今年4月，我們曾出一文《又改造又調整，瑞虹天地月亮灣大概想“重開”一次》，一點不夸張，項目正按計劃有條有紊地進行中，甚至是我今年所見上海市場調整策略最為清晰執行力最強的商業項目之一。如果說前序推文“畫了個餅”，那時隔半年后，這個餅還真在一一兌現。

9月12日，項目正式發布全新特色主題“文娛新夜態”，并推出宣傳口號“月亮灣，就要盡興！”，為當下年輕消費群體打造夜生活新場景、新內容、新態度。詳情不贅述了，相關閱讀可見當時發布的新聞稿：

就要盡興！瑞虹天地月亮灣攜文娛新夜態點亮上海夜生活

一方面，作為開放式商業項目，一年中上海氣候最為舒適的金九銀十不發力更待何時？！另一方面，在經歷了區域的改造、多個月定制主題活動的運維，并結合近日主要品牌迪卡儂的全新開業，項目今年調改迎來階段性成果。于情于理都是時候也有底氣官宣釋放這波全新定位策略。

“文娛新夜態”，雖然用到了諧音，但卻也極易理解——新型的藝文、娛樂、夜經濟相關內容，將會成為月亮灣未來的核心標簽；同時項目將其細分為“文娛BUFF加滿”、“可CHILL可HIGH”及“續攤到盡興”三個主題內容矩陣組合，一段系列短片，讓我們能夠更直觀地感受到項目的表達。????????????

這些需要在招商、企劃等各方面加以踐行，且已有所體現。而作為長期關注的我們，對項目的日常變化更有耳聞目染，因此，本文接著今年4月的推文，結合最新發布的資訊，繼續開啟“連載”，對項目半年來在招商、改造、企劃等各方面動作進行階段性復盤和梳理。?

品牌招商??

首先在調整規劃方面，關于各樓層的全新定位和策略方向，此前已先后兩篇推文有所闡述，因此這里就不再做整體敘述了，由于項目如今已官宣“主題”主張，因此我們可以一一對應，看各樓層調整規劃是否邏輯在線。???????????

L1

4月的推文主要對集中在項目北側的大餐飲集群進行了動態報告，并提及：

據悉零售主力大店方面，已確定原美克美家位置會引入迪卡儂，是足以為項目未來期望打造運動、戶外氛圍定調的品牌之一，

8月底，這家雙層迪卡儂如期亮相，作為項目全新主力品牌之一，我們甚至已經做過一個單篇分享《換標后上海上新，迪卡儂DECATHLON瑞虹天地月亮灣新店探班》，感興趣的朋友也可以跳轉閱讀。????????????

“鄰居”瑞虹天地太陽宮作為擁有18萬㎡超大商業體量的“北上海生活力中心”，并不缺商業空間和商戶選擇，因此這也讓開放式結構的月亮灣特殊性更多一層——對于項目招商而言，一個個品牌“生談”并不高效，甚至可能會讓品牌在兩個項目間的選擇搖擺不定，只有各自的定位、策略足夠清晰（一邊是“月亮灣，就要盡興！”；一邊是“太陽宮，撒歡生活！”），對品牌而言才更有說服力。

因此引入一個足以與太陽宮達成差異化、有自帶客流效應的特色主力店，并以此為基準引爆開放式項目的獨特空間屬性，“可HIGH?”起來，吸引到更多相關品類聚群，是相對更具邏輯的招商策略，這也成為進入到“迪卡儂”時期后月亮灣零售品類招商的主要關注點。

零售業態之外，休閑餐飲依舊是L1的“重頭戲”。除了前期已調整過一輪的西式餐廳外，項目近期引入了更多具有“時尚”標簽的輕餐品牌。?????????????????????????????????????

包括BUTTER%的引入、DOUGH&JOE的“回歸”、霸王茶姬的新增、rice whale的籌備等調整皆是佐證。

他們選址于“月陸花園”核心空間周邊區域，替換原先稍具冷感的零售業態。

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店鋪設計方面，采用更多木質元素和色系的整體視覺基調及外擺設計布局，顏值飆升之余，能與周邊改造后的公共綠植空間達成更完善的融合，這一調整策略在4月的推文中有過展望，如今看到成果展示。

同時“月陸花園”作為項目核心活動場之一，周邊擁有了能與商戶零距離接壤的更多休憩空間，讓商業內容與運營內容結合得更為緊密，一舉多得，足以讓賓客“續攤到盡興?”。

當然，L1還有一個超級大店品牌——來自取代了H&M等多個位置、由城市集市攜手開心麻花全新打造的長三角城市微文旅體驗目的地——海物惟錯，因為體量過于龐大我們后續再聊，先看其他樓層。???????????????????

L2

此前推文中有說到：

L2在有寵物、文化等業態的加持下，成為具有精神治愈感的樓層。??????????????

簡而言之，該樓層將引入更多以“大健康”為主導的生活方式體驗業態，讓身心在此都能夠得到全方位的鍛煉和放松。這在半年的調整過程中也有充分踐行，先后引入了WOWGOLF、DP工作室等主打身體健康的品牌，與迪卡儂倒形成了更多呼應。????

足蓮得、常樂等品牌入駐，以及將從LG上移的Lann等品牌則更注重療愈體驗，結合此前就已引入的寵物友好相關業態，近日又即將新增流浪萌寵公益攝影館Happy Pawpaw，充滿二次元元素、專注高端品種貓狗及小眾異寵售養的使魔殿等品牌，總體而言L2同樣已打造為策略和目標最為清晰的樓層之一。

作為并不以零售業態為主打的開放式商業項目，月亮灣L2的布局規劃為業內提供了一個有趣的觀察范本。

LG

另一個呈現出明確調整方向的樓層是LG，在太陽宮引入七鮮后，大型超市撤出的LG已不再扮演日常生活高頻消費空間的角色，但由于樓層擁有項目最大面積的室內空間和集中性商業面積，因此引入更多組團玩樂性質的大型體驗業態成為此輪調整的解決方案，也是“文娛BUFF加滿?”主題的印證。??????????????????????????????

目前在室內外分別已引入全國首家以魔幻古堡為主題的大型沉浸式演繹劇場“莫恩古堡”、沉浸游戲密室鬼十八，以及計劃于國慶期間亮相的集合石超級派對的全國首店。

與絕大多數零售、餐飲品牌不同，從上述品牌的命名就能感受到他們的超強目的性屬性以及可能會為項目帶來的聚會玩樂型客群。????????

說個題外話，我近期探訪上海某項目，整個商場幾乎沒有自然客流，但場內的一家攀巖館竟然人頭攢動，夸張到需要排隊體驗的程度。由此可見有效的強目的性業態對于客流的引入肯定是正向的，而月亮灣所要做的，是得借助這個集中開業的窗口，進一步引入更多配套業態，例如年輕人喜愛的零售、餐飲以及活動內容，帶動該區域的場外活力，與商戶形成互補和促進。

需要強調的是，即使此輪調整之前，項目的“底”本就不乏支持“文娛新夜態”的內容供給，例如的ModernSky Lab摩登天空、開心麻花洗剪吹沉浸劇場瘋狂理發店、洛克公園等體驗業態皆為佐證，我有不少不住在附近的年輕朋友過往來月亮灣的動因都是去摩登天空看演出，這并非偶然，值得強化。????????????????????????????????

L3的夜檔型餐飲集群則與L1的西式餐飲類似，是目前經營較為穩健的樓層區域之一，是項目達成“續攤到盡興?”和夜經濟標簽的重要支撐，由于4月推文中已重點解析過，因此本文不贅述了。

one more thing

重點提一下上文點到為止的“海物惟錯”，城市集市此前在瑞虹天地太陽宮打造過“江湖”主題，此后又升級調整為“韓國街”主題，由此可見品牌與項目的良性合作和相互信任。

但倒也沒想到竟然可以這么深入——此次以“海物惟錯”為主題，拿下多個樓層大空間，將秉承“功能融合”的內容理念，打造集超大海鮮市場、眾多流量品牌餐飲集合、沉浸式互動表演、匯聚多個精彩劇目和IP內容的中型劇場及小劇場的復合體驗空間。個人認為，這是全域內能夠一次性完整體現項目全部三大主題的主力店。

從圍板規模看就已經令人浮想聯翩，我們曾以此契機寫過《城市集市要在瑞虹天地月亮灣搞大事，揭曉前先無腦吹一波》一文，期望這個空間能夠為項目注入前所未有的活力。??????????????

此外值得一提的是，在此次月亮灣的調整過程中，與太陽宮也進行著相輔相成的聯動合作。除了上文提及的城市集市梅開二度外，迪卡儂在月亮灣開業前，先行入駐太陽宮開啟限時預熱，H&M、蘋果授權店等品牌則在騰出位置后，也已在太陽宮找到新址，這些才更應該是兄弟項目彼此助力應有的正向“化學反應”。?????????????????????

改造調整

品牌招商之余，作為“又改造又調整”的案例，改造環節同樣重要。??????????

項目在4月對位于南側主入口（優衣庫側）進行了全新改造后，馬不停蹄地對東南側，也就是面向太陽宮的出入口位置進行了“再造”。???????????????????

其整體改造策略與南側入口相比既有延續又有不同——延續部分包括，弱化綠植對商業界面的阻擋，并引入更多現代化的元素，通過簡潔干練的視覺觀感吸引更多消費者“入場”。迪卡儂的形象能夠更為完整地呈現是最立竿見影的效用，也是項目方對于品牌的有力支持。???????????????

不同點在于，作為連接太陽宮和月亮灣的進出客流密集點位，項目對公共區域做了更多有趣的定制和活化，包括長在樹上會動的俏皮“眼睛”，以及被稱為“打工結界”的“出口”指示，打造出下班放飛般的愉悅儀式感，對應了上文所述的新主題定位，旨在期望更多獲取消費者在工作、學習之余以及節假日的時間，使項目成為一個活力目的地。

這種閑時“活力”，從4月至今一直都未曾停歇，最為典型的企劃案例，來自7、8月暑期檔的「哈扎勁運動會」，個人認為這是整個上海市場暑期檔運動季做得最好的少數幾個案例之一。項目幾乎利用到月亮灣、太陽宮全域多個室內外公共空間，進行各種活動的定制，且在我們日常逛街體驗過程中，能感受到參與者有真樂在其中，比很多項目僅僅只是搭建一些場景，放一些美陳要言之有物得多。??????????????????????????????????????????

同時，迪卡儂在開業期間帶來的「深藏BLUE運動會」活動既像是對項目主題企劃的延續，又完全彰顯了項目與品牌方在運營理念方面的同頻感，這理應成為月亮灣未來改造完及后續運營中需要貫徹到底的策略。?????????????????????

伴隨此次全新主題定位的發布，月亮灣順勢開啟“引人入秀II”瑞虹天地光影表演藝術節，再次展現開放式活動空間的自由魅力。

并同步發起就要盡興主題線上活動——“代表月亮滿足你”，圍繞消費者們多樣的興趣愛好或隱藏技能展開策劃，本質上，實現愿望畢竟是屬于少數人的幸運，活動更多是期望通過線上傳播，讓客人切身感受到與自身消費體驗直接相關的改變，這些都是基于精準定位但在不同維度的推波助瀾。

9月12日只是一個階段性的成果展示，當天“海物惟錯”宣布將于年底正式亮相，相信屆時將是瑞虹天地月亮灣下一個全新階段開啟的最佳契機，勢必會有更多新店開業和運營內容產出，我們翹首以盼并會報以持續關注，祝項目能有美好的未來。