文章作者｜OC&C：王翀,郭思賢,江宜璁,陳冰潔

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在亞洲經濟持續發展和居民購買力顯著增強的背景下，追求更高生活品質的浪潮正深刻改變消費格局，將健康需求升級為日常生活的基本要素。隨著“防患于未然”的觀念也逐漸成為主流，亞洲健康食品市場也穩步增長。

在龐大的市場規模之下，健康食品滲透率與人均消費水平仍然遠落后于發達國家市場，廣闊藍海中蘊藏巨大提升潛力與待挖掘的深層次需求。

意欲深耕亞洲市場需先了解亞洲市場的多元性，掌握并適應本土市場的游戲規則。本文將剖析亞洲健康食品市場，為意欲深耕本土市場的參與者提供導航。

亞洲時代已至

千億市場方興未艾

隨著亞洲經濟的快速增長和購買力的顯著提升，對于美好生活和生活品質的向往推動一系列需求升級，健康消費逐漸成為“新剛需”。

從市場規模來看，近年來亞洲健康食品市場的年復合增長率穩定保持在6-7%，即使在疫情期間也展現出極強的韌性，維持較高的增長勢能。2023年，亞洲健康食品總規模首次突破700億美元（超5,000億人民幣），體量超過美國及西歐市場總和。

然而，龐大的市場大盤下，健康食品的滲透率及人均消費依舊大幅度滯后與發達市場。亞洲人均健康食品消費金額僅16美元，為西歐二分之一到三分之一；對比成熟的美國市場差距更為懸殊，人均消費額僅十分之一不到。

放眼未來，縱使全球環境承壓，亞洲健康食品市場依舊前景廣闊。在五大驅動力的影響下，整體亞洲市場將持續擴容升級。

1.人口結構變化

亞洲占世界人口約60%且穩步增長，其中中國、日本、韓國等市場老齡化趨勢明顯，黃金一代及銀發人群作為保健品消費中堅力量預計提振保健品消費需求。

2.生活水平改善

亞洲城市化進程加速，城市成為提升人民生活質量及收入水平的“上升通道”；以東南亞為例，城市人口從1990年總人口的32%增長到2020年的50%。

3.健康素質提升

收入提升及疫情影響推動消費者健康意識的增長與知識儲備的提升，且健康管理理念逐步從“病后治療” 向“日常防范”傾斜。其中，年輕人群對身體及心理健康的關注度有所提升，成為營養品消費的新生力量。

4.電商“加速跑”

亞洲市場互聯網滲透率不斷提升，從2017年的46%迅速增長至2023年的61%；電商配套基礎設施到位，電商市場蓬勃發展，為品牌拓展渠道夯實基礎，助力品牌觸達本土消費者。

5.持續教育市場

由于品類處于發展初期，國際品牌成為普及教育亞洲消費者的主力軍，培養其保健品消費習慣及意識，促進消費者心理從“質疑”、“接受”到“剛需”的轉化。

東西有別

品類及需求結構差異明顯

對比亞洲市場和歐美成熟市場，品類本身發展階段的差異及社會經濟文化背景的不同，導致東西方健康食品市場的細分品類構成差別顯著，且消費者所關注的功效大不相同。

從品類結構上來講，傳統膳食補充劑及口服液產品在亞洲市場的份額遠大于歐美國家。在亞洲市場，傳統醫學因其天然、安全、潤物細無聲的認知緊抓消費者心智；而兩大品類較多借鑒并揉合了傳統醫學的養生滋補概念，因此誕生了韓國紅參口服液、中國東阿阿膠等家喻戶曉的大單品，深受本土消費者歡迎。與此同時，由于亞洲運動健身文化仍處于起步階段，且通過營養補充輔助運動效果的理念還未普及至普羅大眾，導致運動營養品占比僅5%，遠低于歐美國家的20-30%。

雖然目前的品類結構較為初階，動態來看，亞洲營養品市場也在持續從傳統走向現代，不斷向成熟市場靠攏。值得一提的是，運動營養賽道熱度不減，得益于運動人口基數上升和消費者認知成熟，近十年來維持著10-20%的高增速。

從產品功效上來講，亞洲消費者對于功效的訴求較為基礎。市場中前兩大規模的功效類別分別是綜合健康（占市場規模22%）及骨質關節健康（占市場規模18%），前者較為籠統，而后者則為中老年群體的顯性困擾。相較成熟的歐美市場，消費者對隱形健康困擾的關注度仍然較為匱乏，消化系統、心腦血管、乃至心理及情緒問題還未成為亞洲消費者健康管理的核心命題，導致此類功效賽道的占比在亞洲低于歐美。

但從增速角度來看，消費者訴求不斷從“一攬子”的日常保健向“具體化”的健康訴求轉移，精細化營養補充趨勢初顯，小而美賽道未來市場機遇巨大。

亞洲不可一概而論

本土市場規則有待探索

雖然亞洲整體相比歐美市場存在一定共性，但亞洲市場內部的多樣性不容小覷。掌握游戲規則才是攻克本土市場的制勝之道。本章節旨在分享不同市場內健康食品的發展階段、細分品類、功效需求、渠道現狀。

發展階段：聚焦亞洲，中、日、韓前三大市場占亞洲健康食品市場整體73%。不同市場的發展階段各異，可以分為三大梯隊——以日本、韓國、臺灣為代表的成熟市場人均消費已遠超西歐市場平均，增速放緩；中國、泰國、越南、馬來西亞屬于發展的第二梯隊，人均消費中等（約20-50美元/年），但維持強增速、高活力，是未來亞洲健康食品市場發展的引擎；此外，印度、印尼、菲律賓等新興市場則處于萌芽階段，蘊藏巨大潛力。

細分品類：各國品類結構差異巨大，消費者偏好鮮明。如韓國市場傳統膳食補充劑規模大于現代膳食補充劑，馬來西亞、印度等市場體重管理需求旺盛，日本市場以蛋白類產品為代表的運動補充劑品類發展超前。

功效訴求：各市場間迥異的文化及產業環境催生了不同的功效需求。從供給端角度看，臺灣益生菌原料的強勁供給推動了消化健康食品類的欣欣向榮——2023年消化道健康品類占健康食品市場將近一半；從消費者需求看，日本社會對水光肌、元氣感的崇尚催生了美容及能量補充賽道的繁榮。

渠道結構：整體來看亞洲健康食品市場線上化進程較快，電商渠道占比約40%，高出美國及西歐市場約10個百分點。整體市場的高電商滲透率主要由中日韓三國驅動；反觀南亞及東南亞市場，電商渠道則處于動態起步階段，市場仍以直銷及藥店驅動為主。

競爭格局：對于處于成長初期的6個東南亞及南亞市場，前十品牌銷售額中海外品牌占60-95%不等，相比本土品牌優勢明顯。其中海外直銷品牌首當其沖帶動市場增長，如康寶萊、紐崔萊兩大直銷巨頭在一半市場中名列前三。

結語

亞洲健康食品市場前景廣袤，充滿機遇；龐大的亞洲市場中，中國又貢獻近一半份額。下一期我們將聚焦中國，深度剖析中國健康食品市場的趨勢與變革…

編輯 | Yuejia

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