圖片來(lái)源：征探君

2024年3月攝于重慶

中秋、國(guó)慶雙節(jié)，被視為傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)旺季，但今年似乎有些不同。

最近，飛天茅臺(tái)的價(jià)格持續(xù)下跌。今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，9月24日，53度/500ml規(guī)格的2024年飛天茅臺(tái)原箱批發(fā)參考價(jià)為2355元/瓶，散瓶為2250元/瓶；“龍茅”原箱批發(fā)價(jià)為2490元/瓶。值得注意的是，“龍茅”的官方指導(dǎo)價(jià)為2499元/瓶，已跌破指導(dǎo)價(jià)。

有媒體報(bào)道，現(xiàn)在由于茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)持續(xù)下跌，黃?；厥彰┡_(tái)酒的報(bào)價(jià)已變?yōu)闀r(shí)價(jià)，甚至?xí)和；厥正埫?/p>

與此同時(shí)，貴州茅臺(tái)（600519.SH）拋出了上市以來(lái)首次注銷式回購(gòu)。9月21日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱，將以集中競(jìng)價(jià)交易的方式回購(gòu)不低于人民幣30億元（含）且不超過(guò)人民幣60億元（含）的股份，回購(gòu)價(jià)格不超過(guò)1795.78元/股（含），回購(gòu)股份將用于注銷并減少公司注冊(cè)資本。

今年上任的張德芹何時(shí)能止住貴州茅臺(tái)的“下跌”？

01

股價(jià)、酒價(jià)都跌了

今年3、4月期間，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)批發(fā)價(jià)持續(xù)下跌便引發(fā)了一場(chǎng)討論。彼時(shí)，自3月份以來(lái)，2024年飛天茅臺(tái)酒原箱批發(fā)參考價(jià)從2990元跌至2800元左右，散瓶從2710元跌至2500元左右。

這一次的下跌，有觀點(diǎn)認(rèn)為與375ml巽風(fēng)酒有關(guān)。資料顯示，巽風(fēng)酒是貴州茅臺(tái)2023年12月31日推出的數(shù)實(shí)融合產(chǎn)品，僅通過(guò)巽風(fēng)數(shù)字世界發(fā)售，規(guī)格為53%vol 375ml，與飛天茅臺(tái)同屬茅臺(tái)酒品類。3月下旬，375ml巽風(fēng)酒正式通過(guò)巽風(fēng)數(shù)字世界投放，定價(jià)1498元/瓶，第一批共投放20萬(wàn)瓶。不少觀點(diǎn)認(rèn)為，由于規(guī)格與500ml相近，對(duì)原有的500ml飛天茅臺(tái)替代性強(qiáng)，促使了這一輪價(jià)格的下跌。

4月8日，貴州茅臺(tái)工作人員表示，巽風(fēng)酒計(jì)劃量占茅臺(tái)酒全年投放量比重小，不會(huì)對(duì)茅臺(tái)酒價(jià)格體系產(chǎn)生影響。

此外有消息稱，今年3月，茅臺(tái)酒在傳統(tǒng)銷售渠道的分配比例達(dá)到了全年總量的約13%，而以往同期這一比例大約是7%。如果再將1月、2月的25%分配量也計(jì)算在內(nèi)，那么今年第一季度，茅臺(tái)酒在分銷渠道的投放量已經(jīng)占到了全年總量的近40%。

供應(yīng)量的提高，也導(dǎo)致了市場(chǎng)價(jià)格的下跌。

到了端午節(jié)，飛天茅臺(tái)迎來(lái)新一輪的下跌。散瓶?jī)r(jià)格一度跌破2100元/瓶。而這次，貴州茅臺(tái)也終于出手控價(jià)。取消12瓶裝飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)投放；取消飛天茅臺(tái)的開箱政策；部分區(qū)域15年陳年茅臺(tái)酒和精品茅臺(tái)暫停發(fā)貨；醬香系列產(chǎn)品茅臺(tái)1935也暫停發(fā)貨；暫停巽風(fēng)375ml茅臺(tái)酒的投放。

控價(jià)之后，飛天茅臺(tái)的價(jià)格也有所回暖。今日酒價(jià)顯示，在8月17號(hào)，飛天茅臺(tái)的散瓶?jī)r(jià)格回升至2450元/瓶，原箱價(jià)格回升至2785元/瓶。而在早些時(shí)候的7月，巽風(fēng)酒也恢復(fù)投放。然而好景不長(zhǎng)，飛天茅臺(tái)的價(jià)格又跌了。9月23日，飛天茅臺(tái)原箱價(jià)格為2365元/瓶；散瓶為2250元/瓶，后一日，原箱價(jià)格又下跌至2355元/瓶，散瓶維持不變。外界也期待貴州茅臺(tái)再次出手控價(jià)。

飛天茅臺(tái)價(jià)格下跌的同時(shí)，貴州茅臺(tái)的股價(jià)也在下跌。據(jù)同花順數(shù)據(jù)，今年初至9月23日，貴州茅臺(tái)股價(jià)跌幅25.58%。而在8月，貴州茅臺(tái)還披露了新的分紅計(jì)劃。在2024-2026年度，公司每年度分配的現(xiàn)金紅利總額不低于當(dāng)年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)的75%，每年度的現(xiàn)金分紅分兩次（年度和中2期分紅）實(shí)施。

9月24日，在國(guó)新辦發(fā)布會(huì)上，中國(guó)人民銀行、國(guó)家金融監(jiān)督管理總局、中國(guó)證監(jiān)會(huì)宣布多項(xiàng)即將出臺(tái)的重磅政策，包括加大貨幣政策調(diào)控強(qiáng)度，進(jìn)一步支持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長(zhǎng)等。受系列利好消息影響，貴州茅臺(tái)股價(jià)大漲8.8%，以1372.6元/股收盤，全年跌幅收窄至19.03%。

02

拉近經(jīng)銷商關(guān)系

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，貴州茅臺(tái)暫未受飛天茅臺(tái)價(jià)格影響。今年上半年，貴州茅臺(tái)收入819.31億元，同比增長(zhǎng)17.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)416.96億元，同比增長(zhǎng)15.88%。

不過(guò)，貴州茅臺(tái)也加大了廣告宣傳及市場(chǎng)方面的投入。今年上半年，貴州茅臺(tái)銷售費(fèi)用26.17億元，同比增長(zhǎng)46.53%。而在2023年上半年，貴州茅臺(tái)的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)18.52%至17.86億元。顯然，貴州茅臺(tái)也有一些壓力。

在貴州茅臺(tái)市場(chǎng)遇挫的今年，貴州茅臺(tái)還發(fā)生了重要的變化——換帥。

4月30日晚，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱，根據(jù)相關(guān)文件，推薦張德芹為公司董事、董事長(zhǎng)人選，建議丁雄軍不再擔(dān)任公司董事長(zhǎng)、董事職務(wù)。隨后丁雄軍因工作調(diào)整，申請(qǐng)辭去公司董事長(zhǎng)、董事職務(wù)及董事會(huì)下設(shè)專門委員會(huì)相應(yīng)職務(wù)。張德芹上任貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)。

8月14日，貴州茅臺(tái)公告稱，根據(jù)相關(guān)文件，推薦向平、張旭為公司副總經(jīng)理人選，建議涂華彬、王曉維不再擔(dān)任公司副總經(jīng)理職務(wù)。

資料顯示，向平、張旭均是貴州茅臺(tái)的“老人”。向平有著豐富的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)，張旭則是有著營(yíng)銷經(jīng)歷。隨著張德芹的上任，“茅臺(tái)系”掌握了更多的話語(yǔ)權(quán)。

貴州茅臺(tái)的方向也在發(fā)生變化。

張德芹多次表達(dá)了對(duì)經(jīng)銷商的重視。5月10日，在出任茅臺(tái)董事長(zhǎng)以來(lái)首次與經(jīng)銷商開展交流的“三省經(jīng)銷商座談會(huì)”上，張德芹便表示“經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人”。

在9月召開的2024年半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，有投資者就貴州茅臺(tái)的渠道策略以及經(jīng)銷商政策等問(wèn)題作出提問(wèn)，張德芹回復(fù)稱，當(dāng)前，貴州茅臺(tái)已形成比較完整的渠道生態(tài)系統(tǒng)，從報(bào)表口徑來(lái)看，批發(fā)渠道包括社會(huì)經(jīng)銷、電商、商超等，直銷渠道包括自營(yíng)公司、i茅臺(tái)等。貴州茅臺(tái)的經(jīng)銷商政策暫無(wú)變化。

同時(shí)，張德芹表示，“茅臺(tái)高度重視市場(chǎng)情況，我們深入各省區(qū)開展市場(chǎng)調(diào)研，召開各省區(qū)市場(chǎng)工作會(huì)，與經(jīng)銷商、電商、團(tuán)購(gòu)、省區(qū)自營(yíng)等渠道代表深度座談交流，持續(xù)完善既系統(tǒng)、又協(xié)同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)體系，市場(chǎng)情況整體較為穩(wěn)定?！?/p>

從張德芹的發(fā)言中可以看出，經(jīng)銷商依舊是貴州茅臺(tái)重要的渠道。

今年上半年貴州茅臺(tái)批發(fā)代理收入481.75億元，直銷收入337.56億元，分別同比增加26.5%、7.35%。其中，i茅臺(tái)渠道不含稅收入為102.5億元，同比增加9.76%。在經(jīng)銷商數(shù)量上，截至報(bào)告期末，貴州茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)擁有2097個(gè)經(jīng)銷商。新增了18個(gè)，減少了1個(gè)。貴州茅臺(tái)表示，增加的經(jīng)銷商均為系列酒經(jīng)銷商。

03

瞄準(zhǔn)“新商務(wù)”？

除了平衡渠道關(guān)系外，張德芹需要為貴州茅臺(tái)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

國(guó)金證券指出，中秋白酒動(dòng)銷窗口期已落下帷幕，渠道普遍反饋動(dòng)銷有所下滑、下滑幅度在雙位數(shù)以上。其中少數(shù)暢銷品、暢銷價(jià)位表現(xiàn)相對(duì)好一些，銷量?jī)H出現(xiàn)個(gè)位數(shù)下滑或保持平略增，而非暢銷價(jià)位、區(qū)域內(nèi)根基稍弱的品牌動(dòng)銷下滑幅度更高。從價(jià)位維度來(lái)看，各區(qū)域普遍反饋100-200元中檔價(jià)位韌性不錯(cuò)，而商務(wù)對(duì)應(yīng)的次高端價(jià)位相對(duì)更弱，但千元價(jià)位則承接了部分降檔的超高端禮贈(zèng)等需求。

白酒行業(yè)已然承受了銷售壓力。而在飛天茅臺(tái)價(jià)格不斷下跌中，其金融屬性被削弱，也為貴州茅臺(tái)未來(lái)增加了一些不確定性，貴州茅臺(tái)或許需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在丁雄軍時(shí)代，“年輕化”是貴州茅臺(tái)的發(fā)力點(diǎn)，也為公司打造了茅臺(tái)1935這一百億級(jí)單品。而進(jìn)入張德芹時(shí)代，“新商務(wù)”或許是新的重點(diǎn)。

7月23日，貴州茅臺(tái)酒2024年半年市場(chǎng)工作會(huì)提出貴州茅臺(tái)酒要主動(dòng)向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”：一是客群轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費(fèi)群體；二是場(chǎng)景轉(zhuǎn)型，針對(duì)潛力行業(yè)、未來(lái)產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務(wù)消費(fèi)，同時(shí)開發(fā)親友聚會(huì)等場(chǎng)景；三是服務(wù)轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念從“賣產(chǎn)品”向針對(duì)不同細(xì)分人群“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。

8月15日至8月16日，茅臺(tái)集團(tuán)召開全國(guó)商超百貨渠道市場(chǎng)工作會(huì)、云貴川渝藏五省區(qū)經(jīng)銷和自營(yíng)體系市場(chǎng)工作會(huì)。會(huì)議指出，從市場(chǎng)反饋情況來(lái)看，白酒消費(fèi)整體趨勢(shì)穩(wěn)定，40歲以下消費(fèi)群體明顯增加。于茅臺(tái)酒銷售而言，客戶數(shù)量整體在增加，客群結(jié)構(gòu)在變化，需求端旺盛。各渠道要科學(xué)把握宏觀形勢(shì)、順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，圍繞轉(zhuǎn)型升級(jí)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)和未來(lái)產(chǎn)業(yè)，積極拓展“新商務(wù)”消費(fèi)群體，不斷優(yōu)化客群結(jié)構(gòu)，推動(dòng)茅臺(tái)酒客群轉(zhuǎn)型。

國(guó)君證券表示，2024金秋旺季除茅臺(tái)、五糧液外，酒企銷售層面普遍對(duì)價(jià)格體系有所放寬、費(fèi)用力度也有所加大。其推測(cè)白酒消費(fèi)“去地產(chǎn)依附”和“去奢侈”特征會(huì)持續(xù)凸顯，在此維度下，“份額就是品牌”，企業(yè)能夠發(fā)揮的是自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)縱深優(yōu)勢(shì)，利用強(qiáng)渠道、大品牌和大產(chǎn)能，借助合適的價(jià)格帶布局，對(duì)競(jìng)品形成持續(xù)的擠占。

可見，張德芹為貴州茅臺(tái)挖掘的新客戶是“新商務(wù)”消費(fèi)群體，而非更廣泛的年輕群體。瞄準(zhǔn)“新商務(wù)”，也更能維持茅臺(tái)的品牌定位。成效如何，也需要時(shí)間給予答案。

作者丨芋頭

來(lái)源丨征探財(cái)經(jīng)（ID:teccj6)