近期關于“三只羊”的一系列風波如滾雪球一般越來越大，圍繞該事件已經產生了一系列話題，這家爆紅于短視頻時代的企業開始全面接受輿論的檢閱。

輿論間對三只羊的觀察已經汗牛充棟，本文也我們無心于繼續追蹤，而是把注意力重點放在背后的平臺，抖音之上，討論“三只羊事件”究竟是主播的偶然失誤，還是有其必然性。

本文核心觀點：

其一，抖音電商是吃到了去庫存周期的紅利，也因此筑起了平臺的高門檻，是妥妥的金錢游戲；

其二，娛樂型網紅主播主宰抖音電商，也因平臺機制尾大不掉，影響品牌商自播和貨架電商發展；

其三，三只羊的事件有其必然性，抖音模式不改，恐還會有類似事件發生。

抖音電商成金錢游戲

過去幾年抖音電商幾乎成了現象級產品，一方面在特殊時期內商家需要尋找新的“去庫存”渠道，另一方面借短視頻東風成為新的流量寡頭之后，電商便成為抖音最重要的商業化方式。供需關系集結在此，產生了劇烈的商業反應，成就如今之規模。

該觀點幾乎成了市場共識，但當我們看到上圖后（浙商證券制作）又不免陷入新的思考。

同屬短視頻賽道，抖音貨幣化率（商家在平臺銷售商品所付出的成本）竟然是快手的兩倍有余，同屬去庫存賽道，抖音的貨幣化率又是拼多多的2倍，老牌電商平臺淘天貨幣化率又幾乎墊底，也就是說商家在上述平臺“銷貨”，抖音成本為最高。

在眾所周知的原因之外（如商家去庫存心切，愿意出大價錢在抖音銷貨保現金流），我們又找到了新線索。簡單來說，抖音的流量分配基本遵循“價高者得”和“賽馬機制”此兩大原則：

價高者得：抖音尤其強調算法，對商家而言，“粉絲量”所代表的私域流量被壓縮到極低水平（粉絲規模幾乎為不可變現的“虛擬資產”），若要持續拿到流量就必須轉向公域流量，除創作內容外，主要是“投流”。要在抖音賣貨先要準備不菲的投流成本，這已經幾乎成了公開的秘密，平臺的準入門檻已經非常之高；

賽馬機制：在抖音難有永遠贏家，無論是東方甄選，交個朋友，還是三只羊，賈乃亮，沒有誰能永遠占據第一把交椅，除投流因素外，平臺也會在經營中持續“削番”：控制頭部機構的免費流量比例，避免“一家獨大”，讓頭部主播可以保持競爭關系，投流成為鞏固流量地位的必要手段。

國信證券對此曾有如下概括：抖音針對每個直播間會給予一定基礎流量，根據直播間短期表現調整排名，并提升排名前10-20%直播間的流量進入天花板更高的下一級流量池;短期表現的參考指標為互動熱度及帶貨熱度，其中互動熱度指標參考直播間40秒停留率、3分鐘互動率、打賞用戶占比等，帶貨熱度指標包括下單轉化率、1分鐘訂單量、平均 GPM(即流量向銷售額的平均轉化率，GPM=流量數*點擊率*轉化率*客單價)等。

當輪賽馬完成后，平臺端算法一般會以小時為單位清零人氣分和帶貨分，將所有直播間置于起跑線，重新進行競爭。

在抖音難有永遠贏家，為了鞏固地位，除了研究算法規則就只能加大“投流”，貨幣化率因此水漲船高。

如今行業去庫存周期接近尾聲，品牌類商家越發側重對利潤的追逐，高貨幣化率便成為平臺筑起的高墻，為對沖此成本，頭部主播開始愈加“白牌化”。

在此次“三只羊事件”中，“美誠月餅”本質上乃是翻版“美心月餅”的“白牌”，營銷中向后者靠攏以實現溢價。東方甄選近期也強化了自營類商品的占比：帶貨機構開始向產業上游邁進，拿到低成本產品，以能覆蓋投流的巨額成本。另外一層含義則是，高貨幣化率會讓一些品牌類商家望而卻步，頭部主播的BD壓力與日俱增，不得不通過“白牌”（或者自營類)商品來稀釋此不確定性。

面對上述情況，抖音當然不會置若罔聞，如在其“FACT方法論中”便鼓勵品牌商以 “店播”親自上場，希望以此來打破頭部主播對流量的壟斷，又如以貨架電商來實現平臺的長尾效應。

只是迄今為止，網紅主播仍然是抖音電商的重點之重點，店播也好，貨架電商也罷，其成功關鍵除改變用戶習慣之外，更為重要的乃是要打破平臺原有的流量分配機制，從“金錢驅動”轉向“商品驅動”，這涉及對抖音更深層次的改造，絕非多一個產品，多一個入口可以解決。

換句話說，抖音的流量和經營理念決定了：

1）有投流實力的主播勝出；

2）有“白牌”經營能力的主播勝出，而非強品牌商家；

3）店播和的貨架電商本質是被網紅主播壓制的，并且必須靠娛樂內容才能引流，比如上美集團-韓束做的短劇，最終都是引流到店鋪自播的。。

4）抖音離不開網紅直播，這是其商業模式所決定的。

娛樂網紅仍將主宰抖音電商

近期，抖音電商總裁魏雯雯披露：過去一年，抖音電商 GMV（成交額）同比增長 46%，對照 2023 年、2022 年，抖音電商披露的 GMV 增速分別為320%、80%，根據易觀測算，2024 年“618”期間抖音電商 GMV 增速降至26%。

我們再看華西證券整理的平臺紡織服裝業銷售同比增長情況，主要品類在過去幾個月同比增長都呈變緩的態勢，這些都說明抖音在告別高速增長階段，進入發展的新周期。

另一方面近期內平臺也從諸多方面開始了變革：如重新強化以GMV為驅動，又如近期對商家重點推出新的“CORE經營方法論”等等，篇幅原因本文我們重點介紹后者。

根據抖音官方說明CORE方法論主要構成為：

C -Cost vs Quality 價優貨全

O - Omni-Content 全域內容

R - Reach 營銷放大

E - Experience 體驗提升

這是對原“FACT方法論”的一次重大升級（F-做自播和拍視頻會有流量，A-達人矩陣會有流量，C-營銷活動會帶來流量，T-超頭帶貨也會有流量），對比后者，前者對商家有了更高的要求：

1）要求商品具有更高性價比（尤其強調價格）；

2）內容創作不再是拍短視頻那么簡單，而是要“全域”（包括但不限于聯合明星和網紅頭部賬號）；

3）強調營銷行為（包括但不限于“投流”和“送福利”）。

簡單來說平臺希望商家能夠積極提供更優質的內容和商品，以此來增強用戶活躍度和購買熱情，進而打開平臺增長的天花板，可以說是對“FACT方法論的一次強化，而非改變”。

在前文分析中，我們已經探討了平臺變革的重點乃是改變流量的分配機制，包括但不限于壓縮貨幣化率，降低平臺的準入門檻（無論是內容運營還是資金），最終激勵品牌商的自播主動性和貨架電商的高速發展，但新的“CORE方法論”最終目的卻指向要拱衛平臺的貨幣化率，能夠“玩得轉”該方法論的并非品牌賣家，而仍然是“三只羊”為代表的頭部主播，抖音仍將是一個網紅主導的電商平臺。

這就使得“CORE方法論”對用戶和商家帶來非常大的擰巴感：低價和體驗貌似對前者有利，但卻傷害后者的積極性。

在經濟學中，如果單一市場的準入門檻過高，市場參與者便會主動減少供給以應對。

浙商證券對不同平臺進行了價格力的抽樣調查（同一商品在不同平臺的售價），發現拼多多和淘寶價格力基本相同，但抖音仍然遠高于同類企業，甚至在過去幾個月中該差距也并未得到消弭，用戶對平臺的好感和信任是被透支的。

抖音電商過去幾年以高增長和強營收能力迅速躍升為行業佼佼者，創造了新的商業奇跡，但我們必須得承認任何平臺和商業模式生命周期和紅利期。三只羊事件看似是頭部主播的“失誤”操作，但在平臺的經營機制下，該事件是存在很大必然性的，抖音需要的乃是摒棄此前引以為傲的商業模型，改變經營策略，降低平臺準入門檻，重塑品牌形象，其代價乃是犧牲短期利益，告別舒適區。

對三只羊一系列風波警醒的不僅僅是小楊哥，還有抖音。