當草根逆襲的故事變成眾矢之的。

鯨商(ID：bizwhale)原創

作者 | 三輪

三只羊的水逆期，在“黑色九月”延續，大閘蟹只是導火線，消失的沫沫讓結局撲朔迷離，而美誠月餅翻車的負面輿論，在火上澆油，直到昨晚（9月20日）疑似三只羊聯合創始人盧慶文污言穢語錄音傳出，三只羊的口碑再難扭轉。

然而，這中間與廣大消費者利益息息相關的“月餅事件”影響更為惡劣。

因此，安徽省合肥市高新區市場監督管理局發布情況通報：三只羊網絡科技有限公司直播帶貨的“香港美誠月餅”引發關注。對三只羊網絡科技有限公司在直播中涉嫌“誤導消費者”等行為，現已立案調查，將根據調查結果依法依規處理。

如今，小楊哥的“順勢閉麥”，讓不少業內人士質疑其商業模式的弊端，比如，高額傭金、坑位費、讓商家“二選一”、做自有品牌產品搶客戶生意……一系列負面接踵而至。昔日草根逆襲成商業巨頭的勵志故事，正變成眾矢之的。

轉折點：月餅翻車，人設塌方

之前，小楊哥以及三只羊旗下主播力推的“香港美誠月餅”不僅自稱香港品牌，而且酷似香港知名品牌美心月餅。霎時間，不少網友質疑美誠月餅的產地、質量等諸多細節問題。

經廣州市花都區市場監督管理局通報，省市場監管局及廣州市局、花都區局監管人員對廣州美誠科技公司（簡稱“廣州美誠”）進行現場檢查3次，暫未發現食品安全突出隱患，合格率100%。

但小楊哥觸犯眾怒的根本原因，在于“掛羊頭賣狗肉”。根據小楊哥2023年發布的一個視頻顯示：“去年一場直播賣了10萬單”，也就是說，小楊哥已連續三年售賣香港美誠月餅。

在小楊哥直播間，主播多次宣稱這款月餅是香港高端品牌，里面是黑松露，還是米其林大師調制的。但產品信息顯示，該產品實際產地是在廣州和佛山。有很多香港網友表示，根本沒有聽說過這個品牌，香港流行網購平臺也沒有這款產品蹤跡。

小楊哥還在直播中曬出過一份“市場地位確認證書”，稱該月餅中某款口味月餅全國銷量第一，證書顯示其頒發人為沙利文，但未有機構簽字或蓋章。

有網友發現，在三只羊各賬號櫥窗中，該月餅有99元3盒、169元3盒等不同款式，有第三方數據顯示，該品牌在某平臺近30天的銷售額超過了5000萬元。

但美誠月餅此前在淘寶與拼多多等平臺只賣59元三盒。目前，三只羊各賬號櫥窗中，要么完全沒有月餅在售，要么銷售其他品牌月餅，“香港美誠月餅”已經下架。

不少網友在了解到該月餅涉嫌虛假宣傳后，申請退貨遭到拒絕。對此，美誠月餅客服表示，“月餅屬于時令性特殊食品類目，我們非常遺憾地告知，本產品不支持7天無理由退換貨服務。”

博主@科技新一曾發文吐槽，中秋將至，讓助理在網上買幾盒月餅給員工發，助理竟在小楊哥直播間買到了“香港美誠”月餅，“現在退也不給退，發也沒臉發，愁死了。”該博主向媒體表示，發現月餅是假的后，找小楊哥直播間要求退貨，被拒絕。與此同時，一同售賣該款月餅的羅永浩，決定退一賠三。

在月餅事件發酵期間，#老板買到15盒香港月餅哭訴不發了# #市監已介入調查美誠月餅事件# #三只羊櫥窗下架美誠月餅#等話題持續沖上各大平臺熱搜榜，引發網友持續熱議。

與三只羊有合作的香港知名藝人曾志偉，曾于今年9月初與瘋狂大小楊哥在直播時介紹推薦美誠月餅，表示“這個送禮是非常好”，對于小楊哥稱“他們在香港都知道，香港美誠在線下賣700塊錢一盒”也并未否認。在9月15日的港姐決賽期間，有人向曾志偉提及此事，剛說到月餅二字，曾志偉放下話筒就離開現場，結束了采訪。相關話題登上熱搜第一。

相關數據顯示：2024年至今，“三只羊網絡”共直播617場，上架商品3417件，場均銷售額50萬至75萬，日均銷售額100萬至250萬。另據蟬媽媽數據顯示，近90天，小楊哥抖音賬號粉絲量跌去300萬，三只羊網絡抖音賬號粉絲跌去26.5萬。

而就在網友關注售假事件的同時，三只羊的商業模式也被挖了出來。

商業帝國“多米諾骨牌”效應

直播電商自誕生起，就繞不開傭金、坑位費等話題。主播、平臺、商家、消費者，四方勢力在直播間“狹路相逢”，更是一場蘊意持久的戰爭。尤其是平臺、主播和商家之間的明爭暗斗，越頭部的主播對于傭金、坑位費越有主動權，抽傭可能高于行業均價。而消費者往往被“蒙在鼓里”。

小楊哥和三只羊旗下的其他主播，經常自稱“這個產品100元，但我們只賺個一兩塊錢。”“這個品我們零傭金，不賺錢。”

然而抖音主播白馬茶談稱：“一個品牌想在三只羊直播間出現，根據不同的時段，有20萬到60萬不等的坑位費，越往前越貴。在傭金層面，不管賣多少，都要給他50%的傭金。品牌必須保證產品有80%以上的利潤，否則不可能賺錢。所以90%的品牌，都不可能在三只羊直播間賺到錢。甚至有品牌和三只羊合作后，直接倒閉。”

該主播回憶以前曾和三只羊合作，賣了60萬的貨，20萬坑位費，30萬傭金，40萬發貨成本，可謂巨虧。而三只羊直播間之所以頻頻出現產品品質問題，是因為沒實力的品牌方，只能降低產品質量。惡性循環下，三只羊帶的貨就容易出事故。

當然，還有其他主播爆料稱：“產品賣的不好不是最慘的，假如某個產品賣得好，才是更倒霉的開始。”三只羊會找新工廠制作一模一樣的產品，做自營。這樣一來，品牌方的生存空間就再次被壓榨了。三只羊旗下主播在直播間抽獎的蘋果手機、iPda等禮物，以及免單產品，也由品牌方來負責。

在此情況下，一些多年沉淀的小品牌，稍有露頭之勢，就被連根拔除，夷為平地了。

除了直播帶貨收入，一些線上切片視頻也能讓三只羊、剪輯師、發布賬號獲取流量和帶貨傭金，其中三只羊會有穩定分銷傭金入賬。

業內人士透露，三只羊“切片專區”傭金收入，每月1600萬元以上，其中600萬分給下游直播切片的合作達人，1000萬的大頭歸三只羊。

想要拿到授權， 要學習切片轉換、創作方向、商品復盤等課程，之后參加考試。對個人賬號的要求包括，至少有10支作品、1000名粉絲，繳納500元保證金，并開通抖音櫥窗等。

拿到授權后，線上剪輯師們能搬運的內容包含大小楊哥的大號，三只羊簽約主播，比如小楊哥徒弟如小黃、嘴哥、七老板、喬妹等的視頻，以及官方系統網盤里的視頻，作為二創素材。

不過，根據山東某商戶向虎嗅ESG描述他與直播電商三只羊打交道的經歷：“去他們那里參加招商會，我們連個地方坐的都沒有。他們開業卻要我們送花籃，不送的話就不幫我們好好推廣。”

“我們已經給他們傭金了，但逢年過節，促銷還要我們承擔費用，問我們要返點，這些不在合同之內。他們威脅說，只要是不給，以后的視頻不給我們切了。”

因此，在頭部主播面前，無論品牌方、普通商家，還是切片視頻制作方，都無法得到平等對話權，更難保障收益。

輿論打不倒的“羊”

9月19日，合肥市市場監督管理局發布通報：針對近期網絡反映的涉及三只羊網絡科技有限公司有關問題，合肥市市場監管局已與商務局、公安局等部門成立聯合調查組，依法依規核查處理，堅決維護消費者合法權益。

同一日，包括“三只羊網絡”、“三只羊網絡水果生鮮”、“三只羊網絡美麗生活”在內的多個三只羊公司旗下賬號在停播兩天后復播。多個三只羊官方授權賬號也都在正常直播中。

目前，“三只羊網絡”直播間評論區顯示“主播已設置僅粉絲可以評論”，帶貨主播也并未提及此前引起軒然大波的美誠月餅事件。

前有“三無”吹風機、破壁機和絞肉機被曝虛標功率事件，今年又有“糟頭肉”梅菜扣肉事件和原切牛肉卷注水事件，“三只羊”一再曝出類似的負面消息，但其要么否認，要么不回應，最多只是退貨處理，由供應商承擔產品質量的法律責任。三只羊只需要完成“沉默的螺旋”，即可度過“難關”？

另一方面，一般來說，電商平臺責任相對較低。但平臺不應該僅僅是搭臺者，平臺在收取保證金、技術服務費和其他扣點時，發現主播勢力過大或有些許不恰當行為時，應及時制止。倘若主播、商家欺騙消費者，拒絕賠付，那電商平臺也可先行扣除保證金用于賠付，保障消費者的權益。

包括現在網上有一些職業打假人，專門針對主播虛假宣傳等行為進行“打假”，這也是站在消費者立場出發。

總之，做生意講究以誠為本，口頭熱情喊著“家人們”，背后把“家人們”當傻子，玩文字游戲，竟無需承擔責任，這顯然不符合權責對等的商業法則。

不過，正如尼采所言“當你凝視著深淵時,深淵也在凝視著你”主播能走多遠，還要看有多少消費者“愿者上鉤”。

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