在保持了收入、利潤、GMV、門店數量和用戶數全面增長的同時，凈利潤維持在20%，同比基本持平。關鍵經營數據的強韌，證明其商業模式仍然有效。

在同行們普遍在價格和選址“下沉”的時代，霸王茶姬仍然以高線城市核心商業體內面積較大、帶有“第三空間”屬性的店型為主；價格保持在15-20元，既不追求高端，也不過度下沉；相對于主流新茶飲企業頻繁迭代、“消費者喜歡什么就賣什么”的產品開發思路，霸王茶姬的產品顯得相當樸素，只提供原葉鮮奶茶、純茶和茶拿鐵等幾個品類，也就是各種茶葉與水與奶的排列組合。

原料易得、制作簡單、口味大眾，是霸王茶姬產品的基本特點，以“伯牙絕弦”為例，原料只有茶葉、牛乳和糖漿，全部是可標準化供應、運輸倉儲條件要求較低的材料。這種供應鏈策略，將庫存周轉天數和物流倉儲成本壓在了很低的水平。加上“上崗第一天就可以掃碼，用8 秒鐘出杯，差異率小于千分之二”的標準化的流程，實現了優秀的單店盈利能力。

霸王茶姬從不掩飾自己“摸著星巴克過河”的姿態：在招股書中，其宣稱自己的商業模式是“受到1970年代連鎖咖啡品牌的啟發，后者成功將咖啡塑造成一種生活方式和社交概念”。對于產品的英文名稱，霸王茶姬將“原葉鮮奶茶”稱為TeaLatte（茶拿鐵），“現萃茶”稱為Teaspresso（濃縮茶），加了奶油頂的奶茶則是Teapuccino（茶布奇諾）。有觀點認為霸王茶姬創新速度較行業平均水平為緩，但通過簡潔的產品設計和“借力”咖啡文化，反而實現了較低的理解門檻，有利于大單品的塑造。在進入文化差異巨大的海外市場時，這一屬性顯得尤為重要。

“真出海”淘得真金

雖然過去一年幾乎所有消費企業都在喊“不出海就出局”，但對餐飲企業而言，出海并非遍地黃金。

成本結構失衡讓有些品牌的海外門店淪為昂貴的廣告板，知識產權保護的缺位讓一些早早進入海外市場的品牌淹沒在“山寨”之中。而出海的目的地國家也未必在政策上和文化上歡迎一個以擴張姿態進入的“外來者”。以熱門出海目的地新加坡為例，2024年由新加坡經濟發展局發布的中企出海白皮書中，明確表示了對能帶來技術和就業的高端制造業的偏好，對于食飲快消則不置可否。

2025年第一季度，霸王茶姬的海外門店實現總GMV1.78億元，海外門店數量占比與其對總GMV的貢獻占比基本一致，表明其海外門店的賺錢能力并不弱于中國境內。雖然目前處于爬坡階段的海外業務仍處于虧損狀態，但其潛力、展現出的消費能力和盈利潛力已經非常可觀：以新加坡市場為例，2025年一季度，新加坡足月門店單店GMV達到人民幣180萬元，顯著高于中國市場門店的平均水平，顯示出成為新增長極的可能性。

霸王茶姬的出海步伐整體不算激進。其布局周期很久，經歷較長時間的調研，先是組織出海，之后才是業務出海。2018年霸王茶姬就設立了海外事業部，2019年馬來西亞首店開業。門店開業時，在當地已經有了比較完整的建制。在出海目的地的選擇方面也并不“撒胡椒面”，而是聚焦東南亞市場。截至一季度末，霸王茶姬共有169家海外門店，其中馬來西亞157家、新加坡10家，泰國2家。

東南亞人口數量龐大且結構年輕，經濟上正處于高速增長周期，與中國本土地理距離近，也有深厚的華人文化，歷來是中國企業青睞的新興市場。但不可忽視的是，東南亞的市場狀況相當多元，如果不能將已在國內經過考驗的組織成建制出海，在當地臨時招募的團隊往往難以貫徹品牌的戰略路線，使出海業務發生較大的漂移。如果只是抱著“國內卷不動就卷國外”的單純想法，就很容易被復雜的形勢“教做人”。

在財報發布后的電話會議中，霸王茶姬全球CFO黃鴻飛表示：“現階段，我們專注于在海外組建團隊和構建體系。這有助于為健康、長期、可持續的發展奠定堅實基礎。在開設海外新店方面，我們更關注質量與關鍵績效指標，而非單純追求擴張速度。”

換句話說，對霸王茶姬而言，“以東方茶會世界友”并不動搖企業在商言商的“賺錢”本分。出海的目的在于做透海外市場，最終為企業帶來盈利，而不僅僅是提供一個輸出品牌形象，給投資人、加盟商看的樣板。

4月11日，霸王茶姬印度尼西亞旗艦店在首都雅加達開業。印尼擁有2.8億人口，是世界第四人口大國，也是備受期待的藍海市場。這家門店面積約170平方米，開業三日出杯數達到1.1萬杯。

在更成熟、消費力更強，同時也更昂貴、更容易折戟的北美市場，霸王茶姬的動作更加謹慎。5月11日，霸王茶姬北美首店正式開業。這家店沒有選在紐約時代廣場這種“只有廣告牌意義”的地段，而是落在洛杉磯，以深入社區的方式，探索當地的飲茶習慣，嘗試提供咖啡之外的另一種生活方式選擇，培育出一個能賺到錢的新市場——如同星巴克在中國所做的那樣。

創新，但以茶為本

一季度霸王茶姬的“一般及行政費用”為3.528億元，同比上漲62.1%。對這項顯著的成本支出增加，霸王茶姬稱主要用于產品研發、IT服務以及擴大人才招募。其中，用于產品研發的成本支出在本季度新增5360萬元。

新茶飲行業發展多年，各類新奇茶葉、特色水果幾乎已被挖掘殆盡，研發新品變得愈發困難，產品同質化問題愈發突出。霸王茶姬的研發并不在這方面與同行硬碰硬，而是“主打一個聽勸”，同時繼續圍繞“茶”本身做文章。3月初，季節限定單品“醒時春山”回歸全國門店，在社交網絡上廣受好評。有時產品研發未必需要絞盡腦汁地做加法，更重要的可能是“知道用戶要什么”和“知道自己在干什么”。

去年年初，有網友發帖稱下午喝霸王茶姬“伯牙絕弦”茉莉雪芽鮮奶茶失眠了，凌晨四點依舊毫無睡意。“喝霸王茶姬失眠”一度成為社交網絡上的熱門話題。今年3月21日，霸王茶姬首次在全國省會城市推出輕因系列新品，包括輕因·伯牙絕弦和輕因·伯牙鮮沏，同時在全國范圍內上線“輕因專區”，將青青糯山、白霧紅塵、琥珀光、七里香等主力產品納入輕因專區。5月23日，又在全國范圍上線了輕因·花田烏龍。

輕因產品使用了二氧化碳超臨界萃取的脫咖啡因技術，把茶葉中的咖啡因萃取分離，不使用有機溶劑，在保證茶葉天然香氣基礎上，將咖啡因含量降低了50%以上。這種直接呼應消費者細分需求的做法，不僅讓獲得了老用戶的認可，也吸引了更多咖啡因不耐受，或原本有興趣但卻擔心失眠的新用戶下單。

今年5月21日第六個“國際茶日”，霸王茶姬宣布全新茶友權益體系CHAGEE TOWN開啟內測，預計邀請全國超52100名茶友參與測試，權益體系內的LTC項目（Listening to Consumer，傾聽消費者）項目也同時啟動，計劃在全國近百城啟動“CHAGEE茶話會”，將聽取用戶反饋當做市場營銷工作的常態。

結語

當前國內新茶飲市場競爭激烈，各品牌競速式的開店導致市場趨向飽和，同質化程度不斷加深。今年三月“外賣大戰”打響后，茶飲作為各平臺重要的引流商品，又成為了價格戰、補貼戰的重災區。行業來到分化節點，但霸王茶姬在保持強勢賺錢能力的同時，仍能將持續推進全球化布局、以茶為本的產品創新和用戶生態的良性發展作為戰略支柱。在質疑新茶飲是否已經進入“垃圾時間”的聲音響起時證明了這個年輕的行業仍然是有趣的。

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