這不只是小楊哥的滑鐵盧，整個帶貨大主播行業(yè)都背上了不道德包袱。大眾開始用更質(zhì)疑的目光審視大主播拿走商品流通中大塊利潤的商業(yè)模式。

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作者 | 賈陽 羅立璇

這場規(guī)模盛大的直播帶貨丑聞、商戰(zhàn)大亂斗，對整個行業(yè)都將帶來長遠的打擊。

一開始，這只是一場非常常見的“拉踩”活動。8月末，快手“一哥”辛巴帶貨的“蟹太太”蟹卡，被其它主播舉報價格機制有問題，辛巴賣得太便宜，不能賣了。

這個“其它主播”就是抖音“一哥”瘋狂小楊哥（下稱小楊哥）。隨后，三只羊的聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶開直播反擊，罵辛巴“為了搞流量毫無底線”。

這個直播一下子就點燃了辛巴的斗志。他擺出了一副魚死網(wǎng)破的架勢，搖身一變成為了家人們的代言人，開啟了轟轟烈烈的“揭老底”大戲：用糟頭肉來做的梅菜扣肉，三無吹風(fēng)機，還有茅臺“拔頭酒”……而三只羊并沒有對這些消費者進行合理賠付。

最終引爆輿論的，就是小楊哥在直播時說是“香港20年老品牌”的美誠月餅，含有名貴黑松露，“每一枚都由米其林大師制作”，只賣169元三盒。

結(jié)局大家也知道，美誠月餅并不是香港老品牌，成立時間只有5年。而且，在淘寶和拼多多上，一度只需要59元就能買3盒。

在經(jīng)歷過螃蟹事件和美誠月餅事件以后的三只羊，復(fù)播格外艱難，主播們的直播間都設(shè)置了僅粉絲可以評論，出現(xiàn)的評論也大多為“加油”和“支持”。

而以央廣網(wǎng)為代表的的多家媒體和多名KOL則連番出動，指責(zé)三只羊“裝聾作啞”，沒有更直接地面對問題。

這不只是小楊哥的滑鐵盧，整個帶貨大主播行業(yè)都背上了不道德包袱。

大眾開始用更質(zhì)疑的目光審視大主播拿走商品流通中大塊利潤的商業(yè)模式。這個模式曾經(jīng)是消費者拿到低價的最優(yōu)解。但在全面低價、消費審慎的時代，大主播不再是達成低價的最經(jīng)濟模式。

三只羊為什么能九條命

和辛巴一樣，小楊哥的人設(shè)，也是草根逆襲。

小楊哥本名張慶楊，1995年出生于安徽六安，小時候父母外出打工，小楊哥和他的孿生哥哥成為留守兒童。

2015年，在合肥上大學(xué)的小楊哥意識到短視頻帶來的機會，在快手創(chuàng)建了“瘋狂小楊哥”這個賬號，三年后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。他最早的一個爆款視頻就是把爆竹扔進墨水桶，把自己炸得一臉黑。

2021年瘋狂小楊哥粉絲數(shù)已超過4000萬，嘗試帶貨卻一直沒有起色，直到小楊哥打通了“反向帶貨”的任督二脈。小楊哥嶄露頭角立即引來了各路“高人”。

在當(dāng)時，他的股東成員有CEO杜剛，持股95%；兩家業(yè)內(nèi)知名MCN，遙望網(wǎng)絡(luò)、盡微好物；還有另外兩個合伙人，吳小燕和盧文慶夫婦。

在小楊哥作為頭部娛樂主播的基礎(chǔ)上，遙望帶來了眾多明星嘉賓合作，盡微好物則是交個朋友背后的供應(yīng)鏈公司。

去年8月，哈登登上小楊哥直播間

此后僅用了兩年多時間，小楊哥就成為抖音帶貨一哥。到2023年底，瘋狂小楊哥抖音粉絲量超過1億，并且以32億登頂2023年網(wǎng)紅收入排行榜，辛巴屈居亞軍。

也是在這短短2年多的時間，小楊哥翻身成為了三只羊的主人。查詢?nèi)谎虮澈蟮倪\營公司，實控人已經(jīng)變成小楊哥自己，供應(yīng)鏈管理也握在了自己手里。

這個速成的班底和供應(yīng)鏈，問題也很快暴露出來，帶貨頻頻“翻車”，但三只羊總能從巨大的危機中安然落地，片葉不沾身，以至于有人形容為“三只羊九條命”。

最知名的風(fēng)波來自今年315曝光的梅菜扣肉“糟頭肉（淋巴肉）”事件，三只羊稱“至今未收到任何相關(guān)監(jiān)管部門的處罰通知”。

合肥市高新區(qū)市場監(jiān)督管理局曾回應(yīng)，三只羊是廣告發(fā)布者；消費者在直播間買的梅菜扣肉，銷售者是收款方，湖北小橙優(yōu)選。而生產(chǎn)者則是315曝光的生產(chǎn)廠家安徽東輝食品。

根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，消費者只能向銷售者、生產(chǎn)者要求賠償。

“假茅臺”事件中，三只羊也回避了責(zé)任，“售賣該批茅臺的店鋪，商家資質(zhì)和商品手續(xù)都通過了特定的審核。但因為貨不是從三只羊倉庫發(fā)出，所以無法保證商家會不會有摻假行為。”

在此之前，小楊哥一直被打假博主王海團隊重點關(guān)注，據(jù)“新播場”統(tǒng)計，從2022年11月到2023年3月，王海至少提到了十款來自瘋狂小楊哥的帶貨產(chǎn)品。

難道直播間賣出的貨物有問題，法律就管不了他們了嗎？美誠月餅這次就算他們終于攤上了事兒，因為三只羊作為“廣告發(fā)布者”，需要負起虛假宣傳的責(zé)任。而且，品牌本身和生產(chǎn)方，經(jīng)過相關(guān)部門調(diào)查，在資質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量上都是沒有問題的。

稍微有些幽默的是，三只羊作為“直播切片短視頻”帶貨模式最成功的主播，導(dǎo)致他們的所有直播內(nèi)容都有留底，成為了相互對照的“呈堂證供”。

而且，不管是從商業(yè)邏輯角度（留住粉絲），還是從人心公義角度（維護信譽），其它大主播都以相當(dāng)激烈的補償態(tài)度，鞏固了自己的核心粉絲群體。

比如，交個朋友今年中秋賣的“芬迪卡薩月餅”同樣被曝出是“假洋牌”，老羅立馬道歉，承諾退一賠三。李佳琦曾經(jīng)在價格等問題上翻車，而辛巴也有他的“糖水燕窩”。

一個大主播的商業(yè)價值，很大程度是圍繞他個人的形象建立起來的，信任破滅帶來的損害是塌方式的。他們實際上是擴大了責(zé)任邊界，來維護自己的IP。

螃蟹和月餅，衰落的隱喻

辛巴為什么單單挑出售后這個點來挑戰(zhàn)小楊哥呢？可能是從這次的月餅到之前的糟頭肉，消費者在小楊哥這里都遭遇了退款困難。

當(dāng)然，單就這件事來說，辛巴的指控屬于同業(yè)監(jiān)督，沒有造謠，也沒有誹謗，是合理合法的。這樣的斗爭，恰好指出了大主播在面臨的困局：

第一，是定價權(quán)的喪失。

在以往，超頭主播占據(jù)絕對流量，享有毋庸置疑的定價權(quán)。但到今天，手握優(yōu)質(zhì)貨源的商家有了很多選擇，可以店播，也可以采買不同渠道的流量，ROI算下來不一定低。

而且，超頭所帶來的流量也需要體量足夠大的商家才能承接大量訂單，并且有足夠的利潤來支持坑位費和分傭，所以大主播們可以選擇的范圍反而是有限的。

像螃蟹這樣的季節(jié)性極強的農(nóng)產(chǎn)品，能做到規(guī)模前列的商家寥寥無幾。

乘著大主播崛起的東風(fēng)發(fā)展起來的蟹太太，以前因為大主播的交易規(guī)模還在迅猛增長，每次上直播間，都能吸引到全新的顧客群體。而現(xiàn)在增長趨緩，品牌繼續(xù)破價來爭取大主播坑位的意義，就沒有這么大了。

可以說，大主播，從給品牌帶來增長的重要引擎，變成了常規(guī)的市場渠道。那么，主播們在存量市場里面扯頭花來爭取客戶，就是一個必然。

第二，也是上一個原因?qū)е碌模毺刎浽醋儏T乏。

為什么有這么多老字號可以選擇，但是小楊哥，以及后來被發(fā)現(xiàn)的交個朋友、東方甄選等大主播，都曾經(jīng)選擇美誠月餅，現(xiàn)在看來是一個白牌廠商，作為他們的供應(yīng)商或者生產(chǎn)方？

因為經(jīng)過了這么幾年價格戰(zhàn)的洗禮，成熟品牌的價格已經(jīng)很難再壓下去，大家對于破價也持保守態(tài)度。大主播很難再拿到驚人的低價，獨家的最低價。

而白牌廠商，能夠通過提供一些差異化的新產(chǎn)品，盡可能繞開價格戰(zhàn)，給廠商和主播都留夠利潤空間。縱觀抖音、快手的銷售排行榜，很多品類的前幾名，都可能是白牌，其中也不乏“飛升”成為了品牌的白牌。

此時，大主播的選品能力和品控就變得格外重要。一旦品控不嚴，向消費者賣出不成功的白牌產(chǎn)品，就會進一步加深主播總是賣偽劣產(chǎn)品的刻板印象。如果失去了粉絲的信任，那么大主播在商業(yè)能力上最突出的高黏度、高回購率也會隨之消失。

3·15晚會的畫面

大部分三只羊銷售爭議事件中的品牌，無論是月餅、梅菜扣肉還是絞肉機，都是我們不熟悉的“白牌”。

現(xiàn)在白牌已經(jīng)從零售渠道自營品牌，泛化到工廠品牌以及所有不知名品牌。而頭部主播的直播，這幾年就成為白牌最重要的銷售渠道。花西子等新品牌，還能借助李佳琦成長為大牌。

對于消費者來說，大主播是用自己的渠道品牌，為白牌商品提供了信任備書。一旦出現(xiàn)食品安全或是質(zhì)量問題，當(dāng)然會掉粉塌房，但就算售后努力補償，也都不能完全修復(fù)信任。

直播電商說到底是一種新型零售業(yè)態(tài)，商品才是零售業(yè)的核心競爭力。

此前一位生鮮經(jīng)銷商表示，自己線上渠道是自營加達播，和多個頭部主播都有不同品類的合作，選擇大主播主要是為了走量。在他看來，大主播們的“甄選”品牌，實際上就是工廠貨。

大主播們的供應(yīng)鏈能力，目前主要體現(xiàn)在資源整合和控價上。面對供應(yīng)鏈，大多數(shù)大主播在商品方面一直沒有試圖爭取主動權(quán)，像山姆一樣深入到生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)。

這么多會員愿意去山姆消費，是沃爾瑪花錢投流的結(jié)果嗎？當(dāng)然不是，用戶愿意花錢買會員，花時間去店里采購，是因為這里有別處買不到的心儀商品。東方甄選倒是試圖打造線上山姆，只是剛剛起步，就先失去了自己的大主播。

大主播的黃金時代過去了

其實早在今年一季度，大主播們都已經(jīng)在不約而同地主動退隱了。

今年3月初，小楊哥在直播中表示，2024年娛樂直播會比較多，將減少直播帶貨場次。抖音數(shù)據(jù)顯示，今年2月，小楊哥個人賬號首次跌出了帶貨榜前20名。這是直播頻次下降后的直接效應(yīng)。

辛巴3月中旬也曾在直播中稱，將暫停直播，出去學(xué)習(xí)AI，兩年后再選擇新賽道，重新開始。辛巴的話往往只能姑且一聽。不過在平臺對辛巴反復(fù)的禁言、解禁中，辛巴整體的直播次數(shù)確實也不多。

大主播們后退，一方面當(dāng)然是極度疲憊，這是超級IP模式將價值集中壓在一個人身上的必然，主播有強大的驅(qū)動力“自我壓榨”。

比如李佳琦“哪里貴了”那場直播失態(tài)是因為“每天坐在這頭痛得要死，以前的狀態(tài)再也找不回來了”，董宇輝感到不快樂因為“中傷、羞辱、攻擊和諷刺四面八方而來”。

另一方面是更理性的原因，那就是曾經(jīng)利潤豐厚的大主播帶貨模式，利潤開始變薄了，不香了。

對大主播來說，曾經(jīng)最“完美”的模式是，粉絲是屬于自己的自留地，大主播用粉絲的流量做籌碼去跟品牌談判低價，主播收取傭金和坑位費。大主播直播間是消費者獲取低價最有效率的模式。

在整個鏈條中，主播因為重構(gòu)了渠道，是重新分配資源的節(jié)點，因而掌握了“收稅權(quán)”。

但平臺不是甘給大主播做嫁衣的免費設(shè)施。各個平臺都在向抖音模式靠攏，通過分發(fā)規(guī)則和商業(yè)化工具的改進，逐漸掌握公域分發(fā)的收稅權(quán)，大主播的粉絲不是大主播的私產(chǎn)，而是平臺的DAU。

大主播們慢慢開始需要支付這一流量成本。辛巴過去幾年多次大罵平臺，主要論點就是快手對他限流，把自己培養(yǎng)起的粉絲，賣給其他電商主播。

一位主攻快手的珠寶直播機構(gòu)創(chuàng)始人告訴20社，他們直播間如今平均的投流成本占總營收的10%以上。

而據(jù)新抖數(shù)據(jù)，頭部的幾個大主播投流流量也不算低。

粉絲量過億的瘋狂小楊哥最近兩場直播中，來自“其他”（新抖口徑下，通過付費、外部引流等多種個性化方式進入直播間）的流量分別占9%，7%。這大致可以看做小楊哥的付費流量在總流量中的占比。

而粉絲6579.75w的廣東夫婦，近期的直播場次中，隨機兩場（如珀萊雅專場、國藥集團HB專場）的流量構(gòu)成中，來自“其他”的流量占比達到了58%，53%，付費流量占比相較小楊哥更高。

遙望的財報數(shù)據(jù)，也在驗證大主播這個龐然大物的運行開始遭遇難題——2023年遙望在抖音投流23億元，業(yè)績虧損10億。

盡管有存貨計提和明星主播成本等特殊因素，但其業(yè)績透露了一定的行業(yè)共同問題。那就是大主播的利潤，沒有以前那么旱澇保收了。

大主播模式現(xiàn)在的問題，是各方共同選擇的結(jié)果。品牌對“既要最低價又要抽傭”開始逆反，布局中小主播，布局自播；平臺要抽成，不愿大主播獨大，且為了應(yīng)對全面低價競爭，大推貨架。

在全面低價時代，大主播直播間的模式，不再是達成低價的最經(jīng)濟模式。

當(dāng)然，圍繞大主播的生態(tài)，不會崩塌，而是在變形。僅有流量，不再能承擔(dān)最核心的價值。因此大主播們在把能力往供應(yīng)鏈上下分散，提高它的抗風(fēng)險能力；把自己的形象（直播內(nèi)容）切片授權(quán)出去，把IP的價值在直播間外也最大化利用。

只是這個進程中，這一系列商戰(zhàn)和丑聞，讓大主播原本有序體面的轉(zhuǎn)型，變成了狼狽的撤退。