本文來源：時代財經 作者：葉曼至

圖源：圖蟲創意

要做“線上山姆”的東方甄選（01797.HK），在這個6·18加入衛生巾熱戰。

6月16日0點，東方甄選自營衛生巾正式于東方甄選App開售，APP會員享優先購買名額。為了宣傳自營衛生巾產品，在開售首日的14：30，東方甄選特意為此開了一場線上發布會，在東方甄選視頻號直播。僅半小時，吸引超1萬人圍觀。

“做自營衛生巾，是對于我們自營生活用品一次產品結構的更新，也意味著我們‘大超市’的品類越來越齊全了。”在東方甄選自營衛生巾發布會上，東方甄選主播yoyo說。

據東方甄選APP，此次上新均為日用款衛生巾產品，分240mm和290mm兩款規格，前者一包為12片，后者一包為10片。通過五種不同產品組合套裝進行銷售，套裝內的衛生巾從62片到202片不等。

根據東方甄選透露的數據，自營衛生巾產品首發14小時已賣出超30萬包。據購買頁面，截至當天22:30，東方甄選自營衛生巾套裝已在APP上出售超4萬件。以此計算，東方甄選一天內至少賣出了超200萬片衛生巾。

過去一年，失去了“頭牌主播”董宇輝的東方甄選，在直播賽道表現漸趨平淡。而在業內看來，東方甄選選擇在此時開售衛生巾產品，不僅是為了抓住年中大促的商機，更意圖借此掀起品牌聲浪。靠自營衛生巾產品，東方甄選能打一場翻身仗嗎？

每片均價不到0.9元，有人找“代拍”搶貨

東方甄選APP會員除了有優先購買權，購買價格也更加優惠。據東方甄選APP，開售首日，APP會員購買衛生巾產品立減24.5元起，最多可減免83.4元，優惠后，上述五種商品組合售價在64.3元～175.4元之間；非APP會員用戶購買衛生巾產品則立減20元起，最多可減免70元，優惠后，上述五種商品組合售價在68.8元～188.8元之間。據時代財經推算，若APP會員選擇購買202片囤貨裝，一片衛生巾均價最低可至0.86元。

圖源：東方甄選APP

有從事衛生巾等一次性日用品銷售經驗的業內人士向時代財經表示，從單片價格來看，東方甄選產品定價較低。“現在各大電商平臺上銷售的品牌衛生巾，均價大多數在1元/片，有品牌的單片均價甚至能去到3元。”

會員特權體系在提升端內用戶粘性的同時，也客觀上抬高了消費準入門檻。據東方甄選APP，其會員費為199元/年，在業內屬于中高端水平，不少非APP會員的消費者為了獲取低價搶購資格，催生出“代拍”需求。

時代財經觀察到，在二手交易平臺上，不少賣家皆推出了東方甄選衛生巾代拍服務，即以東方甄選APP會員價格購買產品，同時收取一定的手續費。有賣家直言，代拍價格為“產品會員價+2元代拍費”，如果買的數量較多，還能在會員價格的基礎上再優惠，“買季度裝可以優惠0.5元，囤貨裝可以優惠1元。”

“雖然（衛生巾）過兩天就全網同時開售了，但是會員價肯定更劃算一些，這兩天已經陸續有近10人預約代拍。”有賣家向時代財經直言。

APP內購試水后，6月18日起在東方甄選的自營衛生巾將在直播間及各平臺店鋪全面開售。東方甄選表示，公司將會持續推出衛生巾新品，將在7月末上線“輕薄速吸衛生巾”，8月份中旬上線“安心褲”產品。

東方甄選還在掉粉

入局衛生巾賽道，并非東方甄選在今年6·18期間的首次主動出擊。

時代財經發現，此前并不熱衷于在6·18大促期間湊熱鬧的東方甄選，旗下多個矩陣賬號在今年紛紛開設6·18品牌專場。

以東方甄選主賬號為例，其在6月14日開啟“顧家家居618專場”。灰豚數據顯示，該場直播持續16個小時，直播中銷量最高的產品為一款售價為4500元的“頭層牛皮雙人高腳木制乳膠床”，銷量達到2500～5000單。本場直播銷售額為1000萬元～2500萬元。據東方甄選抖音主賬號頁面，其在6月16日、6月17日還有兩場6·18品牌專場直播。

可供對比的是，時代財經結合灰豚數據、抖音搜索發現，2024年6·18期間，該賬號并沒有開設相應大促專場活動。

東方甄選旗下矩陣號“東方甄選美麗生活”在今年6·18大促期間直播更加活躍。時代財經梳理發現，截至6月16日，“東方甄選美麗生活”已開啟6·18相關直播帶貨45場，單場銷售額最高為1000萬元～2500萬元。

積極布局6·18，或與東方甄選正面臨流量瓶頸有關。

僅從粉絲量來看，東方甄選抖音主賬號已被后起之秀與輝同行超越。4月25日，與輝同行以2863萬的粉絲數超過東方甄選抖音主賬號的2858.7萬。截至6月16日17點，與輝同行抖音賬號粉絲數量進一步增至2948.7萬，東方甄選抖音主賬號粉絲數反跌至2843.1萬，二者粉絲已相差超105萬。據灰豚數據，近90天以來，東方甄選掉粉超31萬。

與輝同行的反超態勢不僅是在粉絲數方面。據抖音數據工具新抖統計，2024年1月9日~2025年1月8日，與輝同行銷售額超百億元，是2024年抖音帶貨銷售額最高的直播間。而東方甄選方面，其在2025財年（2024年6月～11月）半年度總GMV為48億元。與之相比的是，2024財年（2023年6月～11月）半年度，東方甄選總GMV為57億元。

對于東方甄選今年更多規劃與布局，6月16日，時代財經聯系東方甄選相關人士，截至發稿，未獲回復。