IP的制勝一擊，則在于它能夠喚起粉絲多少情感共鳴，能在多大程度上帶來情感慰藉。

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作者 | 羅立璇

最近泡泡瑪特旗下的IP，Hirono小野（下稱小野），在阿那亞啟動了首個公共藝術項目，首站藝術展的主題叫做“小隱于野 HIDDEN IN SILENCE”。藝術展以Hirono小野的形象“重塑”為靈感，并邀請了三位影像藝術家一起共創，展現了包括巨型雕塑、影像和裝置藝術等多件作品。

很多人會好奇，做潮玩，為什么要辦展覽？我們認為這恰好是展示泡泡瑪特有野心推動IP構建的，象征性意義極強的一步。

某種程度上，做IP做失敗了，就會很像過家家。

粉絲們非常清楚，迪士尼的玲娜貝兒、三麗鷗的Hello Kitty、布丁狗和玉桂狗，還有最近火熱的chiikawa，歸根結底不過是虛構的形象，它們被構造出來的直接目的，是化作消費主義性質極強的玩偶、玩具、裝飾品，陪伴在我們身邊。

而其中的制勝一擊，則在于它能夠喚起粉絲多少情感共鳴，能在多大程度上帶來情感慰藉。這次在小野的藝術展中，泡泡瑪特展現了IP不動起來，也能實現敘事的可能性。

“我”在曠野里

實際上，小野是一個相對特別的IP。

他由藝術家、設計師Lang在2021年秋季的個展“如果那個早晨不來，就沒有什么可以傷害你”中推出。在剛推出的時候，Lang就在小野身上進行了豐富的藝術呈現，形式有繪畫、潮玩、雕塑和動畫。

Lang還有另外一個身份是泡泡瑪特的設計總監。而小野則是兒子降生后給他帶來的靈感。

在以往接受采訪的時候，他回憶當時作為一名“還沒活得太明白的”30多歲的爸爸，在面對新生命的時候，“希望這個孩子能長成本來要成為的樣子，野一點，純粹一點，自由一點，不要活得和別人一樣，也不要太聽大人的話。”

初代Hirono 小野

到今天，小野更像是他本人的投射。他自認“很喪”，自帶悲傷、叛逆的情緒，這些情緒集中表達出來，就成為了小野的形象：一個敏感的、不太高興的，和主流不太合拍的小男孩。他往身上套大紙盒、破塑料袋，雕塑也是破破爛爛、飽經風霜的樣子。

Lang對此的解釋是，他希望作品回歸到樸實的狀態，因此采用了盡可能簡單的表達。紙盒和塑料袋，就是他童年會玩的東西。

這和人們更習慣看到的彩色的、活潑的、親和的潮玩形象，不太一樣。小野更像是給經歷過復雜生活的成年人準備的一次童年反芻，所以依然收獲了一群能夠理解這樣情緒的粉絲。

在阿那亞，小野的雕塑將這種情緒發揮到了極致。一座8米高的小野雕塑面朝大海，佇立在孤獨圖書館旁邊的沙灘上。當傍晚來臨、人潮散去，看到小野的時候，更能感受到個體在荒野里的渺小。

“如果我（在這場展覽里）還有什么遺憾的話，那就是還可以更‘野’一點”。Lang說，之前小野的另外一個雕塑曾經在泰國商場快閃時展覽，他覺得在商場的環境里還是有點“格格不入”，希望能夠把雕塑放在更自然的狀態里。

阿那亞雖然不是嚴格意義上的荒野，但是當他看到傍晚六點多的“magic hour”的昏黃光線打在小野身上時，就覺得合理了。

小野的形象和小野本身所能承載的情緒，都是在一次次這樣不厭其煩的敘事中構建起來的。

“小隱于野”的策展人曹越解釋，在小野的設定里，最重要的一句話是，“一起探尋人生的廣莫之野”。他不是一個完全內向的形象，而應該擁有倔強的生命力。

“這種設定需要更多具象的場景來傳遞給受眾。”在確定了主題以后，Lang和策展人曹越就商定從人類客體的自然探索，到主體的人生求索，來邀請來尋找不同的藝術家共創，來表達這些“小隱于野”的細分主題。

例如藝術家姜睿，在寧夏中衛的巖壁罅隙里，用大漠粗糲的線條作為背景來烘托小野，進一步強調荒野的感覺。

而以拍攝星野聞名的藝術家安久則是通過定格攝影，以“星際旅客”為主題，把小野想象成宇宙時鐘的指針，定格拍攝在北半球夏季銀河下的小野。

還有藝術家黎曉亮，通過“時間切片”的手法來定格塑造中Hirono小野“重塑”的過程，通過呈現小野身體逐漸消逝的過程，在時間縱向上的尺度來展現在這個熵增的世界里，人類面對無常的無能為力。

IP的塑造是多樣化的

曹越說，整個展覽沒有設置任何復雜的說教，或者過于精巧的結構層次設計。Lang本身所蘊藏的真誠和真實，不僅體現在潮玩產品上，也能體現在尺幅巨大的公共藝術作品上。

創始人王寧一直在強調，泡泡瑪特是一個“IP孵化公司”，希望能在公司以往主要具象為盲盒的零售形式上，添加更多的文化想象空間。當然，他這個說法總是被challenged，因為盲盒的玩法實在是太上頭了。

但在最新的半年報里，他的說法正在被證實：泡泡瑪特將零售業務重新分為手辦（主要就是盲盒業務）、MEGA（珍藏系列大娃）、毛絨玩具，衍生品及其它，這四個部分，而手辦的總收入占比從72.5%顯著下降到了58.3%。

其它的產品形式正在得到很多粉絲的歡迎，比如THE MONSTERS的Labubu毛絨玩具，還有CRYBABY的手機鏈等等。

另外，在IP的豐富度上，泡泡瑪特也有所提升，去年有10個IP的收入都超過1億元人民幣而今年上半年則已經有7個IP的收入超過1億：MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY、Hirono 小野、Zsiga，分別創收7.82億、6.27億、5.75億、3.78億、3.49億、2.45億和1.23億。

這樣的業績，不是設計好看的外形、創作多變的玩法，或者多鋪幾個渠道就能實現的，而是需要真正的IP構建能力。

早年，王寧經常被質疑泡泡瑪特構建IP的能力問題：Molly為什么不會說話？泡泡瑪特為什么不做Molly動畫？沒有內容，可以做IP嗎？他的回答是，Molly能被粉絲喜愛，因為其內核的“空”，恰恰成為購買者自我投射的載體，正如100個人心中就有100個哈姆雷特。

這樣的內核，也可以遷移到泡泡瑪特的其它IP身上，只要設定成立（小野的“喪”，Labuba的“小怪物”特質），消費者建立了情感鏈接，就會讓人著迷。這些形象，也就不一定需要盲盒來承載了。

為了維護這樣的“空”，泡泡瑪特確實在努力采用更多不同講故事的辦法，來讓角色對消費者產生情感意義。這些情感意義，可以通過動畫、漫畫等內容來實現，也可以通過樂園互動、表情包等更多樣的形式來實現。

一名Labubu的粉絲就向我們表示，她是去了泡泡瑪特在朝陽公園的樂園，和Labubu互動以后，才喜歡上這個角色的。“她不是那種傳統的女孩子的形象，圓頭圓腦，愛打架，牙齒也是尖尖的、不好惹，我覺得這是一個很有個性的表達。”

在接點上，泡泡瑪特也在做新的嘗試。比如，他們做了包括小野、SKULLPANDA、DIMOO等多個不同IP的品牌快閃店，圍繞IP設計美陳，商品策略上弱化了玩偶手辦，主打服飾類（T恤、襯衫、夾克、短褲、帽子等）、吊墜掛件、香氛蠟燭等。

和它的前輩們一樣，泡泡瑪特也在試圖用全新的生活方式商品，來滲透品牌的價值主張。

很顯然，回到小野的話題上，藝術展覽也是另一種講故事的辦法，而且它并不罕見。

一個最近的案例是潮流藝術家Brian Donnelly所設計的KAWS玩偶（還記得當年它和優衣庫聯名發售時，大家的哄搶嗎），最近在和Andy Warhol聯名做了一場超時空展覽。

Andy Warhol早在1987年就去世了，這場展覽的主要目的，是為了展現Andy Warhol作為一名偉大的當代藝術家，究竟對后輩藝術家形成了什么樣的影響。

展覽中展示了兩位藝術家對性、死亡和消費主義等多個主題的不同創作，他們都不抗拒讓自己的藝術成為消費品，對于主流文化都保持著戲謔的態度。作為當代最能賺錢的幾個潮流形象之一，與Andy Warhol所設計的經典的烈焰紅唇、搖滾香蕉等元素相伴，KAWS的內涵又增加了幾分懷舊。

當然，在優衣庫增加聯名之后，通過大公司的商業影響力來推動全球巡回，藝術、潮流、商業被完美地融合到了一起，這個IP又得到了新的升華。

不論是高雅還是童趣，泡泡瑪特依然在嘗試著不同的講故事的辦法，這或許是在渠道能力、人效比、利潤率以外，大家經常忽視的一個核心能力。