Sales的態度就是經濟的晴雨表。

文 |張晶

編輯|薇薇子

來源 |后浪研究所（ID：youth36kr）

沒有“消費降級”，

只有“消費斷崖”

客人“突然就消失了”，無論是門店還是代購。

奢侈品門店walk in的客人少了三分之一。這是小易最近半年察覺到的最明顯的變化之一。35歲的小易是新一線城市LV門店的柜姐，已經做了十多年的奢侈品銷售。從業多年，今年的行情還是第一次遇到。

她每個月要完成100萬＋的銷售業績，一個跟以往拉平的KPI，但今年的壓力格外大。以前每年都會在她店里消費2萬到4萬的中產今年“幾乎消失了”，“很多大廠裁員，錢不好賺了，人們會更理性地消費。”

“史上最差行情”，做了11年代購的奢侈品買手姜帥，這么形容今年所遭遇的。

代購最黃金的十年戛然而止了，他在今年上半年的代購金額僅僅是去年的三分之一。

“大家都捂緊了錢包，以前可能會買大件，現在慢慢變成買小件，還有一些人就斷崖式地不買了。”姜帥對“后浪研究所”說。尤其是中產消費者，消費變得更加理智了。

他一直秉持一個觀點：奢侈品沒有“消費降級”，只有“消費斷崖”。它沒有平替一說，“買香奈兒的人即便不買了也不會去買MK。”

不止箱包服飾類軟奢品牌下行，珠寶腕表等硬奢類品牌的行情也不容樂觀。

華南一家勞力士門店的柜哥嚴迪也明顯感覺到，商場walk in的客人少了很多。他的門店雖然沒有明確的業績要求，但對客人的服務更嚴了。沒有客人的時候，他們把時間花在顧客服務的培訓上，一遍一遍演練“八大接待流程”：歡迎接近，探索需求，推薦試戴，產品介紹，價格討論，化解疑慮，促成交易，感謝送別。

盡管他已經把店里的13個系列全部都爛熟于心，包括每一款表的歷史、材質、設計、做工等等，便于客人提問的時候能隨時解答。但有的客人根本走不到那一步，僅僅是進來看一眼，沒有交談，了解客戶需求的機會就更少了。

“以前的客人進來看好就買，現在不管是walk in的客人還是實際購買的客人，能少一半。”在上海某重奢腕表品牌供職的SA（銷售人員）烈烈說。不僅散客少了，VIC（Very Important Client）超級貴賓的消費數額也在下降。“以前三個月可能會買兩三只腕表，現在一年買一兩只。”

一句話在奢侈品銷售圈內頻繁被提及——“今年可能是未來十年最好的一年”。

前段時間各大奢侈品集團公布的上半年財報也證實了這一點。簡單地看幾組數字，全球最大奢侈品集團LVMH今年上半年的營收和凈利雙下滑，營收同比下滑1%，凈利潤同比下降14%；擁有GUCCI、YSL等品牌的開云集團凈利潤直接腰斬，上半年營收同比下降11%，凈利潤同比大跌51%；Burberry在截至2024年6月29日的2025財年一季度零售額同比也下滑了22%。

“還要熬下去嗎？”

業績壓力，平等地壓在各奢侈品牌的銷售終端——門店SA身上。

北京國貿香奈兒專柜，是29歲的圓圓奮斗過2年的地方。一個月要背250萬的銷售業績，平均到一天的業績指標最少是10萬，如果工作日完不成，那就周末加班完成。

晚上閉店之后，SA都會在群里報自己的業績，如果今天沒賣夠，業績落得多，“主管就會問你為什么落這么多？我一般會解釋為什么有幾單沒有成交，因為什么沒有成交，后期還要寫‘保證把業績做上去’。”

有時候主管會接受SA的理由，有時候不接受，會繼續逼問“為什么她只看不買？”

“我就瞎編，往自己身上找問題，可能是我沒挖掘到客人的需求。”但是，每天的焦慮感在疊加，“因為你昨天落下的業績要補到今后的每一天。”

圓圓承認，網上質疑柜姐臉色難看的情況確實存在。“業績壓力大的時候，如果你不買，浪費她半天時間，她今天的壓力就又積攢了一些。”

她的生活很不規律，經常下午兩三點吃飯，晚飯得到十點多，有一次胃出血，醫生警告她，不能再這樣下去了。

去年4月，她最終決定從香奈兒離職，告別了睜眼就會焦慮的銷售崗。

在小紅書上，去年已經從硬奢類珠寶品牌離職的文博@天才J發了一條帖子，說他發現好多朋友圈的柜哥柜姐都紛紛離職了。帖子下面出現了500多條評論，引起了很多共鳴。有柜姐說，這份工打得把自己的乳腺增生氣成了乳腺結節，做夢都是成交、邀約會員，還要被主管逼問各種“十萬個為什么”，“好窒息。”

有的離職柜姐已經悄悄轉型殯葬賽道，她說，“以前是抱客戶大腿，現在是等客戶上門，再也不用電話邀約、回訪之類的。”

27歲的文博曾先后供職于歷峰和LVMH兩家奢侈品集團。他告訴“后浪研究所”，在離職之前，大家先經歷了一個降薪的過程。

“業績好的時候月入三四萬，現在月入過萬就很好了。”文博說，市場表現不好的時候，品牌的策略就是不斷 push 銷售端，高層 push 區域經理， push 店長， push 銷售，品牌會選擇無限壓榨人力成本，“尤其在中國，你不干了自然是有的人來干。”

但是對于27歲的文博而言，迫使他離開的還有看不到希望的上升渠道，“現在奢侈品的中高層都是80后，他們經歷了中國市場最輝煌的20年，他們一直在這個位置，年輕人很難往上走，”他覺得，年輕人也應該要匹配自己的價值。最后他決定從SA的位置離開，轉型到一家高端服裝品牌做區域經理。

但是，更多的SA選擇徹底告別銷售崗位。生無可戀的柜哥柜姐們表示離職后又活過來了。而還在職的SA每天都在離職和茍著之間來回橫跳。

大家開始在網上比慘。南京的柜哥扣完五險一金7月的工資還不到400元，看到工資條以后差點“倒地不起”；有站了一天腰酸背痛的柜姐，一整天一單都沒開，調侃自己“今天又是當門衛、保潔和指路員的一天”。

這位柜姐在網上發出靈魂一問：“還要熬下去嗎？”

“舍不得下班”的好時光

閉著眼睛都能達成業績的好時光，哪個SA不懷念呢？

2021年，在LV工作3年后，圓圓抱著漲薪的想法從LV跳槽到香奈兒做柜姐，月入2萬以上。她也趕上了中國奢侈品市場的疫情紅利期。

2020年疫情初期，各國奢侈品市場受到極大影響，但中國國內市場卻一枝獨秀。很多購買者無法出國，只能在國內購買奢侈品。21世紀經濟報道撰文稱，據貝恩統計，2020年境內市場在中國消費者全球奢侈品消費中的占比達到70%至75%，創歷史新高。

從2021年開始往后三年間，全球奢侈品都處在蜜月期，愛馬仕、LVMH、歷峰集團等奢侈品集團營收實現三連漲。

“大部分人被疫情困在家里，沒法出國集中消費，所有行業都很低迷，只有奢侈品卻賣爆了。”小易還記得當時在店里忙到“舍不得下班”，業績都是送上門的，客人根本接不過來，客人買包的流程基本就是“上網查好，拿圖要包”。

疫情那三年，小易根本不用擔心業績，收入也水漲船高，最好的時候月入2萬。

當時，在奢侈品資深買手姜帥的VIC客人里，一個女性VIC每年給他的購買預算是60萬，他有這個客人所有的衣服鞋子的尺碼，只要每季新款到貨有適合客人的，姜帥都會直接拍圖發給她，“70%她都會買單。”

姜帥告訴“后浪研究所”，前幾年愛馬仕的配貨也很高，“正常情況下一只金剛色的Birkin配貨在1：1.5算正常，疫情期間跑到了1：2.5”，高配貨比在國內表現得尤其明顯。早幾年，“你給SA發消息，他可能想回就回，不想回就不回。”

圓圓不僅是奢侈品的銷售者，也是奢侈品的消費者。她一年要買五六只包包，主打一個“公司賺錢公司花”。她幾乎集全了香奈兒所有熱門款，現在她的櫥柜里躺著二十多只包。不僅買包，她也舍得買貴價的珠寶和七八千一雙的鞋子，“你在奢侈品店工作，普通店里的東西也看不上。”

當柜姐的那幾年，圓圓的工資總是月月光，但是她覺得自己的消費還算理智，“起碼不刷信用卡”。身邊的同事有刷信用卡買包的，“欠十幾萬的信用卡。”

有時候進店的顧客只看不買，她也會流露不耐煩，顧客離開后忍不住翻白眼，“平時我們買也很痛快，為什么你們買它就這么費勁？”直到從香奈兒離職轉行成為健身教練的圓圓，才覺察到自己走入了一種消費誤區，“二十三四歲的年紀，又處在這個行業，很容易被虛榮蒙蔽。”

當時還在硬奢類品牌做SA的文博還記得，客人進店以后，SA不需要太多的銷售技巧就可以成交，“接待客人的過程中客人就表現出非常喜歡這個東西，想要買。”

“那時候在上海一個月的工資平均能拿3到4萬，”文博說，當時的人們對未來的預期是有信心的，尤其是中產，一年買倆包，發了年終獎獎勵自己一只5萬的表都是可接受的。

消費奢侈品的松弛感在VIC客人身上體現地更加明顯。烈烈接待的很多VIC只背個帆布包，進來消費也只是“表示一下”，“他聊開心了，認可你這個人，就坐一會兒，喝點咖啡，吃點東西，又不能讓你的時間浪費掉，那就隨便買個東西表示一下。”烈烈說。

而在當下，原先既定的一切運行規則，都在慢慢松動。

現在要學會主動出擊

坊間一直流傳著一個說法：SA的態度就是經濟的晴雨表。

這太明顯不過了——柜哥柜姐的白眼不見了，甚至開始講起了情緒價值。

“后浪研究所”在七夕情人節前走訪了北京國貿和北京SKP兩家重奢商場，奢侈品店的SA表現得十分友好，且很多熱門款的箱包手表都有現貨，隨時可以購買提走。

一部分SA對顧客更是“情緒價值拉滿”。在國貿DIOR專柜，我們跟SA聊起來彼此的工作壓力，她表現得云淡風輕，也熱忱地回應我們：“不要給自己壓力，順其自然，”她告誡我們，女性不要隨意定義自己，任何年齡的女性都值得帶走一只DIOR的戴妃包。

有客人明顯得察覺到SA的變化，“問一堆問題都耐心解答了，還問我‘要包不’。”面對SA前后的反差，顧客的腰桿兒終于直起來了，“眼神無比地堅定與淡然。”

部分品牌的配貨機制也有所松動。

奢侈品買手姜帥接觸過大量的SA，談到愛馬仕如今的配貨時說，有些款式，店員心情好的話完全可以 offer 給你，或者象征性地買兩條絲巾，完完全全就不需要配貨了。原來熱門款高達1：2.5的配貨比現在已經跌到1：1.5。

“不能挑客”，是烈烈認為當下SA非常重要的一種職業修養。業績壓力在前，不論是散客還是大客戶，抓住任何一個都至關重要。

品牌們幾乎想盡各種辦法做CRM（客戶管理），拓展新客和維護大客戶。

現在每天上班后，烈烈有一半的時間都用來做Role-Play環節，演練如何更好地服務客人，“這些雖然在以前的日常工作中也會有，但是隨著經濟形勢越來越不好，我們這塊的占比越來越大。”

首先，維護VIC客戶是每個SA的重中之重。“環境不好的時候，大家一定要把自己池子里的魚維護好，”烈烈說，VIC的消費依然是可以“滾動”起來的。“這部分客人對環境和價格不太敏感，但是對服務要求很高，你關系維護好了，服務到位了，他依然會買單。”

根據貝恩公司發布的報告，目前全球奢侈品消費者有4億，其中VIC客戶占比不到1%，卻貢獻了高達30%的奢侈品牌收入。有消息稱，國內一重奢商場最忠實的VIC客戶如今貢獻了高達75%到80%的銷售業績，VIC客戶對提振銷量愈加重要。

最近兩年，品牌在維護大客上動作頻頻。比如，品牌面向頭部的VIC客戶開辦了各種私密的酒會和VIC沙龍，針對大客的VIC ROOM也越來越多。香奈兒、LV、卡地亞等品牌的VIC ROOM這兩年就在國內陸續落位。

僅僅“向上社交”遠遠不夠，對一個奢侈品牌而言，也要會“向下兼容”，努力觸達更多的消費者。

除了維護VIC客戶，烈烈現下最主要的工作是在店里直播帶貨。直播間的腕表，從幾萬到上百萬價格不等，她在后臺看到有網友會默默下單，買下幾萬一只的手表。“做了直播業務后會發現這是非常有成效的銷售方式，”但是，直播對品牌調性的影響等，烈烈不愿多談。

也有越來越多的柜哥柜姐開始運營自己的社交賬號，他們會在自己的朋友圈、小紅書等平臺發布自己的穿搭、新品推薦、使用體驗等。

勞力士的SA嚴迪在最近兩年一直在運營自己的社交賬號，有時候在店里2個小時都接不到一個客人，他更愿意把時間花在線上。他在自己的社交賬號里分享穿搭，每隔一段時間就會有線上的網友被他邀約到店消費，來訪的客人天南海北，還有從國外回來購買的客人。

等待客人進店這樣守株待兔的時代已經過去了，嚴迪說，“現在要學會主動出擊”。

“如果你都活不下來，還談什么調性？”

主動出擊的一線重奢品牌，唯一拒絕做出的妥協就是降價。

此前，漲價是這些大牌奢侈品公認的快速見效的營銷策略。品牌幾乎想漲就漲，而消費者越漲越買，漲價已經成了奢侈品牌的“固粉鐵律”。

大家熟悉的香奈兒奉行每年春秋提價2次的策略，在今年3月已經在全球范圍內上調了產品價格，CF系列、2.55手袋等普漲5%左右；LV于今年7月也迎來中國門店的全線漲價，漲幅為3%到6%不等，據不完全統計，LV近3年漲價不下10次。每次品牌漲價之前，門店就會集中“逼出”一批想趕在漲價前買包的消費者。

即便面對疫情后兩年慘淡的市場環境，品牌依然拒絕降價。LV的柜姐小易雖然對未來的預期極差，但她依然信誓旦旦地說，LV這個品牌不會降價。烈烈也認為，折扣并不吸引人，而且折扣對品牌是有折損的，這個損傷也很難挽回。

但是市場也會出現一種聲音：面對奢侈品的頻繁漲價，更多的消費者表示越來越愛不動了。尤其對于Burberry、YSL等中檔奢侈品，跟風漲價已經讓消費者逐漸拋棄了它。據報道，Burberry、YSL近期紛紛下調了部分包包的價格，通過降價來迎合消費者。

不可否認的是，消費者不是不愛買了，而是更注重性價比了。

愛馬仕也難逃增速放緩。愛馬仕7月底發布的今年上半年及第二季度財報顯示，二季度亞太區的營收增速僅為5.5%，較一季度的14%明顯放緩。

越來越多的高凈值人群開始厭倦愛馬仕潛在的“配貨機制”。在“后浪研究所”的訪問中，多位在愛馬仕專柜消費過的顧客透露，一部分熱門款包包只需要配貨0.5甚至0配就能拿到了。

而那些曾經為拿包接受了2倍以上配貨的富人們，也在為塞滿櫥柜的愛馬仕配飾、餐具等閑置物品犯愁。資深買手姜帥最近還在醞釀一個新計劃：如何盤活愛馬仕的配貨，幫這些昂貴的閑置品流向更需要它們的去處。

而對價格敏感的普通消費者，今年以來頻頻爆發的強大購買力也讓品牌不敢輕視。

今年年初，受日元貶值影響，中國消費者奔赴日本掃貨。即便不算退稅，在日本購入一只LV手袋的價格相當于在國內打了八折，部分奢侈品牌甚至相當于低至六折。LV所在的奢侈品集團LVMH集團上半年在日本市場的銷售額同比大漲44%。

中國人把LV買成了日本土特產，名副其實。

在國內，8月初，武漢的三家重奢商場開啟“店王爭霸賽”，拋棄了高端商場的“調性”和堅持，紛紛卷起了價格戰。三家高端商場通過滿減返券、數倍積分等促銷手段基本把折扣力度維持在85折上下，包括LV、GUCCI等品牌或主動或被動地卷入了這場價格戰。

這場商戰淺淺釋放了一波國人的購買力。從全國各地涌來的顧客、代購、收券的黃牛等等，硬生生把一家高端商場買出了菜市場既視感。

有生之年居然也能在國內專柜買到85折的LV，去過現場的網友說。住在武漢的韓麗即便去年收入縮水20%，但仍然在這次折扣活動中貢獻了3萬元，她在武漢恒隆入了一只LV的ONTHEGO手袋，加了條圍巾和香味湊整，換了個GUCCI墨鏡，最后算下來大概接近86折。她的消費過程極其短暫，完全沒有感受到消費奢侈品會享受的尊貴服務體驗，只在店內停留了幾分鐘，選好了型號，火速買完就出去喝咖啡了。

面對LV在國內少有的折扣，武漢、北京、天津等不同區域的LV柜哥柜姐們的表態卻出奇相似：促銷是商場的，品牌只是被迫參加。

奢侈品對于促銷活動的態度曖昧，有網友總結道，大品牌參加折扣活動，屬于既要又要，“東西賣了，悄悄摸摸的錢掙了，高高在上的感覺也維系了。”

羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人嚴威接受“第一財經”采訪時曾說，未來大部分品牌的持續漲價策略并不適用，相反，它們更需要進行價格調整以適應市場。那些原本依賴金字塔底層大量消費者的品牌，會開始進行“價格合理化”，即降價。

而在柜哥嚴迪看來，對于奢侈品牌，不論是線上直播，還是要求SA去經營自己的社交媒體，這些拓客的銷售方式對品牌的調性是有影響的，但是，當一個品牌的生存遇到困境的時候，活下來才最重要。

“如果你都活不下來，還談什么調性？”

(除姜帥和文博外，其余受訪者均為化名)