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//來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）

//作者：芥末之父、LittleZhong

節奏快，爽感強，是短劇吸引觀眾的點，短劇也因此成為品牌營銷的流量新密碼。艾媒咨詢數據顯示，2023年中國微短劇市場規模達373.9億元，同比增長267.65%。作為對比，2023年中國電影總票房為549.15億元，短劇市場規模已達電影的近70%。

隨著短劇市場的迅猛增長，一條成熟的商業化道路逐漸成形，如今短劇從最開始的娛樂消遣逐步轉化為商業應用，形成用戶付費和廣告解鎖免費觀看并存的變現格局，各大平臺和品牌紛紛積極入局。

從各平臺來看，其中美妝護膚類、食品飲料類、餐飲品牌，更是成為短劇營銷的“常客”。在這當中，品牌方依靠品牌植入、定制、合作番外、贊助、掛商品鏈接等形式傳達品牌信息，增加用戶的參與度和品牌的曝光率，促使流量帶動銷量的同時增強消費者對品牌的認知度和好感度。

但面對市場競爭的日益激烈和同質化趨勢加劇，品牌如何重新定位并恢復其獨特的節奏感，已成為亟待解決的問題，而近期某些品牌短劇營銷所展現的令人驚喜開局，或許為這一挑戰提供了新的思路與啟示。本文，FDL數食主張將結合食品飲料行業優質的短劇營銷案例做深入的剖析。

爽感讓人上頭，拿捏情緒贏得受眾

在探討如何有效開展短劇營銷時，首先要了解其特點。

短劇起源于網絡爽文這一文學體裁，也是碎片化娛樂時代典型的內容形態，與傳統常規影視劇不同，題材制作周期和成本相對較低，單集內容時長從幾十秒到20分鐘，劇情直接遠離現實、忽略生活邏輯，故事自洽，情節刺激，爽點不斷，無論是普通人重生的逆襲本、復仇雪恨的后宮本還是甜寵愛情的霸總本，最終都是一個敘事套路，但其中最重要的就是拿捏住了觀眾的情緒。

特別是對于互聯網時代成長的年輕一代而言，爽劇帶來強烈的代入感，現實生活中無法實現的欲望在故事中得到滿足和釋放，此類“電子鴉片”或是“電子咸菜”讓多數人圖到那個不費力的“樂”，觀眾“唯爽不快”。

隨著短劇在各平臺越來越火熱，其受眾也日益廣泛。數據顯示，2024年用戶規模已達 5 億，如今，不僅吸引年輕一代的人，越來越多的中老年人也迷上了看短劇。

據調研機構艾瑞咨詢發布的《2024年中國微短劇行業研究報告》數據顯示，短劇受眾的年齡分布比例上，40-59歲以及20-39歲的中青年人群年齡段上的用戶人群相對集中，合計占比超過七成。學歷分布比例上，擁有大學本科學歷的用戶眾多，占比達到57.1%。城市層級分布比例上，居住于新一線和二線的微短劇用戶合計比例為53.3%，是最主要的城市分布來源，日常生活刺激興奮、疲憊困頓、忙碌充實的人群更集中。

從題材來看，不同細分人群對題材的偏好差異較大。秒針微短劇用戶在線定量調研數據顯示，喜劇類是受眾喜歡的微題材TOP1，其次是職場類題材。從細分的人群看，18-24歲的受眾偏好仙俠、科幻、懸疑，而25歲-54歲的受眾則更偏好宮斗、創業、文化/歷史。此外，男性更偏好宅斗、游戲類題材，女性則更偏好甜寵、宮斗等情感類題材。

此外，基于短視頻社交平臺分享功能便利性，追劇過程中微短劇用戶旺盛的互動需求也進一步得到了充分釋放，91.6%的人在觀看劇集時有進行過互動行為。在具體互動行為中，除點贊、收藏兩項高頻行為外，超過半數用戶還進行過分享/推薦，促進了微短劇在短視頻平臺的流量轉化能力和轉化效率。

圖源：《短劇營銷實操指南》報告截圖

在經歷幾年高速裂變至今，短劇維持著強勁的增長態勢，2024年定制短劇之火仍在持續蔓延。同時，得益于社交平臺快速發展和視頻平臺及電商扶持政策持續加持，越來越多的資本和品牌方看中這一巨大流量池和商業價值，短劇已成為當下營銷投資的“效能優選”。

根據勾正科技發布的《2024年H1微短劇行業觀察與營銷指南》，2024年上半年，微短劇的備案數與播出數都實現了顯著增長，尤其是商業微短劇的數量，同比激增68%。在品牌入局方面，2024年上半年新入局品牌占比高達47%，覆蓋美妝、食品飲料、3C電子、游戲等15個不同的行業品類共計70個品牌。

作為內容商業變現的重要手段，實際在觀看微短劇過程中，絕大多數用戶表示有接觸過各類形式的品牌廣告。

艾瑞調研數據顯示，有54.6%的用戶反饋會經常看到，另有40.4%的用戶表示有偶爾看到。針對看到過廣告的微短劇用戶而言，他們對微短劇廣告的接受度較高，能夠接受和勉強接受的用戶合計占比高達87.7%，即僅12.3%的用戶認為廣告會影響觀看體驗而有些反感。并且這些廣告也能在一定程度上促進用戶購買意愿，26.5%的用戶會優先考慮購買，41.6%的用戶會作為購買備選，僅11.2%的用戶明確表示不會考慮購買。

作為流量轉化新勢力，品牌該如何拿捏住這波流量密碼，有效激發消費者的購買欲望？

定制短劇，自然植入品牌故事

在過去，品牌營銷主要通過商業區的大型顯示屏、家庭電視機以及影視劇等媒介進行傳播。常見的如循環播放電視廣告（TVC）或植入式廣告向廣大受眾傳達品牌故事，以期在消費者心中樹立并強化品牌形象。

隨著時代的不斷演進，互聯網平臺的蓬勃發展和短視頻的興起，改變了人們的日常生活和消費模式，這一變革也不可避免地導致了傳統電視廣告（TVC）及影視劇的原有“種草”效應逐漸減弱，其影響力與吸引力在市場中趨于淡化。

短劇營銷的優勢在于它利用了短視頻的形式進行推廣傳播，其不僅能讓品牌價值的傳遞方式變得接地氣起來，以大眾喜聞樂見的方式將品牌信息、品牌功能定位創意化融入故事場景之中，通過劇情高頻觸達，使品牌營銷植入更自然、不生硬，讓觀眾在不知不覺中了解品牌理念、建立品牌好感。

這也意味著，定制短劇其最終目的是要承載并展現業務核心內容與品牌價值。

得益于與日常生活的天然契合度，快消食品與短劇的合作可以很緊密。那么，創作什么樣的內容來激發受眾的購買欲望，使品牌最終破殼而出，實際就很考驗產品與劇情的融合度，劇本的發展脈絡如果能建立在業務場景和賣點之上，不論怎樣無厘頭的劇情，通過情感共鳴或功能展示的方式，最后都會回落到「新鮮感、個性化、體驗感」核心信息上，讓流量最終轉化為銷量。

如今參與短劇賽道的大品牌并不少見，星巴克在短劇營銷領域邁出了新步伐，9月19日推出了首部品牌短劇《我在古代開星巴克》。該劇以獨特新穎的穿越題材迅速吸引了觀眾眼球，該短劇講述了現代星巴克伙伴 11穿越至不知名朝代，還有為救公主最終用咖啡文化影響歷史的奇幻冒險故事。

作品巧妙地將現代咖啡文化與古代背景結合，通過幽默和創意的敘事方式，深化了品牌故事，更讓觀眾磕上了甜甜的“跨時空CP”，也讓觀眾在輕松幽默的氛圍中得以重新認識星巴克的咖啡文化，同時還精彩展現了星巴克在風味探索與文化融合上的獨特能力。

此外，星巴克還在抖音平臺上開展了一系列互動活動，如設置搜索關鍵詞，讓用戶可以輕松觀看短劇，通過直播間，星巴克推出了與短劇同款的飲品及多項優惠活動，諸如經典星冰樂買一送一等，一次吸引觀眾積極參與，進一步推動銷售增長。

圖源：星巴克

麥當勞此前推出的定制短劇《重生之我在麥當勞修煉魔法》，這部短劇圍繞脫口秀演員童漠男重生成為麥當勞員工展開，選取廚房和餐廳的真實門店場景，講述了霸總愛上女主人公小麥的土味故事。

雖然在劇里類似「拿著錢離開她」「女人你在玩火」的霸總經典發言要素齊全，但品牌方始終是要圍繞“商業”來投入，劇的核心還是在講品牌自己的故事，沒有豪華的寫字樓，也沒有奢華的半山別墅，所有的情節都發生在麥當勞的餐廳內。劇情還大膽地帶領觀眾走進了麥當勞的廚房，“明廚亮灶”的食安理念也順帶表現出來了。

圖源：麥當勞

而在茶飲圈，茶百道、書亦燒仙草、蜜雪冰城等品牌也入局參戰。今年8月，蜜雪冰城推出真人版短劇《雪王的穿越日記》，劇情以雪王穿越成不同的身份進行冒險展開，重生、霸總的故事設定，再植入了蜜雪冰城產品，搭配不時出現的“你愛我，我愛你”洗腦神曲，讓無數網友追上癮，上線僅5天獲近10萬點贊。

圖源：蜜雪冰城官方小紅書

此前，搭載姜十七的熱度和流量，茶百道也推出定制短劇《愛有百道新鮮》，該短劇以“霸總愛上灰姑娘”為題材背景，一集一個獨立故事，每集平均四五分鐘，以場景植入茶百道產品，品牌曝光量過億，展示了短劇營銷的強大潛力。

短劇本體之外，種草賣貨互動成閉環

依托“快節奏內容+多渠道分發”的平臺傳播優勢，微短劇行業摸索出了多樣化的商業模式。

從當前的品牌入局短劇的形式來看，除了結合自身調性自制短劇，通過劇情中的產品植入或品牌信息傳遞，或走傳統路子植入冠名吸引觀眾的注意力，還有的品牌通過“以劇帶貨”的模式，將品牌熱門產品作為推動劇情發展的重要道具，融入故事情節當中，讓觀眾更為直觀地了解到產品用法、優勢、適用場景等，引導觀眾產生購買行為。

此外，一些品牌通過在短劇前期植入廣告，搶占消費者心智，并設立一條順暢的購買路徑來促進轉化。例如，通過在屏幕下方設置購物車圖標，用戶點擊后可直接跳轉至購買頁面，實現從種草到消費的一站式體驗。此外，也有品牌通過平臺或達人的后鏈路互動來激發用戶的跳轉欲望。

尤為值得一提的是，依托當前短視頻平臺內完善的電商生態系統，短劇在引導流量至電商銷售環節的過程中，展現出了得天獨厚的優勢。

飛鶴奶粉通過獨家冠名達人一只璐主演的短劇《萬渣之璀璨星途》，將品牌信息自然地融入劇情，同時利用劇中的吉祥物“鶴小小”作為關鍵道具，強化了品牌與劇情的聯系。此外，在劉美含主演的短劇《救救我全家》中，飛鶴奶粉巧妙地進行了品牌植入。

劇中采用了無限流循環的敘事手法，并在關鍵時刻播放了代言人吳京的廣告，這一創意被觀眾戲稱為家庭版的《開端》。飛鶴的品牌吉祥物“鶴小小”在劇中扮演了關鍵道具的角色，它不僅推動了劇情的發展，還巧妙地體現了主角家庭的親情紐帶。同時，劉美含也在其個人抖音賬號上發布了與飛鶴奶粉相關的推廣內容，這種多渠道的宣傳策略，使得飛鶴的口號“聰明寶寶喝飛鶴”深入人心。

圖源：飛鶴

安慕希品牌通過與短劇《搞錢舅舅》的深度合作，巧妙地將品牌理念與劇情內容融合，實現了品牌信息的自然融入和有效傳播。這種策略不僅保持了劇情的連貫性和吸引力，還顯著提升了品牌的可見度和記憶度。此外，安慕希還通過多元化的傳播策略，如小藍詞組件、評論區鏈接和精心設計的發布文案，構建了一個全方位的品牌曝光體系，深入影響觀眾，成功在抖音平臺上構建了從品牌認知到銷售轉化的完整營銷閉環。

《搞錢舅舅》系列是無憂傳媒旗下爆款 ，除了安慕希，哈爾濱啤酒與無憂傳媒合作推出了番外短劇《搞錢舅舅之無限大獎》，在品牌定制短劇領域進行了深度的劇情定制。在劇情設計上，創意團隊巧妙地利用了時間循環的情節，讓劇中的三位舅舅角色在尋找打破循環的方法時，自然地將品牌口號轉化為破解暗語，使得廣告信息在劇情的幽默元素中得到植入，觀眾在享受笑料的同時，也能感受到產品的特性，實現了品牌信息的有效傳遞。

此外，短劇還深入挖掘了產品的內涵，通過將“0糖”概念與時間循環的“0”相聯系，以及在狂歡氛圍中獎金不斷翻倍帶來的“爽快”體驗，最終以放棄“無限欲望”為主題，強調了零糖更健康的產品理念，提供了極強的心理暗示。

圖源;Social Beta

在推動銷售增長的過程中，品牌方除了依托短視頻平臺內置的便捷跳轉功能外，還特別重視與短劇內容的深度融合，致力于有效構建并積累私域流量池。鑒于當前公域流量競爭激烈，成本不斷攀升的現狀，眾多商家紛紛采取“向內探索”的策略，加大力度投入到私域流量的建設和運營中。

近期，雪碧贊助了快手平臺上的短劇劇場項目，目前該劇場正熱播的八部短劇即將步入尾聲。為吸引并激勵用戶參與，雪碧在專題頁面上特別設置了“雪碧邀請看大結局”的專屬按鈕。用戶點擊此按鈕后，將被順暢地引導至雪碧官方微信小程序界面，通過領取特定的觀劇口令，用戶可直接解鎖并觀看這些短劇的大結局內容，從而實現了品牌與用戶的深度互動與粘性提升。

浪潮之下，構建品牌營銷的長期價值

品牌短劇，作為一種新興的品牌營銷方式，已經逐漸成為品牌增長的新法寶。然而短劇雖然上頭，如今扎堆涌出的短劇難免會引發觀眾的視覺疲勞，如何在追求短期效益與構建長期價值之間，精準地找到并維持一個最優平衡點成為品牌需要探索的關鍵。

有微短劇行業業內人員指出，短劇爆火完全就是玄學。清華大學新聞與傳播學院教授司若分析認為，微短劇行業的發展可以從生產端入手，探索多元化的題材；在盈利模式方面進行多元化拓展；還可以利用人工智能技術輔助提升短劇的生產效率與內容質量。

數食主張認為，在確保營銷預算充足的前提下，品牌大膽嘗試不同的營銷策略，根據自己的品牌特色去尋找和開發合適的營銷內容，或針對特定的受眾群體，選擇特定的題材和表現形式，如針對年輕受眾群體，可以選擇時尚、戀愛、職場等題材，觀眾更容易產生共鳴并主動下單和傳播分享，從而達到裂變引流的目的。

同時，品牌也需要重視短劇營銷的后續服務和提供與劇情相配套的體驗，以增強觀眾的參與感和品牌的市場影響力，這才是品牌能夠殺出重圍的關鍵所在。

基于對當下年輕者的深度洞察，今年9月份，休閑食品品牌衛龍宣布推出其首部短劇《隔著三千棵樹的心跳》。該劇著眼于品牌的核心年輕受眾群體，圍繞青春、愛情與夢想等年輕人廣泛關注的主題，旨在增強觀眾在觀看過程中的代入感與共鳴，衛龍希望通過這部短劇再次贏得年輕人的心。在劇中,衛龍巧妙地將產品融入劇情和場景中,使得品牌形象更加生動、立體。這種創新的營銷手法,不僅提升了品牌的曝光度和知名度,還增強了消費者對品牌的認知度和好感度。

圖源：短劇產業網

整體而言，將短劇與食品行業結合的商業化是一個需要多方面協同合作的復雜過程，涉及內容創作、市場推廣、商業合作等多個領域。在當前競爭激烈的市場環境中，短劇作為一種能夠迅速吸引消費者注意力的營銷手段，品牌需要不斷探索和完善其營銷策略，以保持新鮮感并傳遞品牌價值，從而推動品牌的成長。

隨著拍攝技術、宣傳發行、觀看體驗等方面的持續進步和市場的成熟，預計將形成短劇與快速消費品行業長期合作的機制。這將為短劇與快消品行業的結合提供更廣闊的發展空間和創新潛力，為雙方帶來更多的合作機會和市場機遇。

參考文獻：

1.麥當勞出手「整頓」霸總短劇了！|Social Beta

2.哈爾濱啤酒帶來番外短劇《搞錢舅舅之無限大獎》| SocialBeta

3.品牌花在短劇營銷上的錢究竟值不值？一組數據幫你快速理清思路|36氪

4.重生之星巴克在古代賣咖啡 |星巴克中國微博

5.星巴克短劇大火，品牌營銷從“大時代”走進“小時代”|飛娛財經

6.微短劇迎來井噴式發展 業內人士：看似高薪實則沒有想象中美好|半兩財經

7.衛龍跨界短劇領域，《隔著三千棵樹的心跳》展現品牌年輕態|東方網

8.戀愛腦影后花式逆襲，快手星芒短劇《萬渣之璀璨星途》火爆出圈|中國娛樂

9.品牌短劇，上頭還是走心？|肖明超-趨勢觀察

10.麥當勞、肯德基、星巴克拍短劇，短劇會成為品牌常規營銷手段嗎？|尋空

11.品牌定制短劇的八大變化|毒眸

12.《2024短劇整合營銷指南》|微播易

13.《2024年中國微短劇行業研究報告》|艾瑞咨詢