在零食賽道競爭白熱化的今天，衛龍仍保持了較高水平的增長，行業老大是否高枕無憂？

近日，中國“辣條第一股”衛龍美味發布了2024年半年度業績報告，公司上半年總體收入約29.39億元，較上年同期增長26.3%；凈利潤6.21億元，同比增長38.9%。

在眾多投資者與消費者看來，衛龍的業績增長貌似和產品價格持續提升緊密聯系。

自2019年起，衛龍品牌的調味面制品每公斤平均售價逐年遞增，依次為14.3元、15.0元、15.1元、18.1元以及20.5元。在過去的五年時間里，衛龍產品價格累計漲幅達43.36%。

當然，衛龍的營收利潤雙增不能僅僅歸因于漲價，但這也能看出消費者對漲價的不滿。

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辣條高端化，仍需努力

衛龍辣條的靈感，源自衛龍創始人劉衛平所吃的一碗牛筋面。

2001年，劉衛平從湖南來到河南，購入當地小作坊生產的“人造肉”與豆皮，讓工人在容器中加入湖南辣椒面進行調制，由此開啟了辣條生意。

2004年，衛龍設立工廠，有針對性地化解人力手工生產存在的成本高、效率低、品控難等問題，隨后進駐漯河工業園區。

在2005年左右，央視報道辣條廠違規添加霉克星，整個辣條行業從此被釘上垃圾食品的“恥辱柱”。

2014年，多家辣條廠被曝用紙巾、鞋底、皮帶制作辣條。2015年到2017年中旬，全國超過百家辣條生產企業的195批次辣條被列入食藥監局的黑名單。

在辣條臟亂差的時代，衛龍靠著正規、衛生的生產成功出圈。但衛龍辣條仍受到整個行業的連累，品牌聲譽始終難以幸免。

因此，衛龍的首要目標就是轉型高端，擺脫消費者的刻板印象。

目前，衛龍實現品牌高端化主要采取了兩種措施：其一，全力美化自身形象，玩梗、自黑、聯名等手段衛龍基本都有嘗試。其二，擴充高端產品陣容。近些年來，衛龍在營銷方面投入巨大。

從最初蹭蘋果的熱度，到后來推出漫畫、邀請明星代言，所有的努力都是為了讓品牌從小作坊的印象漩渦中掙脫出來。

不可否認，衛龍每次營銷所帶來的影響力都不容小覷，此前還多次因此登上熱搜榜。

在高端化轉型上，衛龍辣條也越賣越貴。

2023年，衛龍辣條的銷售單價同比上升13.3%，達到20.5元/千克；豆制品及其他產品的銷售單價同比增長6.1%，為38.4元/千克。

持續的漲價“勸退”了消費者。2023年衛龍的調味面制品收入25.49億元，銷量12.44萬噸，與2022年相比，分別下降了6.25%和17.4%，這意味著相比上一年少銷售了2.62萬噸辣條。

而早在2022年，衛龍調味面制品的銷量就已經下跌了22.23%，比上一年少賣了4.3萬噸。

2022年~2023年，衛龍辣條累計少賣了約7萬噸。

▲圖源財華社

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消費者不滿，內憂加劇

衛龍曾因產品問題多次卷入輿論風波。

今年5月，有消費者在社交平臺發布視頻表示，兩包標注為15克的衛龍魔芋爽，實際重量分別是12.6克和8.9克，都沒有達到所標稱的15克。

除了“缺斤少兩”，衛龍還多次被曝吃出異物。

2022年1月，廣東網友吳先生在食用衛龍辣條大辣棒時，在包裝袋內底部發現了異物。吳先生當時對該異物產生懷疑，認為其是情趣用品“鎖精環”。

在小紅書平臺上，也有用戶反饋在衛龍海帶中吃到漁網狀異物，在衛龍魔芋爽中吃到麻繩狀異物。

在黑貓投訴平臺上，共有1264條投訴中包含衛龍，涉及食品質量問題、吃出異物、包裝破損等情況。

有不少消費者表示吃到異物，包括指甲、毛發、塑料包裝袋、蟲子……

此外，衛龍曾經還因包裝低俗而被罰。

2022年3月，有媒體報道稱衛龍多款辣條包裝上印有“約嗎”“賊大”“強硬”等字樣，被質疑文案低俗、有打擦邊球之嫌。

隨后，衛龍就包裝文案問題致歉并回應，決定停止生產有爭議文案包裝的產品，同時進行版面文案及設計的優化。

今年衛龍再度“犯案”，在其時長為15秒的電梯廣告里，廣告播音連續說出22個“低”，為凸顯魔芋爽產品的低熱量。這則廣告被指責“擾民”“具有洗腦性”，隨后衛龍在全國范圍內進行了整改。

盡管衛龍在2022年順利在港股上市，然而其股價走勢卻不理想。自上市起，衛龍美味的股價曾最高達到12港元/股，隨后便一路下行。

好在半年報發出后，衛龍美味股價出現上漲，最高已從5月底的階段性低點反彈30%。

截至8月26日收盤，衛龍美味報7港元/股，總市值為164.58億港元。

▲衛龍美味股價走勢圖

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辣條巨頭在零食界并不出彩？

作為“辣條一哥”的衛龍，在零食界的優勢并不算大。

依據若斯特沙利文的報告，以2021年的零售額進行計算，在中國所有辣味休閑食品企業當中，衛龍位居首位，不過其市場份額僅在6%左右，行業前五名企業市場占有率合計僅10.7%。

這也可以看出，國內的辣條市場依舊難以擺脫小作坊的標簽。

目前，衛龍正遭受眾多品牌的圍追堵截。湖南的辣條品牌“麻辣王子”就是衛龍的勁敵，兩位品牌創始人都來自湖南平江。

從官方數據來看，2023年麻辣王子的銷售額為10.92億元，2024年的目標是把銷售額提升至15億元。由此可見，僅僅在辣條這一業務領域，麻辣王子已經緊緊咬住了衛龍。

此外，良品鋪子、三只松鼠、百草味……這些知名零食品牌都布局辣條市場，不少傳統零食企業也做起這門生意，比如老字號糖果品牌金絲猴。

隨著街頭大量零食門店開業，一些高性價比“白牌”產品也贏得了消費者喜愛，例如源氏大辣片、霸王絲、志輝鞋底辣片……

如此情形下，衛龍老大的位子其實并不穩固。

況且，辣條市場本身的銷量與增速都在下降。2023年，辣條在休閑零食市場中占有的份額為3.94%，還不到餅干、糖果、薯片等傳統熱門休閑零食市場份額的三分之一。其同比增速呈現負數，為-1.70%，連口香糖等類目的同比增速都比不上。

近年來，以魔芋爽為代表的蔬菜制品強勢崛起，成為衛龍的第二條增長曲線，讓衛龍不再僅僅是一家單純銷售辣條的企業。

自2018年起，蔬菜制品的收入開始迅猛增長，2023年達到21.19億元。從2018年至2023年，其收入復合年增長率高達48.1%。

▲圖源財華社

2024年上半年，由魔芋爽、海帶絲等產品組成的“蔬菜制品”，營收為14.61億元，占總營收的49.7%，與辣條平分秋色。

行業競爭激烈，衛龍遠不能高枕無憂。

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