編者按：在“中國高端品牌發(fā)展藍(lán)皮書論壇暨首屆高端品牌圓桌跨界合作論壇”上，一批高端品牌的優(yōu)秀案例脫穎而出受到表彰，其中近年來獲得現(xiàn)象級(jí)成功的卡薩帝獲評(píng)“中國高端品牌示范基地”。

文-高端品牌實(shí)驗(yàn)室 彭燁茵 結(jié)合報(bào)道

微笑曲線的兩端，一是技術(shù)制造端，二是品牌營銷端。前者以高端制造為代表，后者則以高端品牌為核心。

中國企業(yè)界正持續(xù)涌起一股“高端化浪潮”。這是不久前“中國高端品牌發(fā)展藍(lán)皮書論壇暨首屆高端品牌圓桌跨界合作論壇”上傳來的消息，也是一份研究報(bào)告《高端化浪潮——中國高端品牌發(fā)展藍(lán)皮書》（以下簡稱“《藍(lán)皮書》”）傳達(dá)出的核心訊息。在這次論壇上，一批高端品牌的優(yōu)秀案例脫穎而出受到表彰，其中近年來獲得現(xiàn)象級(jí)成功的卡薩帝獲評(píng)“中國高端品牌示范基地”稱號(hào)，獲得《藍(lán)皮書》專家課題組的高度肯定。

獲評(píng)“中國高端品牌示范基地”

海爾智家的卡薩帝誕于家電業(yè)深度“內(nèi)卷”的21世紀(jì)初。彼時(shí)，國內(nèi)大眾家電市場在家電下鄉(xiāng)政策的驅(qū)動(dòng)下，正展開新一輪價(jià)格混亂；高端市場則全部被外資品牌把持。是融入內(nèi)卷，還是獨(dú)辟蹊徑？2006年誕生的卡薩帝選擇國際高端家電品牌的定位，與國際品牌正面交鋒。

經(jīng)歷了“十年磨一劍”的不懈努力，2016年，卡薩帝開始異軍突起，進(jìn)入發(fā)展的快車道，以五年復(fù)合增長率36%的速度高位增長。2017—2022年的6年里就增長了10倍。2023年?duì)I收規(guī)模接近300億元。如今的卡薩帝已然成為當(dāng)之無愧的高端第一品牌，在高端家電領(lǐng)域的影響力無弗遠(yuǎn)屆。

在卡薩帝等品牌的帶動(dòng)下，中國正迎來自己的“高端化浪潮”。近年來，品牌高端化成為各行各業(yè)的熱點(diǎn)話題，許多企業(yè)紛紛踏出自己的產(chǎn)品、品牌高端化步伐。

“中國高端品牌發(fā)展藍(lán)皮書論壇暨首屆高端品牌圓桌跨界合作論壇”就是在這樣的大背景下召開的。8月9日，來自學(xué)界、產(chǎn)業(yè)界、專業(yè)界、媒體界的專家學(xué)者和企業(yè)家齊聚“六朝古都”南京，在負(fù)有盛名的高端商場德基廣場的卡薩帝藝術(shù)中心隆重舉行。去年，卡薩帝作為國內(nèi)唯一的高端家電品牌成功進(jìn)駐這家號(hào)稱云集了95%一線奢侈品牌的百億商業(yè)中心。

據(jù)悉，南京德基卡薩帝藝術(shù)中心是全球首家卡薩帝藝術(shù)中心，為用戶帶來集洗護(hù)藝術(shù)、料理藝術(shù)、家居空間美學(xué)藝術(shù)于一體的“與藝術(shù)共居”體驗(yàn)。這也是繼上海環(huán)球港、北京槐房萬達(dá)廣場等高端商圈之后，卡薩帝在一線城市高奢Shopping Mall的又一次深度觸達(dá)，引發(fā)商業(yè)流通業(yè)的強(qiáng)烈示范效應(yīng)。

會(huì)前，與會(huì)嘉賓們參觀了富有藝術(shù)氣息的德基卡薩帝藝術(shù)中心，感受卡薩帝為用戶精心打造的多款產(chǎn)品和居家場景。南京市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目“金陵旗袍制作技藝”傳承人周祥華女士帶領(lǐng)來賓們體驗(yàn)了南京旗袍和盤扣制作的非物質(zhì)文化；卡薩帝還特別邀請(qǐng)“上·藝術(shù)館”館長張思遠(yuǎn)先生帶領(lǐng)來賓們一起感受19世紀(jì)著名油畫大師莫奈、卡爾斯，西斯萊、安格朗原作（手稿真跡）所帶來的震撼。

今年以來，國內(nèi)企業(yè)面臨著消費(fèi)低迷帶來的經(jīng)營壓力，內(nèi)卷之下的價(jià)格戰(zhàn)幽靈正在席卷諸多行業(yè)。在此背景下，卡薩帝案例帶來的示范價(jià)值正被人們重新審視，引發(fā)專家學(xué)者們的熱烈討論。他們認(rèn)為，在高度內(nèi)卷的國內(nèi)市場，品牌化、高端化也許是“破卷”的一劑良藥，卡薩帝高端品牌成長案例值得深入研究和討論。

經(jīng)高端品牌實(shí)驗(yàn)室和華南理工大學(xué)品牌研究所所組成的《藍(lán)皮書》專家課題組審定，決定授予卡薩帝為“中國高端品牌示范基地”，未來他們將組織更多的企業(yè)參觀學(xué)習(xí)和交流合作。

現(xiàn)場舉行了“中國高端品牌示范基地”授牌儀式。頒證嘉賓、《藍(lán)皮書》著者之一、華南理工大學(xué)教授、博導(dǎo)、品牌研究所主任段淳林表示，卡薩帝作為高端品牌的代表，其發(fā)展歷程和創(chuàng)新實(shí)踐為行業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和啟示。期待這樣的案例被更多的企業(yè)、更多的學(xué)界看見和學(xué)習(xí)，期待越來越多像卡薩帝這樣的高端品牌闊步走進(jìn)更多家庭和消費(fèi)者，走向世界。

案例價(jià)值深遠(yuǎn)，權(quán)威專家多維解讀

論壇現(xiàn)場，海爾智家中國區(qū)卡薩帝總經(jīng)理張華發(fā)表了《穿越周期的高端品牌探索之路》主題演講，分享了卡薩帝的18年創(chuàng)牌經(jīng)驗(yàn)：在創(chuàng)牌之時(shí)，卡薩帝就是秉承著要像做藝術(shù)品一樣來做家電的理念，只為打造極致的產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，卡薩帝始終貫徹以用戶為中心的理念，不斷進(jìn)行創(chuàng)新迭代，完成了從高端品牌、場景品牌到高端生活方式的不斷自我進(jìn)化。這是其一直保持全面領(lǐng)先的強(qiáng)大基因所在。

當(dāng)前，中國消費(fèi)市場經(jīng)歷了深刻的變革：從增量時(shí)代，到存量時(shí)代，再到縮量時(shí)代。面對(duì)新時(shí)代、新場景、新機(jī)遇，高端品牌迫切需要新的模式來實(shí)現(xiàn)突破。

論壇上，張華總經(jīng)理分享了卡薩帝18年間歷經(jīng)的重要發(fā)展階段：2006年到2015年，卡薩帝實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品引領(lǐng)，以原創(chuàng)科技重新定義高端；2016年到2019年，卡薩帝實(shí)現(xiàn)高端品牌引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)高端第一；2020年到2022年，卡薩帝實(shí)現(xiàn)高端場景引領(lǐng)，不斷迭代，升級(jí)用戶體驗(yàn)；2023年起，卡薩帝正式開啟了高端生活方式引領(lǐng)新階段，以全屋智慧體驗(yàn)為年輕精英群體創(chuàng)造精智生活。

“卡薩帝今天在高端品牌領(lǐng)域的巨大成就，背后有著以用戶為中心的創(chuàng)新迭代和持續(xù)精進(jìn)。”他的發(fā)言和卡薩帝案例引起專家們的熱烈討論。

《藍(lán)皮書》研究專家之一、高端品牌實(shí)驗(yàn)室主任段傳敏對(duì)《藍(lán)皮書》進(jìn)行了解讀。他指出，卡薩帝的案例研究表明，高端品牌正緊緊圍繞一個(gè)中心——用戶，戰(zhàn)略正從企業(yè)驅(qū)動(dòng)、競爭驅(qū)動(dòng)向顧客中心驅(qū)動(dòng)快速轉(zhuǎn)移。因此，高端品牌必須緊緊圍繞“兩個(gè)基本點(diǎn)”——精神和產(chǎn)品：品牌必須弘揚(yáng)精神，精神必須依托于產(chǎn)品。這顯然打破了傳統(tǒng)上品牌只是傳播、或努力塑造認(rèn)知的傳統(tǒng)觀念。

他認(rèn)為，高端品牌是“人類向往的珍稀精神的結(jié)晶”，其核心在于稀缺性的建立，尤其在精神層面。他以卡薩帝為例分析了其稀缺的三個(gè)層級(jí)：在產(chǎn)品層有全球設(shè)計(jì)師、無數(shù)專利和七星級(jí)服務(wù)加持；在理念行為層則堅(jiān)持“做對(duì)的事情”“做對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的事”“秉持長期主義”；在思想層則有“人單合一”這樣的世界管理思想智慧引領(lǐng)。

復(fù)旦大學(xué)東方管理研究院院長蔣青云教授認(rèn)為，卡薩帝的成功表明，一個(gè)優(yōu)秀的高端品牌需要長期主義的經(jīng)營信念，好好修煉內(nèi)功，遵守品牌建設(shè)的規(guī)律，最重要的是心中永遠(yuǎn)與顧客在一起?！敖陙?，國內(nèi)眾多家電企業(yè)亦紛紛投身于高端品牌的創(chuàng)建之中。然而，歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)，唯有卡薩帝脫穎而出。當(dāng)其他企業(yè)仍在徘徊、摸索之際，卡薩帝已成氣候，引領(lǐng)行業(yè)潮流?！?/p>

他將卡薩帝崛起背后的邏輯簡要?dú)w納三點(diǎn)邏輯：價(jià)值攀升邏輯、情感與理性共振邏輯、螺旋的連接速度，并指出高端品牌需要實(shí)現(xiàn)情感與理性的深度融合，卡薩帝通過原創(chuàng)技術(shù)的匠心獨(dú)運(yùn)展現(xiàn)其品牌魅力，這是理性層面；另一方面，卡薩帝在產(chǎn)品中融入情感元素，使消費(fèi)者在使用過程中產(chǎn)生情感共鳴，這是情感層面。這種理性與情感的交融，最終形成了品牌共鳴效應(yīng)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)者、著名財(cái)經(jīng)評(píng)論家張春蔚回顧了曾經(jīng)發(fā)生在南京的家電商戰(zhàn)，指出高端品牌卡薩帝的崛起意義非凡。它開啟了用戶“冰箱自由”時(shí)代以及精英家庭消費(fèi)的“六位數(shù)”（十萬元級(jí)）時(shí)代。

“當(dāng)消費(fèi)者是以6位數(shù)為單位購買家電的時(shí)候，中國的高端制造出現(xiàn)了可能，因?yàn)樗馕吨袊辉偈且粋€(gè)家電大國，而是家電強(qiáng)國——這就是我們所說的高端品牌。”她總結(jié)道。