導語：

上周，騰訊廣告在武漢，辦了一場有意思的招商會，多家出版社、圖書投流商、教育機構、MCN機構、知識達人齊聚一堂，認真討論了行業關于增長的問題和方法。

達成的共識是：通過兩個合一，能有效解決行業的增量難題。

• 貨課合一；

• 達店合一；

這一場會，既是教育全產業鏈生意的指南針，也是騰訊廣告產運方法論成熟的縮影。

桃李財經帶來獨家拆解。

主筆/ 佳佳

文章架構師/ 拓拔野

出品/ 桃李財經

01

教育行業增長三個老大難問題

要把病因看到根處

治病必先察病因，對癥下藥方見效。

當下整個教育行業，存在三個主要痛點，已成為大中小商家發展的障礙。

第一問：為什么獲客成本越來越高？

首先的是獲客成本問題。一方面，行業處于典型的「三浪疊加」周期，傳統教育、在線教育、AI教育，市場競爭加劇，每一個細分品類都有N多商家；另一方面，用戶獲取渠道碎片化、決策過程復雜繁冗、個性化教學需求暫未得到滿足，以及市場環境變化等因素，共同推高了行業獲客成本。

第二問：為什么營收增長越來越乏力？

這個問題的病因更復雜一些，每家公司各有不同，對于大公司來說，業務線過于細分，不太能形成品牌合力；對于中小商家來說，可協作資源相對匱乏，精力都花在存量客戶的交付上，有效客源本身就很稀缺。再加上常規渠道天花板顯現、缺乏推廣策略和執行團隊、銷轉能力跟不上等等因素，都可能是營收增長的瓶頸。

第三問：為什么利潤越來越薄？

前兩條導致的必然結果，當下內容、技術、后端等成本相對固定，增長總盤不夠，邊際成本拉伸，自然導致毛利率下降，加上營銷成本居高不下，缺乏客戶終身價值的挖掘，都導致了商家的利潤率低，甚至很多短視頻平臺商家陷入到了「爭搶最后一個銅板」的尷尬競爭局面。

進一步拆解，在教育行業，這三個問題的具象體現是：

① 課是課、貨是貨，分開賣，分開推廣，單次獲客的成本太高，造成營銷成本浪費；② 各商家的營銷基因不同，以店獲客和以達獲客，二者沒有打通，導致增長乏力；③ 缺乏終身客戶價值思維，總是在重復造輪子、重復找客源，沒有Allin一個主場深耕用戶群。

再深刻一些，還是行業周期決定的，在快速發展的增量周期，過于營銷導向，以利換量，是可以理解的；但此刻已經進入存量時代，需要做一次徹底的變革洗牌。

騰訊廣告基于長期服務頭部教育類客戶的經驗沉淀，以及行業洞察能力、全產業鏈生態優勢，為教育產業量身定制了一套新打法，目前已經跑出了「貨課合一」、「達店合一」的范例。

02

貨課合一

從客戶需求出發：品類資源協同互補

教育行業，通常會將“貨”（通常指的是教材、學習資料等實體產品）與“課”（即課程、教學服務等非實體產品）分開銷售，這有一定的行業歷史慣性。

不同品類資源相互合作時，就會產生諸如協調難度增加、銷售難度加大、用戶體驗受損等情況。

但貨和課，本質上面向同類用戶，且用戶需求匹配度高，滲透空間極大，更重要的一點是，這些用戶對特定品類的課程或者服務有相似的需求和偏好，也會展現出相似的購買或學習行為。貨課合一意味著將教材、學習資料、與課程內容緊密銜接，形成一個完整的銷售體系，更好地滿足市場需求。

智慧城CEO鄭銘杰總結道，“要通過與教育行業之間的協同效應，推動整個產業鏈的創新和成長，找到新的增長點。”

騰訊廣告在新廣告投放（3.0）升級后，通過營銷資產聚合，放大創意價值，在圖書教輔賽道上跑出一套“邏輯公式”。

選品是其中一門很重要的學問，在對大盤跑量SKU數據洞察后，騰訊廣告發現教育、安全、文化、報考、育兒是會買書媽媽們的關注點，因此，文學藝術、安全教育、職業報考、育兒百科、實事熱點成為重點選品方向。

同時，騰訊廣告也拓展了微信朋友圈、公眾號小程序、內容媒體等廣告流量版位，為貨課合一提供新優質流量池；在營銷鏈路上，直購、加粉、直播、互選四大鏈路，分別對應不同價位SKU，為圖書教輔賽道提供了更豐富的營銷場景。

通過產業上下游需求的洞察，以及良好的交流與資源互補，“貨課合一”這一新范式，實現降本增收。

03

達店合一

從商達需求出發：打通IP資源種收一體

除了品類資源的互補，騰訊廣告還深挖產業各環節IP資源互補的可能性。

微信視頻號有數量龐大的教育相關自媒體，天然適配教育行業，而具有公信力的達人，能讓商品在最初曝光時就獲得大量關注，提升大盤目標用戶的滲透率，幫助教企進行流量破圈。

教育達人營銷的核心邏輯是，破圈同時達成種收一體。教企提供教育商品、交付運營以及品牌背書，達人承擔內容選題、視頻素材和種草傳播，通過直播、掛車、CPS等方式，MCN機構負責帶貨變現、內容傳播和IP孵化包裝，以內容撬動流量，實現多方共贏。

英語大爆炸的運營負責人曹航，分享了爆款內容制作和視頻號變現策略，從達人視角對“達店合一”做了生動解讀。

當下，視頻號直播開始成為教育行業營銷新標配，直播鏈路三大升級點不斷提效，全年優品優播系列活動助力直播商家高效經營。

借助騰訊廣告出色的產運能力，達人、教企、書商實現IP資源互補，跑出眾多“達店合一”的行業范例，達人直播流量變現，品牌客戶種收一體，真正實現雙贏。

04

騰訊廣告「產運方法論」的成熟

助力探索新生意機會

2023年，教育行業市場規模已經達到2萬億+，素質教育、職業教育、老年興趣等細分賽道需求增長旺盛。

每個行業縫隙中，都有著針對性的新升級與突破。少兒教育滿足個性化學習和素質教育相融合的趨勢；成人教育滿足自我提升、職業發展和興趣愛好多方面的需求和學習形式；老年興趣教育以健康養生、老年興趣愛好培養為主，直播間即教室，邊學邊買。

作為第一社交重鎮和優質流量入口的騰訊生態，是最適合教育行業整個產業鏈的經營場。

騰訊廣告也乘勢同步市場增長，完成了扎實的基建儲備，優質內容擴大流量開口，小程序與企業微信鋪穩增長道路，構建生意護城河。

并形成了自身獨特的產業運營優勢：

• 騰訊生態匯集了教育行業上下游全產業鏈及頭部、腰部玩家，能有效實現資源互補互融；

• 騰訊廣告積累了大量的行業洞察，并提供成熟的產運解決方案和工具支持；

• 微信視頻號的崛起，數量龐大的知識分享達人天然適配教育行業，補齊了最重要的一塊拼圖；CPS云選聯盟整合微信生態海量書、課內容產品，方便合作方及達人調取進行資源整合銷售；

未來，騰訊廣告將繼續引領全域營銷理念，發力技術賦能和產品創新，針對不同細分領域提出差異化解決方案，并推動行業生態資源動態匹配，以優秀的產運能力，協助產業合作方共同探索新生意機會。

值得一提的是，本屆招商大會前，已經有許多企業機構達成了合作意向，騰訊廣告將各方代表邀請至現場，舉辦了戰略合作簽約儀式，直接促成了產業的生態合作。

05

桃李財經的思考

到了深耕一個用戶主場的時候了

桃李財經認為，貨課合一+達店合一可以實現營收、客群、利潤三重增量，但需要深耕一個主場，這個主場要滿足三個關鍵條件：

① 有最大公約數的客群；② 客群有多次觸點，可以反復影響決策，降低綜合決策成本；③ 能夠長生命周期運營，有相對合理的利潤。

回歸最樸素的C端視角，在騰訊生態內，似乎到處可以找到與學習有關的N多觸點。公眾號、小程序、朋友圈、社群、搜一搜、視頻號、企微等，形成了一套完整學習鏈路和閉環。

深耕騰訊生態，以提供終身客戶價值的思維，持續接觸用戶，長久陪伴用戶，才是未來教育產業的最優解。

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