不得不說，現(xiàn)在生意是真的細(xì)分。

比如我前段時(shí)間就在小紅書上被種草，買了一個(gè)“泡面鍋”，特別可愛，但也確實(shí)特別小，真的只能裝下一塊泡面。

其實(shí)我有一個(gè)“暴論”：品牌這個(gè)概念會(huì)越來越“兩極分化”，有大品牌，也會(huì)有更多中小品牌出現(xiàn)，來滿足細(xì)分需求。

比如前段時(shí)間我還發(fā)現(xiàn)了男性乳頭貼，據(jù)說是給跑步的人準(zhǔn)備的。生意的機(jī)會(huì)真的就在你可能忽視的地縫里，挖一挖還有很多，這也給了更多中小商家成長的機(jī)會(huì)。

那要怎么抓住這種機(jī)會(huì)呢？說白了還是不能錯(cuò)過平臺(tái)紅利。就在昨天，小紅書首次面向中小商家，舉辦了小紅書成長品牌大會(huì)，講了一些系統(tǒng)的支持和方法論，我也有關(guān)注，看完越來越覺得這是一個(gè)值得關(guān)注的方向。

其實(shí) 2 個(gè)月前，我就寫過一篇，講為什么說 lululemon 早期成功的三個(gè)關(guān)鍵要素的交集，就在小紅書上：

• 超級人群：匯集了很多潛力“超級人群”，且擁有趨勢性人群，具備“造趨勢”的能力。

• 超級產(chǎn)品：有從機(jī)會(huì)洞察、產(chǎn)品策略到營銷推廣的完整產(chǎn)品鏈路。用戶洞察更前置、更精細(xì)化。

• DTC 模式：不僅是一個(gè) DTC 渠道，也能以人為本，精細(xì)化地用數(shù)據(jù)提升用戶體驗(yàn)。

超級人群、超級產(chǎn)品、DTC 模式，三個(gè)點(diǎn)相互咬合，解決品牌從 0 到 1 起盤的痛點(diǎn)。

書接上回，上次更多是在講如何理解小紅書，這篇換個(gè)視角，我想從中小商家的角度來分享，想闖出屬于自己的一片天到底需要做好什么？以及在不同的發(fā)展階段，應(yīng)該如何用好小紅書。

01

小紅書，中小商家的經(jīng)營好搭子

中小商家共通的特點(diǎn)可以稱之為“三沒”：沒錢、沒經(jīng)驗(yàn)、沒知名度。

是不是一聽就很絕望，但先不要慌。因?yàn)橄鄬?yīng)地，我們也有自己的優(yōu)勢：夠精準(zhǔn)、夠獨(dú)特、夠靈活。

所以，要想闖出自己的一片天，聰明的我們一定要學(xué)會(huì)揚(yáng)長避短。說白了，其實(shí)就是先不要貪心，經(jīng)營好自己的一畝三分地，做好三件事：找地、耕地、引活水。具體是什么意思呢。

“找地”指的是冷啟動(dòng)階段，在紅海里找到切入口，有一片屬于自己的立足之地。這個(gè)階段的關(guān)鍵是低門檻跑通 PMF（產(chǎn)品市場匹配），即搭建起一個(gè)簡明的商業(yè)模式：賣什么、賣給誰。

“耕地”指發(fā)展期，細(xì)細(xì)耕耘好屬于自己的那塊地，讓它更高、更廣、更深。此時(shí)的關(guān)鍵點(diǎn)是高確定性，對一分錢掰成兩半花的中小商家來說，最好是花出去的每一分錢都算數(shù)。

“引活水”指長期發(fā)展階段，關(guān)鍵是穩(wěn)定、可持續(xù)。一潭死水的生意很難長久，我們要有穩(wěn)定的大本營，也要拓展經(jīng)營新陣地，拓展新客。

綜上，就是在耕好自己一畝三分地的同時(shí)，還有源源不斷的活水進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)向外擴(kuò)張。那么，為什么說小紅書是經(jīng)營好搭子呢？因?yàn)樗谏鲜鋈律隙伎梢允呛脦褪帧?/p>

首先，低門檻找地。

哪一類用戶對我最感興趣？用戶最關(guān)注哪一類需求？用戶是如何討論這一需求的？這些問題對于跑通 PMF 都很關(guān)鍵。

而小紅書 UGC 社區(qū)的特性，決定了它擁有海量的、鮮活的用戶數(shù)據(jù)，就像一座“需求金礦”，且如今小紅書也有了相應(yīng)的商業(yè)化能力來挖清楚、用清楚。所以你其實(shí)可以把小紅書當(dāng)成一個(gè)外掛的咨詢機(jī)構(gòu)，用來做用戶洞察和需求洞察，而這對沒經(jīng)驗(yàn)的中小商家來說，格外有用。

當(dāng)洞察做準(zhǔn)了，沒錢和沒知名度的問題也能很大程度解決。沒錢，就投最精準(zhǔn)的那群人，沒知名度，就靠產(chǎn)品本身打動(dòng)人。

其次，更有確定性的增長。

增長有很多方向，比如你現(xiàn)在在某個(gè)人群里賣得不錯(cuò)，那么接下來，你可能想破圈，賣給更多人，或者你想讓用戶不僅愛你的產(chǎn)品也愛你的品牌。

這時(shí)，小紅書特有的一些營銷方法就派上了用場。比如想破圈，可以用人群反漏斗模型，層層遞進(jìn)。想做到以品帶牌，可以深耕產(chǎn)品人群，搭配爆品內(nèi)容，利用 KFS（Kol+Feeds信息流+Search搜索）來出圈。

其實(shí)無論是哪個(gè)增長方向，小紅書的思路都是以人為本——用產(chǎn)品找到人，再基于人，去發(fā)現(xiàn)更多品，或者連接更多人。如此環(huán)環(huán)相扣，才能保證確定性。

最后，讓經(jīng)營更為穩(wěn)定、可持續(xù)。

這次小紅書在大會(huì)上提出了一個(gè)全周期營銷策略，即“品號店群直廣”同開。我先講講這是什么意思，再分享我覺得其中特別值得講的兩個(gè)亮點(diǎn)。

先展開來看看全周期包括什么：

• 打造“貨品”的獨(dú)特賣點(diǎn)，吸引自來水，形成熱點(diǎn)與口碑；

• 借助“賬號”與“店鋪”經(jīng)營，提高用戶信任；

• 利用“群聊”做預(yù)告、打卡、發(fā)券，實(shí)現(xiàn)人群積累；

• 通過“直播”做生意轉(zhuǎn)化，通過“推廣”做生意加熱，低成本獲取平臺(tái)流量與營銷紅利。

大家可以搭配上面的圖一起來看，這里面有兩點(diǎn)值得拿出來講講。

第一是“群”，也就是私域，是小紅書今年的重點(diǎn)之一。如今這里既有私域可以當(dāng)成大本營，做好老客復(fù)購，也有公域不斷吸引新客。這種“公私一體”讓經(jīng)營更安心，又穩(wěn)又有持續(xù)增量。

第二，是品牌的長期積淀。全周期并不是線性的，而是循環(huán)往復(fù)的。企業(yè)號優(yōu)秀筆記可以拿去做投放，直播中的切片可以成為筆記素材。而這種復(fù)用和積淀，反過來又能提高各個(gè)環(huán)節(jié)的效率。

02

做好小紅書，關(guān)鍵是“人品”

俗話說的好，紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。關(guān)于不同階段的中小商家具體怎么用小紅書，我們還是來看幾個(gè)用真金白銀做出來的案例。

首先是在“找地”的冷啟動(dòng)階段，如何利用小紅書，更高效率、更低成本地跑通 PMF 。

路覓是一家留學(xué)教育機(jī)構(gòu)。線索行業(yè)的普遍痛點(diǎn)是獲客難、成本高、效率低，留后輔導(dǎo)賽道更加。每個(gè)學(xué)員背景不同，夢想學(xué)校和專業(yè)也不同，需求極度分散。結(jié)果就是，大量成本都被消耗在獲客上。

所以，路覓的需求在于獲客，且必須精準(zhǔn)。畢竟流量大并不代表線索多，比如 CEO 牛雨薇說團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)很擅長產(chǎn)出十萬+文章，但咨詢用戶寥寥無幾。

那小紅書為什么可以做到精準(zhǔn)呢。一方面，這里的人和需求“可識別”，因?yàn)榇蠹視?huì)在這個(gè) UGC 社區(qū)里主動(dòng)表達(dá)。比如對路覓來說，就是大量分享學(xué)習(xí)經(jīng)歷和心得的留學(xué)生。另一方面，這里的人“可聚攏”，興趣推薦讓用戶能相識和抱團(tuán)。

精準(zhǔn)識別、高效聚集，幫助路覓很快找到了有相同需求的“興趣人群”，并在找到目標(biāo)人群之后，集中力量做核心科目的教研，專門為這些用戶設(shè)計(jì)了海外學(xué)術(shù)專業(yè)課等一系列產(chǎn)品。

而降低了獲客成本，隨之而來的是產(chǎn)品價(jià)格降到了原先的一半不到，這兩點(diǎn)都幫助路覓在整個(gè)市場競爭中擁有了更強(qiáng)的競爭力。就這樣，路覓成功找到了種子用戶，完成了起盤。

目前，路覓單月服務(wù)超兩千人，獲客超兩萬人，單月線上曝光達(dá)到三千萬次。

牛雨薇說，小紅書就像是路覓的“眼睛”，目前產(chǎn)品和內(nèi)容的迭代速度快過以往任何一個(gè)時(shí)期，公司甚至鼓勵(lì)上班或者開會(huì)時(shí)間刷小紅書。

第二個(gè)案例，來看看求發(fā)展的“耕地”期，「grado格度」是個(gè)很典型的以品帶牌的案例。

這個(gè)原創(chuàng)家居品牌，產(chǎn)品多次獲得國際一流設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，連續(xù) 7 年受邀參展國際米蘭設(shè)計(jì)周，起初主要做海外商用，2020 年進(jìn)入國內(nèi)市場。

對于格度來說，做品牌是必要的。一方面是為了保持初心，堅(jiān)持做好東西，不陷入低價(jià)內(nèi)卷。一方面是家居行業(yè)決策鏈路長，品牌調(diào)性和理念的沉淀是長期有效的營銷。

但這并不容易。做出好產(chǎn)品難，做品牌又是另一個(gè)難題。為此，格度打了人群品牌+爆品內(nèi)容+KFS 的組合拳。

具體來說，就是一方面強(qiáng)調(diào)品牌理念，與契合的頭部設(shè)計(jì)師買手合作，塑造調(diào)性，讓產(chǎn)品人群變成品牌人群。另一方面，讓直播與私域配合，放大流量，再通過筆記、測評、場景、達(dá)人等多維度內(nèi)容，構(gòu)筑口碑，借信息流讓更多人看到。

所以你會(huì)看到，格度的小紅書首頁永遠(yuǎn)置頂著兩篇筆記，一篇講述品牌理念，跟用戶說“想做你生活最適合的選擇”。另一篇是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的一封信，講初心和發(fā)心。

說白了，整條路徑就是從已經(jīng)對品牌深度種草的產(chǎn)品購買人群開始，關(guān)聯(lián)品牌記憶，再逐步放大。借此，格度在品牌塑造方面也取得了顯著成果：實(shí)現(xiàn)了自然搜索量增長 8 倍。

最后來看看長效發(fā)展期，此時(shí)的關(guān)鍵是既要穩(wěn)，又要增，所以我們來看一個(gè)成熟品牌的轉(zhuǎn)型案例。

熠是一個(gè)傳統(tǒng)線下品牌，前身創(chuàng)立于 1998 年，主營高端小山羊絨大衣和羊絨衫，主要渠道是中高端商場和街邊店，鼎盛期有達(dá) 300 余家店。

隨著 2010 年電商崛起，公司開始了漫漫的線上轉(zhuǎn)型，電商平臺(tái)、公眾號、自建 APP 都嘗試過，但效果都不盡如人意。

創(chuàng)始人熠姐在 2019 年開通的小紅書個(gè)人賬號帶來了驚喜。

2020 年，熠參加一個(gè)線下博覽會(huì)，Reene 隨手分享在了小紅書，沒想到帶來了很多流量，后續(xù)筆記更是直接漲粉了幾萬，她形容“小紅書像一個(gè)集結(jié)號，把老粉絲和新顧客都聚集到了一起”。

確定了想要的客戶就在這里，熠下定了決心好好經(jīng)營小紅書。一開始，賣得更多的還是 1000 元左右的低客單價(jià)產(chǎn)品， 2021 年冬天，Reene 大膽嘗試了單價(jià) 6000-8000 元的山羊絨大衣，結(jié)果不到 1 小時(shí)成交額就達(dá)到 100 萬，這給了她很大的鼓舞，也像吃下了定心丸。

于是，從主理人筆記開始，熠陸續(xù)在小紅書用上了企業(yè)號筆記、直播、群聊，線上轉(zhuǎn)型走上了正軌，雙十一期間 GMV 突破了 1000 萬。

值得一提的是，Reene 說剛在小紅書遇到這么多老粉時(shí)，其實(shí)考慮過直接引到私域，但很快放棄了。因?yàn)槔峡鸵呀?jīng)積累了信任可以成交，但新客就不然。

事實(shí)證明這確實(shí)是明智之舉。將小紅書的各項(xiàng)工具為己所用之后，熠可以實(shí)現(xiàn)源源不斷的老帶新，也成為了小紅書小山羊絨大衣品類 TOP1。

案例分享到這里你有沒有發(fā)現(xiàn)，無論是哪個(gè)階段的中小商家，在小紅書做經(jīng)營，背后的關(guān)鍵就是兩個(gè)字，人和品。

你可以用品找人、用人找品、用人找人……但萬變不離其宗。抓住“人品”，然后發(fā)揮中小商家的精準(zhǔn)、獨(dú)特、靈活，才算用好了小紅書。

03

寫后感

熠姐說，成都有一種草叫“匐地草”，很矮但根基深厚，牢牢生長在地面，有極其頑強(qiáng)的生命力，“地震震不死，大風(fēng)吹不倒”，熠想成為一個(gè)這樣的品牌。

這何嘗不是更多中小商家的寫照，我們也應(yīng)該給到更多的關(guān)注。

說實(shí)話，如果你長期關(guān)注小紅書，會(huì)發(fā)現(xiàn)它是一點(diǎn)點(diǎn)長成了如今中小商家友好的樣子。

剛開始，大家更多在小紅書做 KOL、KOC 種草，一些內(nèi)容型商家借機(jī)完成了快速起盤，但也有商家困擾于效果難衡量。之后有了品牌廣告和效果廣告，一批有預(yù)算、目標(biāo)清晰的商家又抓住了機(jī)會(huì)。

如今，在前面的工具的基礎(chǔ)上，小紅書又有了 KFS、反漏斗、“公私一體”等，這次大會(huì)上還介紹了兩個(gè)非常適配中小商家的商業(yè)產(chǎn)品，快捷投放工具“聚光Lite”和一站式營銷投放平臺(tái)“乘風(fēng)”。

更重要的是，小紅書將各種工具整合到一起，成了能服務(wù)不同規(guī)模、不同賽道的中小商家的具體解決方案，比如行業(yè)太卷怎么找藍(lán)海、產(chǎn)品同質(zhì)化怎么找差異、生意遇到瓶頸如何突破、有產(chǎn)品但品牌聲量低怎么辦。與此同時(shí)，小紅書用戶的購物心智也在被一步步培養(yǎng)。

這次大會(huì)透露，如今小紅書已經(jīng)涵蓋 139 個(gè)二級行業(yè)類目，多元垂類行業(yè)在加速入局。今年上半年，在小紅書經(jīng)營的中小商家數(shù)，同比增長 379% ，中小商家 GMV 同比增長 436% 。

這就像一座城市一點(diǎn)點(diǎn)地建設(shè)完成，到了大家可以入駐、扎根的時(shí)候了。

作者 | 小媚

編輯 | 刀姐doris

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