潮玩的風，吹得愈加猛烈。

今年以來，泡泡瑪特、Disney、Jellycat、萬代等超20個品牌在京東超市推出上百款潮玩新品，掀起盲盒、毛絨、手辦、谷子等消費熱潮。

IP衍生品零售品牌三月獸618期間京東超市首發，創造1分鐘100萬、單日成交500萬的銷售記錄；

七夕期間，京東超市多款Jellycat毛絨品牌獨家禮盒搶斷貨，毛絨玩具產品增速更是高達40%—50%；

以LABUBU為代表的搪膠毛絨快速崛起，相關產品在京東超市上架秒售罄；

變幻流動的潮玩消費市場中，京東潮玩的身影尤為顯眼。

仔細梳理數據就會發現，近幾年，找準潮玩契機的京東超市連年增長。2022年，京東潮玩品類全年成交額同比增長達82%，遠高于2021年46%的年同比增速。2023年，京東超市推出近萬款潮玩新品。今年，僅618期間，京東超市就首發超300款新品，其中210余款單品銷售額突破百萬，新用戶翻倍增長。

與同類型平臺、渠道相比，京東超市潮玩品類的增長品類極具差異化和亮點。京東超市數據顯示，潮玩年輕化、男性用戶快速增長趨勢明顯，16-20歲男性用戶同比增長近50%，「他」經濟趨勢明顯。其中，站內63%的禮贈式潮玩銷售額都是由男性完成。在激烈競爭的潮玩市場中，京東潮玩硬生生地博出一片「江山」。

要知道，此前潮玩多方割據的局面大體成型，京東并不占據先發優勢。“京東超市真正發力潮玩業務其實是在去年，內部進行了一次重大戰略調整，從團隊搭建到運營策略都「大換血」。”京東超市玩具樂器業務負責人向剁椒介紹道。

“從小比例暴力熊到樂高，再到泡泡瑪特，我從小就喜歡收藏各種玩具。”京東超市潮玩采銷Frank沒有錯過任何一個潮玩熱點，為了放置他的各類「藏品」，他專門為此定做了一個4米x 3米的柜子。

Frank收藏柜

正是在這么一批采銷團隊的帶動下，京東超市重新梳理思路，摸索路徑。京東潮玩團隊負責人Taylor透露，京東潮玩團隊共有九個三級品類，每個品類的采銷負責人都是潮玩圈的深度愛好者。“既有毛絨玩具骨灰級愛好者，也有00后膠佬，大家帶著對潮玩的熱情投入到每一次選品、運營中。”

當然，逆勢追趕的難度可想而知。在消費者端，用戶需求愈加個性化和細分化，關注焦點在各大潮玩品類中游移。這意味著，潮玩爆款風向愈發捉摸不定。行業端，延長IP生命周期、突破圈層壁壘、提升營銷效能等問題依然桎梏著潮玩品類的向外擴容。

從重新作戰到破局爆發，京東超市彎道超車的一年多時間里，到底做對了什么？

網羅潮玩骨灰級玩家，打造最懂潮玩用戶的采銷團隊?

與大多數消費品沿循的功能性迭代路徑不同，潮玩消費主要以「情緒價值」為導向。

“從數據來看，潮玩市場的消費群體越來越年輕，尤其是24歲以下的年輕消費者占比高且增速迅猛。” 京東超市玩具樂器業務負責人繼續解釋，這一變化直接影響著潮玩的消費趨勢，“消費者逐漸從供需型消費轉向情緒性消費，追求個性化和獨特的消費體驗，潮玩成為年輕人們表達自我、追求時尚的重要方式。”正因如此，潮玩用戶對具有故事背景、價值觀鮮明的潮玩越來越感興趣。

這也意味著，潮玩品類有著明顯的圈層壁壘。IP理念、設計背景、消費者喜好洞察，成為IP產品推廣與傳播過程中最為關鍵的環節。

想要做到這一點，還得從「找人」入手。“在潮玩這個非標行業中，對細分品類的了解程度以及喜好程度才是根基，而非專業運營能力。”Taylor認為，運營能力能夠通過時間彌補，而喜好不可能。

所以，京東超市潮玩品類“花費了大半年的時間重新搭建團隊”，京東超市玩具樂器業務負責人感嘆，這一步雖然聽上去簡單，實際的執行難度卻非常高。采銷既要懂得分辨消費者喜歡的產品趨勢，又要把控貨的細節品質，既要熟悉線上電商平臺的營銷、運營玩法，又需要打通線下專賣店、集合店等渠道資源。

她將潮玩采銷的篩選標準總結為「垂直品類里的超級專家」，這也在后來成為京東潮玩采銷的基本合格線。

以三月獸今年618在京東超市的營銷模式為例。為了提升品牌觸達、轉化效率，京東潮玩采銷一方面在線上布局，開放站內站外資源，通過場景化、年輕化推廣策略，帶動產品與用戶的鏈接，實現品牌破圈。

另一方面，京東更結合線上線下互通的玩法，為三月獸打造開業儀式，組織圈層活動，深度綁定垂直用戶。線上+線下的渠道聯動模式，最終刺激三月獸一舉爆發。

想要尋找到懂品、懂貨的超級專家們，答案還得回歸到潮玩圈層里。“通過內部、外部兩種渠道，不斷篩選、尋找真正喜歡潮玩的人。”

談到如今的潮玩采銷團隊，Taylor不禁笑道，“京東潮玩團隊的工區非常明顯，每個人的工位上都擺滿了各種玩具。他們提起負責的IP和產品時，眼里都閃著光。”加起來年齡超過100歲的資深潮玩老炮兒們，炒熱了京東超市潮玩的氛圍。

時至今日，Frank仍能清晰地回憶起初進潮玩團隊時激動的心情。“這是我喜歡的行業，又是我想做的職業，接觸到的信息新鮮、有意思。”

全員潮玩黨的團隊配置不僅讓京東超市更為快速、準確地讀懂消費者的訴求，實時掌控吹制品類的消費趨勢，更能通過采銷工作的細化，讓IP與垂直用戶進行精準匹配。

當然，僅憑愛好和興趣自然無法支撐一個品類的長線發展。由「超級品類專家」到「產品專家」的轉化，是對京東超市潮玩采銷的更高衡量標準。

Frank對此深有體會。進入到潮玩團隊，最先發生的變化正是在身份定位上。“我從一個單純的愛好者，變成行業的深度參與者，見證著一款玩具從設計到發售的全過程。”

大到新品規劃、產品推新節奏，小到設計稿、灰模打樣、成品工藝與顏色、......每一個環節都需要采銷與工廠進行持續溝通、跟進。“有時候，我感覺自己像是一個KOL，每天都能接觸行業前沿信息，了解每一款產品誕生背后的故事以及IP的文化價值，逐漸做到懂行、懂貨。”

令Frank印象深刻的一款產品，是他經手的第一個獨家品——變形金剛的鋼索。變形金剛IP受眾多、跨度大，流量和購買力自然也足夠強勁。“今年正值變形金剛40周年，據上一次鋼索發售已經有近20年。”因此，Frank迫切想要做好這款產品。

變形金剛-鋼索

基于京東的渠道和用戶優勢，Frank和品牌達成單品包銷的合作。這次選品、推廣的精準策略也讓Frank取得了遠超預期的結果，“產品預售后，當天就售罄！”

總結成功經驗時，Frank提到，“有了這次選品的成功經驗后，還需要朝品類豐富度全面發力。”每天，Frank都會集中刷各類動畫，尋找有熱度的IP，“不僅要知道IP角色名，更要了解每個角色的屬性和爆點。”

在京東超市玩具樂器業務負責人看來，逐步弱化自身的主觀判斷，回歸用戶視角，并通過專業、系統的用戶反饋數據篩選產品是采銷蛻變的必經之路。

“從長期發展視角來看，潮玩行業僅憑借感性認知進行產品開發是不科學的。采銷需要通過數據分析，精準選擇IP、品類和賽道，這是我們團隊下一階段的目標。”

一站式、全品類、正版貨，重塑潮玩消費體驗????

在潮玩品類完整的消費鏈路中，團隊精準的產品開發能力只是完成前端的用戶觸達，想要進一步沉淀用戶心智，還需要在消費者體驗和服務層面下功夫。

今年的潮玩市場中，持續攀升的品類增速、頻頻掀起風暴的爆款案例，足以證明消費者對潮玩的熱情。上半年，被不少年輕人視為「電子布洛芬」的Chiikawa火速出圈。Chiikawa在上海的首家快閃店，單店10小時銷售額超百萬元。名創優品董事會主席兼首席執行官葉國富連用多個「史無前例」來總結這一IP的戰績：史無前例的業績、史無前例的速度、史無前例的效率、史無前例的勇氣。

然而，站在消費者視角，潮玩加速繁榮崛起的同時，對應產品的選擇和購買也變得愈加混亂，消費者的決策成本直線上升。

一方面，潮玩需求暴增，不少投機商家瞄準商機而來，導致劣質、盜版產品在流通市場橫行肆虐，正版商品購買難度也在成倍增長。在這一基礎上，消費者對正版、高品質產品的呼聲越來越高。

正品、高品質恰恰是京東超市沉淀多年的用戶心智所在。由此，京東超市潮玩也選擇從「正品貨」切入，以長板搭建平臺與用戶間的信任基石，供給精品和尖貨。

去年，京東超市玩具樂器業務部發布「三力一體億元產業帶」計劃，合作七個潛力品牌，深入玩具產業帶。麥當勞玩具供應商之一的皓奇樂也在其中。

皓奇樂在行業深耕多年，擁有哈利波特、貓和老鼠、兔八哥等眾多IP版權，生產能力不容小覷。然而，皓奇樂也有其自身短板所在。以皓奇樂為代表的東莞OEM工廠在運營和營銷方面能力不足，遲遲叩不響年輕化的大門。

與京東超市合作后，潮玩采銷駐廠調整，幫助皓奇樂調整設計、運營和渠道思路。四十余天的改造后，皓奇樂的店鋪月銷從幾千塊，增長到十幾萬元，實現產能與產品力的雙重提升。據了解，京東潮玩已經為2025年、2026年規劃了幾十套精品。

另一方面，不斷被細分、切割的潮玩市場，也讓用戶的消費路徑變得更為分散，消費潛力也被繁復的交易鏈路所壓制。

以二次元品類為例，單個IP的衍生品往往不只盲盒、立牌等產品，同樣還會有各類聯名產品的出現。然而，想要購買這些IP衍生品，消費者需要橫跨各個不同店鋪、平臺和渠道，購買流程既復雜又繁瑣。

與傳統平臺慣常所依賴的線上電商模式不同，京東潮玩對行業的這一痛點更為敏銳，也相應地開辟出一條「潮玩線上零售」的道路。

京東超市玩具樂器業務負責人解釋道，“京東潮玩一頭對接IP版權方，另一頭又匯聚授權方，產業鏈上下游在京東潮玩進行串聯、集合，能夠在此基礎上精準拓品、開店。”

具體到落地推廣環節，在這一模式的支持下，「IP旗艦店」的營銷形式開始在京東潮玩出現。所謂的「IP旗艦店」，即不以品牌為電商店鋪開通維度，而是再進一步細化至IP層面，匯聚IP各類衍生品。單一IP的深度用戶可以在IP旗艦店內網羅IP下的所有京東零售的全品類產品，消費鏈路更加便捷。

目前，泡泡瑪特旗下熱門IP——Molly在京東潮玩開設全平臺首家IP旗艦店，旗艦店內不僅有常見的Molly盲盒、擺件，更有京東獨家上線的謝霆鋒聯名款1000% Molly限定大娃。“下一步，我們還可能會將Molly與食品、3C等品類進行更多融合。” 京東超市玩具樂器業務負責人補充，Molly的IP旗艦店與泡泡瑪特旗艦店并不沖突，所有商品都已經共享打通。

作為著重提供情緒價值的品類，京東潮玩也更注重尋找「差異化」貨品和IP，進一步拓展IP衍生品的邊界，為消費者提供更加豐富、多元的潮玩潮品。

影漫游IP的破圈聯動是京東潮玩捕捉到的市場趨勢之一，內容勢能與消費潛力雙向賦能，在實現產品形式創新的同時，巧妙提升IP影響力。

今年中秋節期間，說唱歌手knowknow與涂鴉藝術家newmasus聯名打造中秋限定京東獨家禮盒，掀起熱賣潮。

再往前看，榮登「劇王」稱號的《慶余年2》成為今年當之無愧的大爆劇，京東超市不僅簽約張若昀為代言人，更結合「慶余年」IP，發布盲盒產品，將用戶的追劇熱情延長、轉化為消費力，更通過IP衍生品實現用戶與IP的情感綁定。據了解，站內慶余年獨家盲盒單品銷售額高達千萬。

生活方式+IP，潮玩市場的增量公式???

潮玩產業市場規模持續擴大，消費邊界也在不斷向外延展。據《潮玩產業發展報告（2023）》，中國潮流玩具零售的市場規模從2015年的63億元增長至2021年的345億元，預計2026年中國市場潮玩零售額將達到1101億元。中國潮玩付費消費者數量或將在2025和2030年分別達到0.40億和0.49億。

簡而言之，潮玩市場是全行業所瞄準的一塊「應許之地」，各方玩家也在加速搶奪市場份額。

然而，從宏觀視角來看，潮玩市場想要實現真正的現象級破圈擴容，絕非一家品牌、平臺之功，還需要全行業的協同合作。對于這一點，京東潮玩也深有體會。

「授權」是潮玩IP的主要盈利模式。“然而，用戶需求的不斷細分，使IP版權方的授權業務受到不小影響，甚至出現大幅縮水的情況。”Taylor向剁椒透露，近兩年，版權方不再固守B端業務，開始有意識拓展C端業務。

京東潮玩零售的模式，為版權方、IP方開辟了一條更為廣闊的授權通路。

首先，匯聚眾多授權方的京東潮玩，借助IP方的勢能和影響力，無限拓展IP在C端業務的邊界和規模。單一IP在京東潮玩落地后，能夠與各個品類進行聯名，推出衍生品，不僅限于卡牌、盲盒等，還可以與3C、日化、家居、食品產品等進行聯動。

其中，生活方式場景是京東潮玩在IP衍生商品里最為看重的消費場景。“與日常生活的高頻使用物品進行聯動，帶動IP穿透不同圈層、特點的消費人群，開辟更多IP消費場景。”

京東超市玩具樂器業務負責人將這一思路總結為「IP化一切」，以多品類的模式帶動產品輻射IP之外的多元客群，主動為IP打造孵化「超級品類」的機會，將IP融入至大眾日常生活中，拓展更大消費體量和規模。

其次，從IP發展視角來看，「授權」勢能的開放，也在無限度延長IP的生命周期。

與常見消費品不同，潮玩IP的熱度有時效性，流量的風口也總在不停變換。這一現象背后與IP開發深度、廣度不無關系。隨著京東潮玩「授權」鏈路的縮短，IP可以進入更多品類的消費場景，不斷推出多元、豐富的衍生產品。產品端的豐富度也能夠持續刺激IP活力，與消費者產生更加緊密的情感鏈接，為IP衍生品續寫更多商業化可能性。

快速爆發的潮玩品類，也早已成為京東潮玩的又一戰略發展目標。為此，京東更是傾注大量資源和資金支持。

今年，京東潮玩發布「潮開新100計劃」，針對潮玩品類打造100款強自營的百萬新品，針對獨家品/包銷品拿出1億的精準流量和3000萬市場費用來扶持新品，重點扶持戰略新、趨勢新、時令新以及新價比等產品。以平臺之力扶持產業鏈上下游玩家，并通過創新產品線與消費場景，釋放潮玩IP產能與活力，讓潮玩產業前行的步伐走得更為穩健。

從長期來看，整體潮玩群體基數會愈加龐大，潮玩整體市場的增長速度會持續強勁。歷經幾年的積累和轉型，京東潮玩以IP為核心，重塑潮玩產業鏈，通過授權、拓品等方式提升IP熱度和認可度，以不同的商業模式帶動IP持續「破圈」。可以確定的是，京東超市在潮玩市場的精耕不僅會推動行業市場的繁榮，更能夠帶動全行業向上升級迭代。

作者：不空??????

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