文：相青，編輯：趙元，出品：增長工場

百度正面臨在廣告營銷市場的全面衰退。

8月22日，百度發布2024年Q2財報，在線營銷收入為192億元，同比降低 2%。這是連續6個季度以來，在互聯網廣告大盤保持增長的情況下，百度在線營銷收入首次陷入下滑。

曾經在傳統搜索廣告領域占據主導地位的百度，正面臨競爭對手的持續侵蝕。

根據國外數據機構statcounter數據，在PC端，2024年7月中國搜索引擎市場，必應占比53.43%，百度占比24.52%。此前去年5月，百度已不是中國第一大桌面搜索引擎 這一消息就曾登上熱搜。

雖然有許多人曾對此數據提出質疑，但檢索各報告網站，我們也很難找到PC端搜索引擎市場的最新權威數據。

如今，用戶手機上的APP成為一個個封閉的信息孤島，百度搜索難以突破這層“銅墻鐵壁”。

“遇事不決問百度”的時代早已成為過去。現在，人們追星上微博，刷短視頻用抖音和快手，找經驗攻略則上小紅書。隨之而來的，是百度搜索也正在逐漸失去廣告主的青睞。

一、百度營銷，跑輸廣告市場大盤

過去一年半時間，百度在線營銷收入僅2023年Q2的同比增幅在兩位數，其他均為個位數增幅。

QuestMobile數據顯示，2024年Q2互聯網廣告市場規模達到1864.9億元，同比增長了10.9%。而作為曾經國內廣告收入最高的互聯網公司，百度卻在行業大盤增長的時候下滑了。

而對比行業大盤和百度財報數據，自2024年Q4起，百度在線營銷收入一直在跑輸互聯網廣告市場大盤。

互聯網廣告有三個重要模式，搜索廣告、電商廣告、信息流廣告，而百度幾乎是全面敗退。

2016年，淘寶廣告收入超越百度；2019年，字節廣告收入超越百度。這是電商廣告和信息流廣告對搜索廣告的勝利。

在信息流廣告沖擊下，為扭轉頹勢，百度曾在2019年發布整體戰略“夯實移動基礎、決勝AI時代”。核心策略就是建立“搜索+信息流”的信息分發模式，寄希望于借助搜索流量帶動好看視頻、百度文庫、百度貼吧等內容端產品線，從而形成從流量平臺到內容變現的閉環。

2023 年，大模型爆火，百度又全面推進旗下產品及服務的 AI 原生化重構，推出百度新搜索、百度新文庫、文心一言 App 等 AI 應用，以及輕舸、品牌智能體等 AI 營銷工具。

但是，目前來看，百度營銷依然難掩頹勢。

今年7月，多家媒體報道，百度江蘇常州代理青之峰已經在6月30日停止運營。有公司相關人員做出回復：目前只是不再代理百度競價相關的推廣業務，公司其它業務正常，只是負責百度這部分業務的員工解散。

8月22日，「增長工場」以尋求推廣為由致電該公司，工作人員表示：“我們不做百度了?！?/p>

據了解，青之峰是百度在江蘇地區的核心代理商。其官網顯示，青之峰是常州、泰州、連云港、揚州地區百度營銷服務中心。同時還是百度授權的河南新鄉、焦作、安陽、洛陽、浙江金華等區域的百度營銷服務提供商。

對于以上消息，百度方面曾回復Tech星球稱，通過代理授權模式進行業務開展的廠商與代理商之間的合作關系，存在新老代理商的汰換都是商業正常情況。言外之意是，代理商的正常更換。

但是，據Tech星球報道，一位青之峰的員工稱，今年好幾家代理都自愿退出百度。“任務高、代理商虧本、怎么可能做？”

而青之峰的變化只是百度營銷服務走向衰落的一個縮影。在搜索領域，原有的百度用戶正不斷被分流，其正面臨抖音、小紅書等平臺的侵蝕。

二、搜索廣告強敵環伺

對于用戶來說，相比其他社交平臺，百度的信息流內容吸引力遠遠不夠，因此百度本質上還是在搜索里打轉。但即使在搜索領域，百度也在面臨極大挑戰。

今年6月，在亞布力中國企業家論壇上，釘釘總裁葉軍提到搜索變革。他稱“搜索場景已經被變革掉了，百度也得馬上跟進，如果再不跟進，我估計你們只會用小紅書，不會用百度了?！?/p>

另外，葉軍還舉了視頻號的例子作為對比，“我如果買了一個設備不知道怎么用，你去視頻號搜，人家會告訴你大量的結果，這個結果跟百度就不一樣，估計百度出來的前10條結果沒有一條是你想要的，這就是有了智能化的能力之后，交互的感覺就完全不一樣?！?/p>

而葉軍的感受，其實是目前很多人在實際實用搜索時的現狀。目前，中國搜索市場格局正呈現出百花齊放的狀態，百度不再是用戶的第一選擇，甚至是不在選擇范圍內。

而原因正在于，百度的內容生態沒有建立起來，很難為用戶提供“有價值的內容”。許多小紅書用戶的反饋是：“百度信息太少”或者“小紅書上的是大家真實感受，讓我感覺踏實些。”

“把小紅書當百度用”、“遇事不決問小紅書”，在小紅書平臺上許多用戶都會反饋這類聲音，并且獲得不少用戶互動并分享同樣的感受。

而小紅書方面曾透露，小紅書有將近70%的月活用戶有搜索行為，1/3的月活用戶打開小紅書的第一件事就是直奔搜索。

另一方面，抖音也一直在大力發展搜索。就在近期，繼頭條搜索、悟空搜索、閃電搜索之后，抖音于推出了第 4 個搜索類別的獨立 App“抖音搜索”。

而抖音《2023巨量引擎搜索價值》報告顯示，2023年月活躍搜索用戶滲透率（月活躍搜索用戶/抖音總體月活用戶）比例始終保持在92%以上。另外，2023年，抖音生活服務搜索GMV增長254%，商品搜索GMV增長143.8%。

與抖音一樣，快手也一直在探索搜索業務。2024年第二季度，使用快手搜索的月活躍用戶達到近5億， 同時單日搜索次數同比增長超20%。

對于百度來說，它逐漸被各種APP分流，并喪失了流量入口的地位。而廣告主在投放預算不斷收緊的情況下，只能將錢花在更有效率的平臺上，比如傳統電商平臺，以及抖音、快手和小紅書。

眾所周知，越靠近交易，廣告的轉化路徑越短，用戶對廣告的容忍度也越高。而百度距離交易太遠，如今用戶更習慣于在電商平臺、短視頻平臺以及小紅書來輔助消費決策，因此百度的廣告價值也就越來越低。

如今，抖音、快手、小紅書也都在大力發展搜索，并加速推進搜索商業化，讓用戶“看后，百度如果不改變，其在搜索廣告市場將面臨市場份額的進一步擠壓。

三、還能講的故事：AI？

近一年來，百度持續推進傳統搜索向生成式搜索的迭代，試圖讓AI賦能搜索。

體現在用戶端，迭代的核心就是當用戶在搜索框提問時，百度借助文心大模型支持，分析總結出一個答案給到用戶。

比如，當我們輸入“豆包和文心一言誰更勝一籌”百度搜索給出的回答如下：

在百度財報電話會上，李彥宏表示，已有18%的搜索結果由AI生成。同時，智能體在百度生態的分發量大幅增加，7月日均分發次數超800萬次，為5月的兩倍。

但是，百度的AI生態也將面臨許多挑戰。

一方面，它依然有許多強勁競爭對手。

據「AI產品榜」發布的7月榜單，百度搜索的Ai智能回答位列「AI搜索引擎」榜第二，排列第一的為New Bing。

另外在生成式AI應用方面，雖然百度旗下文心一言具有先發優勢，但其活躍用戶規模已被字節跳動旗下豆包追趕并超越。

據QuestMobile數據，字節跳動的豆包APP在6月份的月活躍用戶再創新高，達到了2752萬；而百度的文心一言在6月份的月活躍用戶雖然同樣創下紀錄新高，但僅達1134萬。

另一方面，AI賦能搜索業務可能會對廣告造成一定沖擊。

李彥宏電話會上承認了這一點。他表示，AI生成的搜索結果可能會減少廣告展示，因此對貨幣化有短期負面影響。

他認為，這將為用戶提供巨大價值?！拔覀儍炏瓤紤]長期用戶體驗而不是即時收入和利潤，我們認為，生成式搜索戰略對未來成功至關重要?！?/p>

作為百度最核心的業務，百度搜索的變現能力正持續下降，而且未來也依然面臨強勁對手。