趙文君（左）、王兵（右）

作者 | 邱鑫浩

來源 | 邱處機

由于標準化、同質化和季節性等難題，國內大多數農產品往往表現出產地品牌大于產品品牌的特征。

來自遼寧沈陽的王兵和趙文君夫婦不信這個邪，2009年，他們來到北京為東北大米尋找出路，創立了十月稻田。

兩年后，十月稻田搭上電商的快車，借助渠道紅利實現了快速增長。據財報，十月稻田去年賣了48.67億元，按照大米、雜糧及豆類以及籽類產品的收入計算，十月稻田旗下的十月稻田、柴火大院品牌在2019-2022年，更是始終位于電商平臺銷量的前兩名。

王氏夫婦對渠道的變化非常敏感。 “大米毛利潤低，擴大規模利潤才能上來，因此我們在內部經常強調“抓、搶、占”——抓住渠道，搶占坑位，占到第一，一旦嗅到新的渠道機會，一定要第一時間進入，然后把玩法摸透。”王兵在接受采訪時提到。

最近半年，企業家出來做短視頻IP如火如荼，而王氏夫婦早在2023年10月就已經入局，目前在全網擁有近60萬粉絲，成為行業的先鋒人物。

不過隨著電商紅利的褪去，競爭的加劇使得十月稻田線上增速開始放緩，王氏夫婦不得不加碼線下渠道，重新啃起這塊硬骨頭。

“靠天地吃飯的農業是寂寞的，別人沒做的時候你先做，這是機遇；別人做了，你做得更好，這是屬于你長時間的積累。”談及未來的挑戰時，趙文君還是像短視頻里一樣地樂觀。

一

糧食世家

在創立十月稻田前，趙文君已經和糧食這個行業打了二十多年的交道。

1980年，趙文君出生在沈陽新民市的一個糧食世家，七八歲就開始和父母一起收糧，然后在他們簡單的家庭作坊里加工。

受條件限制，作坊里常年粉塵密布，隔著兩三米都看不見對方的臉龐。趙文君的父親戴著面罩在碾米房里從早到晚工作，最后因為肺癌不幸去世。

因此趙父經常跟趙文君七個兄弟姐妹說，“你們要學習好，要走出去，以后千萬別從事這個行業。”

不過趙文君沒有如父親所愿，后來還是和糧食“情定終身”。“我覺得糧食這個行業比較踏實、很熟悉，至少不會挨餓，而且我小時候的夢想就是將來建一間大米超級工廠。”趙文君談到。

因此2000年，趙文君和王兵結婚后，兩人便正式進入自家加工廠，做起了收糧食的業務。

收糧食是個苦活。“東北三省幾百個鄉鎮我們都走遍了，挨家挨戶去收糧，有時去糧庫收糧，冬天零下幾十度也去。”王兵回憶道。

憑借多年的積累，到了2009年，王氏夫婦家族的糧食加工廠已經達到幾萬噸的加工量，銷售額也基本過億。

盡管取得一定成績，但王兵夫婦還是感受到糧食市場的激烈競爭。當時東北有數千家糧食加工廠，銷售模式還是依靠傳統的批發商帶動零售商，廠家對市場沒有什么話語權，外界對東北大米的認知，也僅僅停留在“東北大米”這個產地品牌而已。

當年丁世忠在北京賣鞋時，曾經感概為什么同樣的鞋，別人能比自己賣得更好更貴，隨后便回到泉州創立了安踏品牌。王兵和趙文君夫婦也有同感，他們認為要想從一眾東北大米企業中脫穎而出，就必須做出一個品牌。

于是夫婦倆便在2009年來到北京，開啟了北漂之旅。

二

電商品牌

渠道的變革，往往會催生一批原生的品牌。

王兵夫婦初到北京時，便在農產品批發市場租了一個40多平的小攤位，一邊做著線下生意，一邊等待機會。

2011年，一個客戶從王兵那邊突然拿走100包大米，對方宣稱在京東上賣得很好。王兵夫婦感到很吃驚，在他們認知里，京東是做3C品類的，沒想到大米也能賣得這么好。

于是夫婦倆決定試水京東，沒想到第一天就賣出去20包大米。“這生意太牛了。線下生意做的是熟人生意，小商小販已經沒有任何機會。別人在線下只能做一個地區，做8個小時生意；在線上我們能做全國24小時的生意，客戶體驗也是最好的。”趙文君后來感慨道。

十月稻田這個品牌也在那時應運而生。

為了做出電商品牌，十月稻田一開始采用爆品打法，只在線上推出五常大米一個種類；為了迎合年輕人“一人食”的生活方式，十月稻田推出5公斤、10公斤和最多不超過25公斤的小包裝，深受年輕消費群體喜歡。

為了搶占消費者心智，除了平臺常規營銷，十月稻田也積極擁抱抖音、微博、小紅書，累計與4000名KOL和KOC合作，也經常和流行IP做聯名。

“大米毛利潤低，擴大規模利潤才能上來，因此我們在內部經常強調“抓、搶、占”——抓住渠道，搶占坑位，占到第一，一旦嗅到新的渠道機會，一定要第一時間進入，然后把玩法摸透。”王兵在接受《中國企業家雜志》采訪時提到。

因此在京東做到品類銷量第一后，從2013年開始，十月稻田又陸續入駐天貓、盒馬鮮生、拼多多等40余家電商平臺，產品延申到雜糧及豆類以及籽類產品，一匹黑馬品牌在糧食行業異軍突起。

根據弗若斯特沙利文的數據，2019～2022年，按照大米、雜糧及豆類以及籽類產品的收入計算，十月稻田旗下品牌：十月稻田、柴火大院始終位于電商平臺銷量排名前二，在線上的市占率達到14.2%，是綜合性電商平臺上大米雜糧類銷售規模最大的公司。

十月稻田也因此在2023年10月成功登錄港交所，市值達180億港元，成為遼寧第一家獨角獸企業。

隨著銷售規模的不斷增長，十月稻田的供應鏈也在不斷完善。截至目前，十月稻田在東北和內蒙古共有5個加工廠，單單沈陽新民工廠的建設，就花費五六億元之巨，趙文君小時候的超級工廠夢終于實現。

另外由于東北大米是“一季稻“，十月稻田不得不實行季采年銷，那如何存儲原糧就成了大問題。為此，王兵和趙文君夫婦花了大功夫，用數億元打造了恒溫倉。一來可以更大程度還原稻谷的原始口感，二來還能有效抑制霉菌和害蟲的侵擾。

在完備的供應鏈基礎上，十月稻田采取訂單式柔性生產。“從磨成大米到消費者拿到手，最快的紀錄是十幾天。”趙文君談到。

三

加碼線下

作為一個電商起家的品牌，十月稻田和大多數賣家一樣，都有著銷售費用高企的困擾。

招股書顯示，2020～2022年，十月稻田用于平臺營銷和推廣活動的開支分別是0.92億元、1.24億元和1.32億元。2022年，公司廣告及展覽費用占收入的比例達到了2.9%。

農產品的毛利本來就低，加上一些自然災害的影響，生產成本也會發生變化。據財報，十月稻田在2021年到2023年分別虧損1.73億元、5.64億元、6486.3萬元，直到今年上半年，才實現營收26.2億元、凈利潤1.49億元的扭虧為盈。

這也能解釋王兵夫婦為什么要出來做企業家IP。“以前我們也和一些KOL合作，但我后來認為自己帶貨商業效率更高，而且我們是最了解公司品牌理念、最能代表自家產品的人。”為此，王兵夫婦現在每天都堅持花一小時左右拍攝短視頻，時間一般是晚上工作結束以后的10點左右。

雖然十月稻田全產品一年已經賣到50億，但相比賽道萬億市場而言，只是九牛一毛，更廣闊的空間還是在線下。另外隨著電商紅利的褪去，行業競爭加劇，十月稻田線上渠道的增速也在下降，發力線下渠道已經勢在必行。

其實早在2016年，十月稻田就開始與線下接軌。那時流行新零售的概念，勇于嘗試的王兵隨即入駐山姆和盒馬鮮生，參與了那場線上和線下一體化的變革。

正式布局線下還是在2020年。截至目前，十月稻田在全國大概有500多家經銷商，進入的大型商超、超市等線下門店端約十幾萬個。

不過相比金龍油和福臨門等老牌糧油商，十月稻田在線下的品牌影響力還有待提高。以2024上半年為例，十月稻田包括電商平臺和在線自營店等在內的線上渠道營收占比67.8%，商超渠道15%，直接客戶12.3%，而經銷網絡則低至4.9%。

“我們會逐個突破，我們有這個耐心。”自詡“糧食行業卷王”的趙文君笑道。過去北漂的十五年，她和王兵常年公司與家兩點一線，北京的景點幾乎都沒去過。

對于這場線下渠道的爭奪，王兵和趙文君似乎做好了打持久戰的準備。

（全文完）

【邱處機簡介】

福建龍巖人，今年31歲，現在常駐北京。公眾號專注于撰寫商業牛人的成長經歷和認知升級，讓我們一起向他們學習，不斷成長，不斷進化。