史上“最長、最卷”雙十一開戰，恢復預售機制的淘天率先公布了首輪“成績單”！

這份“成績單”可圈可點，半小時美妝破億品牌達20個，可復美膠原棒、嬌蘭復原蜜、歐萊雅玻色因安瓶面膜等8個單品相繼破億，超頭主播李佳琦直播間預售加購金額同比增長超過了20%。

但仔細盤一盤，又能發現一些顯著的變化，例如國貨品牌在“雙11天貓美妝預售首日成交榜TOP20”中的席位，2024年對比2023年從10個下降到了5個，外資品牌反而“扳回一城”。

那么，這個雙十一首份成績單背后，暗含哪些行業趨勢？

珀萊雅穩坐第一，歐萊雅集團拿下7個席位

根據天貓最新戰報，10月14日晚8點天貓雙11正式開啟后，頭部美妝品牌開啟“狂飆”。10分鐘內，珀萊雅、歐萊雅、修麗可、蘭蔻、可復美、嬌蘭、雅詩蘭黛、赫蓮娜、Olay、海藍之謎、嬌韻詩、肌膚之鑰、歐詩漫13個品牌相繼破億，前30分鐘破億品牌達20個。

根據“天貓美妝預售首日成交榜”（10月14日20:00-24:00），前三名的品牌分別為珀萊雅、巴黎歐萊雅、修麗可。珀萊雅守住了第一的“寶座”，巴黎歐萊雅緊隨其后，修麗可首次闖入前三。

“美妝一哥”表現依舊突出，歐萊雅集團旗下巴黎歐萊雅、修麗可、蘭蔻、理膚泉、赫蓮娜、科顏氏、圣羅蘭闖入前二十，共占據7個席位，相比去年增加了2個席位，新增圣羅蘭、科顏氏。

左：2024年天貓雙十一預售榜單；右：2023年天貓雙十一預售榜單

在今年前20的品牌中，國貨品牌共占據5個席位，為珀萊雅、可復美、優時顏、薇諾娜、歐詩漫，分別位于第1、第4、第7、第10、第15，尤其可復美、優時顏的排名比去年顯著提升。

然而去年同時期天貓雙十一預售榜單中，銷量排名TOP20的品牌里，國貨品牌與外資品牌分別占據10個席位，平分秋色。就在大家以為國貨美妝將繼續擴大優勢之時，國貨與外資5:15的比例卻恢復到了2022年的水平。可見在去年國貨美妝份額超過外資后，外資品牌開始“奮起直追”，兩者之間勢均力敵、比拼“有來有回”。

與此同時，巴黎歐萊雅憑借其豐富的品類，奪下了今年雙十一“天貓快消預售首日成交榜”第一，珀萊雅、修麗可分別居于第二和第三。在這份榜單中，國貨品牌也僅占有5個席位，可見頭部外資品牌總體依舊占據較大的競爭優勢。值得一提的是，日系品牌SK-II和資生堂也榜上有名，除了有新品的帶動也展現出品牌價值的長期優勢。

加大促銷及種草力度，外資品牌集中發力

外資的發力，從各品牌在李佳琦直播間中的表現可以窺見一二。今年李佳琦依舊吃香，天貓雙11開啟預售當晚，李佳琦直播間率先破億。據美one內部消息顯示，今年雙11李佳琦直播間預售加購金額同比增長超過了20%。

就李佳琦直播間的上架品牌情況來看，外資品牌與國貨品牌的比例大約為3:2，外資品牌占多數，其中，歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH等眾多外資集團旗下品牌都參與其中。

據《FBeauty未來跡》不完全統計，歐萊雅集團品牌數量最多，有修麗可、巴黎歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、理膚泉等超過15個品牌；其次為雅詩蘭黛集團，有海藍之謎、MAC、芭比布朗等接近10個品牌；資生堂與寶潔也有5個左右品牌參與。

光從李佳琦雙十一開播前的預熱節目《所有女生的OFFER》中來看，歐萊雅旗下修麗可、理膚泉、巴黎歐萊雅等多個核心品牌都積極參與，品牌領導紛紛亮相談判，最終的促銷機制也“毫不吝嗇”，被消費者大贊“有誠意”，足以見得歐萊雅集團此次對于雙十一的重視程度。

不難發現，今年國貨與外資的大促機制十分接近，基本都是“買一不止送一”，即贈品的量等于甚至超過正裝的量，部分外資品牌還出現直接“送正裝”的情況，這在以往是從未出現的。不少消費者表示，各大外資大牌一改往日“高冷”形象，誠意十足。

除此之外，從雙十一前期美妝品牌在小紅書平臺的投放數據來看，前20的品牌中，也僅有珀萊雅、谷雨、彩棠、薇諾娜、丸美這5個國貨品牌，外資占據了大多數席位，光前二名的玉蘭油與海藍之謎的投放成本就超過了1300萬元。

在十分接近的大促機制與大量的投放種草下，外資品牌在今年天貓雙十一預售成功扳回一城。

不過，國貨品牌也有表現十分優秀的，除開穩住第一席位的珀萊雅，從去年第11名上升至今年第4的可復美，及從去年第12名上升至今年第7名的優時顏，表現都可圈可點。

可復美的大單品策略十分成功，根據天貓公開信息，可復美膠原棒成為天貓預售打響以后首個破億單品，10分鐘賣出超20萬件。在李佳琦雙十一直播間中，可復美開售僅一分鐘就顯示已售罄，補貨后顯示已預定40萬+，可見可復美膠原棒的受歡迎程度。

可復美憑借經典大單品實現躍升，而優時顏更多借助新品發力。近幾個月來，優時顏陸續推出黑引力面霜2.0、黑引力水乳CP、微笑水乳等不下4款新品，優時顏天貓旗艦店顯示，其黑引力面霜2.0已售20萬+，表現十分不錯。

同時，在今年雙十一“天貓快消新品牌預售首日成交榜”中，也能看到不少新銳國貨品牌的身影，例如位居第一的聽妍品牌，主營美容護膚產品及美容儀，位居第三的璦科縵，是貝泰妮旗下聚焦醫美圍術護膚的高端品牌。此外，達膚妍、獨特艾琳等國貨品牌近年來發展也十分迅速。

進口美妝連續5個月下滑，外資美妝“背水一戰”？

在過去一段時間里，電商平臺陷入持續的低價內卷，但這一策略在今年618時失效，各大平臺也開始反思“極致比價”和“僅退款”帶來的負面效應。

平臺也陸續認識到這一點，阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端曾公開表示：“我們認為，一味低價會讓中國的營商環境、消費以及制造業倒退。”京東集團CEO許冉也認為，在當前激烈的市場競爭中，行業內依然存在“惡性內卷”、劣幣驅逐良幣的現象。

畢竟不是所有平臺都是“拼多多”，多元化的運作模式與生態才是電商平臺健康的發展方向。不難發現，在今年618激烈的“價格戰”之后，今年雙十一各個電商平臺逐漸趨于理性、回歸正常生態。

從大促玩法上來看，各個平臺并無太多新意，仍舊圍繞滿減和優惠券，不同點則在于政府補貼首次可疊加平臺雙11優惠，補貼力度達20%。

然而這樣常規性的玩法，就目前來看效果還不錯。淘天今年雙十一交出的首份“成績單”說明，重新回歸的預售制度加上超頭主播，仍是拉升數據的有效手段。

盡管電商平臺轉變了低價內卷的態度，但就整個美妝行業來看，低價內卷的趨勢依舊沒有停止。從今年雙十一外資品牌集體加大促銷及種草投放力度，就能看出，在國貨品牌強勢崛起的背景下，各個外資大牌也加入到了“內卷”的行列之中，但這也是無奈之舉。

海關總署最新發布的統計數據顯示，9月，全國進口化妝品總量為29474.1噸，同比下滑11.3%；進口金額為100.3億元，同比下滑9.7%。自今年5月起，全國化妝品進口金額已連續5個月出現同比下滑，5-8月分別下滑1.7%、4.4%、3.2%、9.4%。

進口化妝品總數持續下跌，年中多家外資集團財報也直接指出中國市場的“難”，中國市場難再輕松貢獻高增長，外資品牌的危機感已經到達峰值。

不過，外資品牌此次能憑借優惠及種草力度扳回一城，也值得國貨品牌警醒，如果外資也來卷“質價比”，國貨品牌由于時間關系造成的品牌價值建設短板就會逐漸凸顯，長期來看這依舊是一個需要解決的難題。

但結果未定，結合最先搶跑的抖音數據看，在雙十一搶先期，國貨品牌占據了超半數的席位。作為美妝線上增長主戰場，抖音雙十一還未步入正式期，國貨品牌還有趕超的機會。

從目前來看，這場激烈的“年終大戰”才剛剛開始。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

校對/陽艷