剛剛過去的8月，汽車圈熱點不斷。

先是知名演員楊冪成為華為享界S9的001號車主，余承東親自為她交車；再是阿維塔聯名限量版新車型阿維塔012迎來全球首秀；緊接著，在剛剛結束的成都車展上，寶馬集團BMW和MINI品牌共13款新車亮相成都車展，創造寶馬歷年參加成都車展的新車之最；小鵬匯天飛行汽車更是驚艷亮相展會，并完成了在成都的首次飛行演示……

在智能汽車領域，各大品牌競相角逐，各自風光無限；然而，放眼整個中國汽車市場，卻是一片紅海，競爭異常激烈。據乘聯會的崔東樹秘書長分析，雖然歷年來乘用車市場價格戰通常在年末時的促銷力度較上年同期增加約4%，但今年新能源車型的促銷力度已經上升了7個百分點，形成了一種降價的新常態。

純流量邏輯失效，汽車行業面臨重塑期

當前，中國汽車市場已步入存量競爭的新階段，頻繁的“價格戰”非但未能有效激發銷量的顯著增長，反而逐步侵蝕著汽車企業的利潤空間，導致整體行業利潤水平被不斷攤薄。

國家統計局數據顯示，2017—2023年汽車行業當期利潤率分別為7.8%、7.3%、6.3%、6.2%、6.1%、5.7%、5.0%。2024年上半年利潤率5.0%。結合前幾年數據對比，汽車行業利潤率呈下行趨勢。而中國汽車流通協會發布的2024年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告顯示，上半年經銷商虧損比例達到50.8%，盈利比例為35.4%，虧損面較上年明顯擴大。

與此同時，存量時代的汽車營銷也發生了本質變化，單純的流量獲取已難以有效區分品牌差異，汽車品牌想要通過大量的廣告投放來換取銷量的營銷方式已經過時。為此，廠商開始削減銷售費用保利潤，根據汽車之家研究院的市場調研數據，車企2024年將壓縮50%左右的營銷預算。

國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長王青分析，當前汽車產業和市場已經進入深度的結構調整期，內部影響和外部影響因素交織、疊加、共振，很多方面需要破局，我們要加快改革步伐，加快產業轉型和提升，促進產業和市場轉向高質量的發展。

面對行業內卷與市場割裂的嚴峻挑戰，寶馬、奧迪、奔馳等一眾車企紛紛宣告退出“價格戰”漩渦，轉而將戰略焦點從追求單純的曝光度與營銷效果，轉向了更加務實的成交量與銷量增長目標。整個汽車行業正迫切尋找一條超越“價格戰”的新航道，真正點燃消費者的購車熱情。這條破局之路，該怎么走？那些曾經以廣告為主要收入來源的垂媒平臺，又該往何處去？

從線上到線下，汽車營銷之變局與破局

8月18日晚， 汽車行業的熱門營銷IP——“818全球汽車節”再度登錄央視。

這是汽車之家連續第六年舉辦“818全球汽車節”。據了解，今年“818全球汽車節”包括818盛典、CRM云車展、百城車展、超級補貼、二手車嗨購等項目，為汽車營銷提供了一系列新型打法。不過與往年注重品牌聲量不同的是，今年汽車之家更明確的目標是幫助車企和經銷商促成交易，帶來銷量增長。

但是，車企靠“價格戰”都沒能完成銷量目標，“818全球汽車節”這樣的營銷活動又如何能撬動市場呢？

這里就必須提到汽車之家今年的戰略升級——與平安產險深度融合，共同推進車生態建設。

為有效激活汽車消費市場的強勁動能，國家已將“以舊換新”政策提升至戰略層面。繼今年4月出臺《汽車以舊換新補貼實施細則》后，為進一步加速汽車市場的回暖與增長，商務部攜手六大部門，于8月16日正式發布了《關于進一步做好汽車以舊換新有關工作的通知》，標志著汽車以舊換新政策再次加碼。

同時，2023年，三線及以下城市汽車銷量同比增幅高達13.2%，下沉市場迎來巨大商機。今年4月，國家五部委聯合開展新能源車下鄉活動，進一步挖掘下沉市場潛力。

去年年底，汽車之家管理層迎來調整，這也為與平安產險的聯動增添助力。先是去年11月，汽車之家董事長龍泉正式出任平安產險董事長兼CEO；去年12月，原平安產險執行董事及副總經理吳濤被任命為汽車之家董事、CEO。兩位高管的新任命，為汽車之家和平安產險的聯動消除了溝通障礙，奠定了堅實基礎。

當然，最重要的是汽車之家“打鐵還需自身硬”。在用戶側，汽車之家擁有全網最全車型庫、最新資訊，最專業客觀評價，幫助用戶看車省心；擁有高效的選車工具，線上打造沉浸式看車體驗，線下提供一站式對比和試駕服務，讓用戶選車、買車省時；此外，平臺為用戶提供最真實價格參考、專屬優惠補貼、一站式置換等服務，讓用戶省心、省時、省錢。

在客戶側，汽車之家圍繞新車發布活動打造了覆蓋新車上市“前中后”期的內容玩法，幫助客戶高效傳播產品價值，同時加速在應用系統研發、數字化運營管理等方面的創新技術研發投入，推出中心化運營系統和數字化經營管理平臺，幫助商業客戶在產品研發、客戶運營、銷售及售后全流程提質增效；針對新能源市場，全球首創新零售模式，在全國各線城市布局空間站和衛星店，幫助廠商深入低線市。

平安產險的加入，則是補足了汽車之家的線下服務鏈條。首先，平安產險擁有近7000萬用戶，其中50%是車齡五年以上的車主，置換需求大。其次，平安在全國的機構網點覆蓋率，達到縣域99%、鄉鎮88%，同時平安產險可以通過2810個平安產險網點、96萬兼職代理人、2.2萬線上銷售坐席、1.1萬經銷商駐店專員，實現對下沉市場的全覆蓋和精準觸達。

由此可見，汽車之家和平安產險的合作可謂“珠聯璧合”。汽車之家的線上服務能力，加上平安產險的線下資源覆蓋，構建了“線上+線下”的一站式汽車消費生態圈。通過這個車生態，汽車之家進一步深入到交易環節。

以818百城車展為例，今年的百城車展將會在超過200個城市舉辦，汽車之家聯合平安產險，通過商圈車展、全城試駕、酒店團購、汽車進企業等不同的特定場景的車展，打通以舊換新政策通道，線上集客邀約，線下試駕、多車比較，從而有效帶動消費。

“借助平安產險的資源和人員，汽車之家有能力也有實力做好線下車展。”在今年的中國汽車論壇上，汽車之家黨委書記、CEO吳濤對雙方的合作充滿信心。

汽車垂媒“三國殺”，誰能走向深處

8月底，汽車之家召開了內容大會。會上，汽車之家介紹，公司今年已經落地執行近600場車展，參與人數近300萬，購車成交量超過5.6萬臺。

在整個汽車市場競爭白熱化的大環境下，汽車之家能交出這份成績單，值得考究。在汽車垂直平臺這條賽道，并不缺大廠的身影。相比背靠字節跳動的懂車帝以及騰訊支持的易車，為什么偏偏是汽車之家能夠跑出來？這背后的關鍵在于其與平安產險資源的深度契合與高效整合。

具體而言，汽車之家與平安產險在C端用戶群體上展現出高度的重合性，這為其精準觸達目標客戶群體提供了堅實基礎。盡管懂車帝背靠字節、易車背靠騰訊，在流量上有較大的優勢，但這些用戶并非精準的購車潛在客戶群。相反，平安產險有近7000萬在保客戶，其中有600多萬客戶符合國三及以下排放標準車輛以舊換新補貼政策，成為汽車廠商最直接的目標消費群體。平安好車主用戶數已經超2億，也為買新車和置換車提供了大量潛客。

在B端，汽車之家也與平安產險實現了高度的資源整合。除了上文提到的，雙方不僅在線下車展實現了人員與資源的聯動，以覆蓋更多低線城市；還通過空間站創造更多汽車消費場景，進一步深入下沉市場。

今年5月，汽車之家空間站啟動了“衛星計劃”。該計劃以空間站為中心，在周邊的低線城市設立衛星店，構建“1+N”的協同生態系統，實現了從核心城市到周邊地區的全面覆蓋。汽車之家還將平安產險的車保險、車服務、車生活一站式服務搬進空間站，補足了汽車之家的用車環節。同時，汽車之家的二手車業務也以空間站作為線下服務的核心，并與天天拍車以及平安認證的車主服務中心合作，以提供全方位的服務保障，進一步優化置換流程，激發市場需求。

通過百城車展、空間站等載體，汽車之家把用戶從線上引到線下，通過沉浸式、多樣化的活動，幫助消費者理清真實需求，縮短決策時間，在各種政策福利的加持下，促進交易的形成，從而完成“效果”的進化，實現曝光留資到實際轉化的蛻變。

現在再回過頭來看，汽車之家的戰略藍圖已清晰呈現為“一橫一縱”的壯闊格局。橫向維度上，汽車之家聯合百度、華為等優勢合作伙伴資源，滿足用戶看車、買車、用車、換車的全生命周期需求；縱向上，充分利用平安產險的線下資源，挖掘增換購人群和下沉市場機會，打通車輛成交的“最后一公里”，賦能廠商轉化提升和交易達成。

結語

《引爆點》一書中提到的理論認為，一個事物或現象要流行起來，就需要力出一孔，把資源集中起來，才能實現引爆。在探討汽車產業的復蘇與轉型這一復雜議題時，我們不能簡單地將希望寄托于單一的政策、技術革新或營銷手段之上。

隨著汽車行業的全面轉型升級步伐加快，汽車消費服務平臺在深化產業鏈服務領域的潛力正逐步釋放。以汽車之家為例，通過與平安產險共建“車生態”，打通了從線上到線下到成交的全鏈路，更在汽車銷售領域引領了一場用戶體驗的深刻變革。在業界普遍聚焦于線上內容創新與流量爭奪之際，汽車之家已前瞻性地布局線下，構建起完善且深入的購車服務網絡，為汽車廠商開辟了新的轉化路徑，有效促進了汽車交易的活躍與增長。這或許是未來車企、經銷商和汽車互聯網平臺需要聚力打造發揚的新型破局模式。