8月30日，瑞虹天地月亮灣全新主力大店之一——迪卡儂DECATHLON（下文簡稱：迪卡儂）正式開業。共設2層，面積約1640㎡。

雖然品牌在上海市場已布局超10家門店，但卻是首次觸達虹口區，對片區重要性不言而喻。某種程度上，也彰顯出瑞虹天地在虹口商業版圖中占據的高權重。另外，自今年3月迪卡儂宣布全球品牌煥新后，首次以新形象在上海落地新店，時機恰與同樣正在煥新的瑞虹天地月亮灣完美契合。

對于后者的轉型升級，我們在《又改造又調整，瑞虹天地月亮灣大概想“重開”一次》一文中有過較為完整的闡述，近期還會有跟進報道。其中重要關注點之一，是對于1層零售業態定位的調整，考慮到項目的開放式特性，近年起勢的戶外運動業態是最為合適的方向之一，而與其“點狀”招商各個擊破，引入一個能與太陽宮形成錯位的大型綜合主力店品牌，是更易為項目站住定位并為后續招商建立基礎的策略。

在此邏輯下，迪卡儂成為其中優選，甲乙雙方的相互扶持在選址階段就已盡顯——項目幾乎騰出兩個對外出入口界面，為品牌樹立足夠的形象展示面，并且打通位于內街、2層的多個鋪位，使迪卡儂首先在商業面積上能達成真正意義上的“主力店”規格。當然品牌也給到相應的回饋，為項目注入全新元素，增色不少。

先來說說“新標”。

新店門頭勢必已采用品牌煥新后的全新logo形象。新logo由圖標和文字兩個元素組成，并從之前的上下結構轉為統一水平線的圖形文字設計（圖標+英文）。

據悉，新圖標被命名為“Orbit（軌道）”，取自北極星的形象，象征扎根過去放眼未來；其軌跡也傳達品牌對于循環理念的承諾，同時字體部分承襲DECATHLON代表性的斜體“A”設計傳統。色彩方面則選擇更為明亮的藍色，充滿活力，以彰顯品牌專業的運動形象。這些在內裝中也得以充分展現，更多藍色背景元素占據店內重要職能空間。

相關閱讀可參考公眾號“LOGO大師”的《迪卡儂新LOGO，有點眼熟！》一文。

商業世界中，品牌煥新logo并不少見，每一次的改變都意味著一次新的啟程、一個新的策略，迪卡儂自然也不例外。

當然歸根結底，新logo只是形象變化，更值得關注的是其理念和運營方式的延續和迭代。全面煥新的迪卡儂提出“NORTH STAR”計劃，對業務模式作出全面轉型，并確立全新品牌目標——「Move People Through the Wonders of Sport」。

此次全面體驗迪卡儂全新形象店，能感受到品牌在近年戶外運動的勢頭下期望占據消費者心智的野心以及言之有物的運營策略——強化優勢，并更與時俱進。

1、全客層

作為量販式品牌，全客層勢必是迪卡儂長期以來主打的客群定位。店內常能見到不同年齡層的消費者，從少年兒童至銀發一族，都能在這里找到適合的運動產品，讓進店的消費者有賓至如歸之感。而其大面積的門店，對少兒客群而言甚至堪比“游樂場”，即使不立即購買，各種運動器材的低門檻試用和隨意體驗也為其增添樂趣。

2、專業性

平價不等于不專業，專業又不曲高鶴寡，這是迪卡儂長期以來展現出來的品牌特質。在覆蓋全年齡層的基礎上，品牌對“People”又作出更深入的解讀，從初學者到專家精英，讓不同運動水平的人都能輕松享受運動。

因此在月亮灣新店中，我們也能看到各類“新手指南”，為消費者提供循序漸進的專業引導，比如戶外徒步打包指南、如何根據身高選擇適合的自行車等，這對消費者而言無形中被賦予了安全感，并能增強信賴度，進而增進消費粘性，也傳達出品牌更具包容性的價值觀。

3、社群營造

相對于過往店鋪，新店對于社群活動的重視程度在進店時就可見一斑——品牌在入口附近醒目位置設置有社群活動安排表，展示9月包含的各類項目，客人可按需掃碼咨詢和報名。同時，品牌小程序也有更為詳細的活動安排，羅列出更多門店，以便客人就近選擇。

我們曾分享過《這夏開始了！比天氣更“熱烈”的是lululemon「夏日樂挑戰」》一文展現了運動品牌在社群活動領域的巨大能量和可能性，迪卡儂顯然在該領域早已有所作為，并結合當下趨勢增強社區黏性，也是對新形象價值觀的進一步強化。

落實到單店，這不僅與瑞虹天地月亮灣所倡導的健康生活方式及轉型后主打“事件營銷”的運營理念完美契合，也是迪卡儂“NORTH STAR”計劃中的重要部分——Move，不但在生理上讓人們擁有更積極的生活方式，在情感上亦為人們的生活帶來快樂，加強人與人之間的聯結。

新店開業時適逢“深藏Blue運動會”期間，品牌就奉上一場大型社群活動，包含全天候“一道白相”、足球飛鏢、漿板體驗、騎行臺、旱地冰壺、親子運動、跑團等內容。

4、可持續

可持續思潮你可以不用，但不能沒有，這可能是近年最為“正確”的理念，對于本就主打健康的運動品牌而言，適用性和契合度更強，也是迪卡儂新logo標識的內涵之一。

店內的“二手童車”區域是一處縮影。通過背景板上的二維碼，可在線上預約產品回收服務，不過目前僅支持品牌兒童自行車回收，對應了兒童產品換汰周期比較短的特性。此外，品牌為推動循環經濟和環保理念也多次組織過循環市集等更“外向”的活動。

5、全品類商品策略

對應全客層，全品類也一直是迪卡儂的重要標簽之一，當我們想要購買運動相關產品時，如果你還沒有明確的品牌選擇，去迪卡儂看看大概率能找到想要的商品。

目前品牌旗下涵蓋9大運動品類，Quecha（山野運動）、Tribord（水上運動）、Rockrider（山地單車）、Domyos（健身）、Kuikma（拍類運動）、Kipsta（團隊運動）、Caperlan（釣魚）、Btwin（輪類）、以及Inesis（瞄準運動）。以及四個專業運動品牌，Van Rysel（公路單車）、Simond（攀巖運動）、Kiprun（跑步運動）、Solognac（荒野探險）。

月亮灣的雙層門店幾乎覆蓋了絕大多數大眾運動的所需場景，徒步、露營、游泳、騎行、漿板運動、籃球、足球、跑步、瑜伽、普拉提等，結合品牌貨架式陳列方式，猶如步入一間運動圖書館。

6、陳列布局

說到陳列布局，也值得一提，從進店伊始，就能感受到品牌陳列的側重，如同是對當下運動、戶外市場各細分品類發展勢頭的回應——諸如戶外、自行車等熱門品類被展示于更醒目、易觸達的位置。

探店之余，通過社交媒體也能觀察到迪卡儂的變革。

在社交媒體上，“時尚”標簽得到了進一步的強化。小紅書上可以搜索到“迪卡儂必買”、“迪卡儂穿搭”等相關詞條，通過另一種方式逐漸滲透進年輕人的消費生活，我們在門店甚至可以看到做好搭配攻略前來購物的年輕消費者。這與上文提及的家庭、兒童又是截然不同的觀感，依舊展現“全客層”定位，甚至迥然不同的客群共融也不違和。

此外，迪卡儂在新季推出的服飾新品也更強調“運動生活”，從城市機能、多元宇宙、經典復古三個方面展開敘事，將其運動基因以更時尚的態度和設計語言呈現，亦彰顯出品牌在升級轉型方面的決心，靈活、快速回應市場需求。

過往，當我們說起迪卡儂時，很常見的語境是“某某品牌/產品的平替”；如今，我們已感受到品牌的變化、影響力的提升，甚至自身消費習慣和價值觀也在潛移默化中轉變，隨著市場認知度越來越強，迪卡儂正變得越來越只是迪卡儂本身。

迪卡儂的開業，標志著瑞虹天地月亮灣今年的改造調整再次迎來階段性成果，如果您看過我們《城市集市要在瑞虹天地月亮灣搞大事，揭曉前先無腦吹一波》，那定能知道，更多好戲還在后頭。