在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，一度價(jià)格戰(zhàn)打得風(fēng)生水起，由于競(jìng)爭(zhēng)壓力太大，寶馬率先宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，號(hào)稱(chēng)要給經(jīng)銷(xiāo)商松綁等等。但沒(méi)有實(shí)施幾個(gè)月，如今，寶馬又開(kāi)啟了價(jià)格戰(zhàn)。原因無(wú)他，就是銷(xiāo)量太難看了，不降價(jià)幾乎沒(méi)有銷(xiāo)售空間了。

一度一些國(guó)際品牌汽車(chē)商也跟隨著寶馬的策略退出了價(jià)格戰(zhàn)，但如今寶馬又殺了一個(gè)回馬槍?zhuān)恢肋@些國(guó)際汽車(chē)巨頭們又會(huì)怎么想？怎么能這么不要臉呢？說(shuō)好的抵制價(jià)格戰(zhàn)呢？說(shuō)好的要寬松的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境呢？說(shuō)好的松綁呢？說(shuō)好的維護(hù)品牌價(jià)值呢？說(shuō)好的給服務(wù)者最好的服務(wù)呢？說(shuō)好的維持品牌知名度就這樣要出爾反爾了？

其實(shí)在銷(xiāo)量的壓力面前，一切都是浮云，最終能夠賣(mài)出去產(chǎn)品才是王道。這或許也是寶馬要食言的原因所在了。有消息稱(chēng)，寶馬旗下多款熱銷(xiāo)車(chē)型價(jià)格下調(diào)。有4S店的銷(xiāo)售稱(chēng)：“現(xiàn)在訂車(chē)優(yōu)惠確實(shí)比上個(gè)月大，但優(yōu)惠幅度不及6月份那會(huì)。以i3為例，裸車(chē)價(jià)格可以到19萬(wàn)左右，具體價(jià)格還能再談。如果要想降到6月份的價(jià)格那是不太可能的，因?yàn)楹竺鏇](méi)車(chē)了。下個(gè)月i3和3系要出新款，等到上新時(shí)價(jià)格不會(huì)這么低了。”

據(jù)悉，除了i3外，3系、5系、7系等也有不同程度優(yōu)惠。但相比之下，純電車(chē)型的優(yōu)惠力度更大。以i7為例，在汽車(chē)資訊平臺(tái)上，該款車(chē)型原價(jià) 145.90 萬(wàn)元，國(guó)內(nèi)多地4S店的降價(jià)幅度達(dá)到38%，最高下調(diào)超50萬(wàn)。據(jù)悉是因?yàn)椤癷7車(chē)源不多，大部分庫(kù)存時(shí)間較長(zhǎng)，因此折扣力度較大。”

當(dāng)談到寶馬重返價(jià)格戰(zhàn)的話(huà)題時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商表示：“網(wǎng)上的消息看看就行，這段時(shí)間寶馬一直掛在熱搜上就沒(méi)下來(lái)過(guò)。近期降價(jià)是因?yàn)槲覀冊(cè)碌字笜?biāo)壓力大，所以?xún)?yōu)惠幅度較大，價(jià)格會(huì)下來(lái)一些?，F(xiàn)在指標(biāo)還沒(méi)完成，價(jià)格差不多能做就做了。另一個(gè)原因是，i3、3系等車(chē)型目前正在掃尾清庫(kù)存，等到10月新款車(chē)型出來(lái)后，價(jià)格不會(huì)這么低了?！闭f(shuō)白了，還是有銷(xiāo)售壓力，而只有出現(xiàn)價(jià)格松動(dòng)的時(shí)候，才能得到消費(fèi)者的問(wèn)詢(xún)，也才可能賣(mài)得出去。

其實(shí)，寶馬、奔馳等傳統(tǒng)的汽車(chē)豪華車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)均呈現(xiàn)不同程度的下滑。有數(shù)據(jù)顯示，8月份，寶馬售出34846輛新車(chē)，較上月少賣(mài)了14092輛。奔馳8月銷(xiāo)量為49560輛，基本與上月持平。奧迪8月銷(xiāo)量為47900輛，較上月多賣(mài)出2667輛。當(dāng)直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以有不錯(cuò)的銷(xiāo)量的時(shí)候，寶馬顯然是坐不住了，這也是價(jià)格才是松動(dòng)的直接原因所在。

有數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年寶馬集團(tuán)在全球市場(chǎng)共交付121.3萬(wàn)輛新車(chē)（含寶馬、MINI、勞斯萊斯），同比下滑0.1%。其中，中國(guó)市場(chǎng)為寶馬集團(tuán)銷(xiāo)量下滑最多的市場(chǎng)，共計(jì)交付37.64萬(wàn)輛，同比下滑4.3%。不過(guò)，即使如此，中國(guó)市場(chǎng)仍是寶馬集團(tuán)全球最大單一市場(chǎng)，占寶馬集團(tuán)全球總銷(xiāo)量31%。一旦中國(guó)市場(chǎng)“失守”，那么對(duì)寶馬全球的業(yè)績(jī)影響是巨大的，這也是為何寶馬要調(diào)整價(jià)格尋求銷(xiāo)量增長(zhǎng)的原因所在了。

對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)面臨的壓力，寶馬集團(tuán)表示，寶馬及其同行在中國(guó)市場(chǎng)面臨壓力，中國(guó)本土汽車(chē)制造商正憑借成本較低的電動(dòng)汽車(chē)贏得市場(chǎng)份額，迫使其歐洲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大幅降價(jià)。在今年5月的時(shí)候，寶馬曾經(jīng)推出新政，對(duì)價(jià)格松綁。隨后，寶馬的多款車(chē)型價(jià)格大幅跳水，其中以i3、ix3等純電系列為主，曾經(jīng)的豪華品牌，不到20萬(wàn)的價(jià)格便可購(gòu)入，寶馬的價(jià)格戰(zhàn)一定程度上刺激了銷(xiāo)量的提升。

不過(guò)，到了6月底，寶馬逐漸退出價(jià)格戰(zhàn)。寶馬中國(guó)官方給出的回應(yīng)是，下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)扎穩(wěn)打。受此影響，寶馬經(jīng)銷(xiāo)商們紛紛減少終端價(jià)格促銷(xiāo)力度，上調(diào)單車(chē)售價(jià)。不過(guò)，不到3個(gè)月的時(shí)間，寶馬就再次挑戰(zhàn)價(jià)格，很顯然銷(xiāo)量出現(xiàn)了嚴(yán)重的問(wèn)題。從卷入價(jià)格戰(zhàn)到退出價(jià)格戰(zhàn)，再到重返價(jià)格戰(zhàn)，寶馬不斷地食言，就是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。尤其是銷(xiāo)量的下滑讓經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)诙▋r(jià)策略上開(kāi)始焦躁起來(lái)了。

在豪華車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，8 月寶馬銷(xiāo)量近乎腰斬"。正是因此，寶馬汽車(chē)才重返價(jià)格戰(zhàn)"，旗下多款車(chē)型終端價(jià)格開(kāi)始跳水。譬如，寶馬 3 系的官方指導(dǎo)售價(jià)為 29.99-39.99 萬(wàn)元，經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)為 21.60-28.80 萬(wàn)元，整體優(yōu)惠在 8-11 萬(wàn)元之間，寶馬 5 系的官方指導(dǎo)售價(jià) 43.99-52.59 萬(wàn)元，經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià) 31.99-40.59 萬(wàn)元，優(yōu)惠 12 萬(wàn)元左右。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，寶馬重返價(jià)格戰(zhàn)與銷(xiāo)量暴跌、市場(chǎng)壓力、前期漲價(jià)策略失敗以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等多重因素相關(guān)。

眾所周知，中國(guó)本土汽車(chē)制造商正憑借成本較低的電動(dòng)汽車(chē)贏得市場(chǎng)份額?？梢哉f(shuō)，寶馬正處于一個(gè)進(jìn)退維谷的境地。若繼續(xù)深陷“價(jià)格戰(zhàn)”，無(wú)疑將侵蝕其品牌價(jià)值并影響利潤(rùn)空間；但若不采取積極的價(jià)格策略，又難以有效捍衛(wèi)市場(chǎng)份額，導(dǎo)致銷(xiāo)量持續(xù)承受下行壓力。這一現(xiàn)狀對(duì)寶馬而言，無(wú)疑構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，雖然降價(jià)可能會(huì)壓縮品牌利潤(rùn)空間，但卻是提振銷(xiāo)量、維護(hù)市場(chǎng)份額的有效手段。

眾所周知，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并非長(zhǎng)久之計(jì)，而要在價(jià)格戰(zhàn)中保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，就需要在新技術(shù)、新產(chǎn)品等方面實(shí)現(xiàn)突破。在中國(guó)市場(chǎng)，新一代造車(chē)勢(shì)力的崛起，中國(guó)新能源汽車(chē)品牌逐漸成型并得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，尤其是憑借技術(shù)創(chuàng)新和高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)的汽車(chē)豪門(mén)構(gòu)成了威脅。寶馬要想更好地在中國(guó)市場(chǎng)生存，就需要加大在新能源技術(shù)上的投入，豐富產(chǎn)品線(xiàn)，并適應(yīng)日益嚴(yán)格的全球市場(chǎng)環(huán)境。