文 ｜ 闌夕

就在昨天，愛奇藝新增了親情卡套餐，8元/月的價格，依附于25元/月的黃金會員，主要面向「一號多開」的用戶群體。

親情卡相當于會員賬號的副卡，權益完全相同，數據相互獨立，屬于標準的家庭成員共享方案，當然，此處的家庭是否真的需要存在「血親」關系，倒是未必，因為在流媒體地下生態里，還有一個相當普遍的做法：拼車。

拼車的形式，可以分很多種，朋友之間共享一個賬號，還算是相對禮貌的行為，而充斥在電商平臺上的幾毛錢開通會員，則進入了不講武德的灰產領域，還有盜刷黑卡代開低價會員的，更是牽扯到了電詐重災區。

所以才有親情卡的產品設計，用更具性價比的官方拼車方案，來替換掉不太合規的「黑車」市場，毫無疑問，8元/月的費用，是精細測算出來的一個最大公約數，在愛奇藝看來，這個價錢可以買到的，除了影視內容之外，還有去風險和護隱私的利益。

這有點像喬布斯在20多年前為iPod上售賣正版音樂的辯護理由：「只需要0.99美元，你就可以買到一首最新的單曲，更重要的是，你不必做一個小偷。」

當然，這樣直言譏諷的硬剛話術，如今大概是行不通的，但iPod確實在一定程度上拯救了幾乎被Napster單槍匹馬擊潰的美國唱片業，無論是出于做一個體面人的需求，還是因為蘋果搭建的生態確實方便易用，數字音樂終成主流的商業模式，一直延續到了現在。

長視頻是一個更加復雜的行業，平臺既兼顧上游的內容生產，又要承擔下游的分發結算，不確定性大了很多，而愛奇藝希望借助親情卡轉化價格敏感型的用戶，也并非突如其來的念想。

簡單來說，Netflix已經摸著石頭過完河了。

2023年，Netflix首次在流媒體業內開創了官方拼車的先例，在15.49美元/月的標準套餐和22.99美元/月的優質套餐內，新增7.99美元/月的附屬會員賬號，同樣是為了滿足多人共號的場景。

與此同時，Netflix也在打擊密碼共享方面，出手相當敏捷，比如對異常IP訪問的識別和阻斷，都有幾率觸發封禁機制。

如此懲前毖后的結果，在經營指標上的正反饋非常明顯，附屬賬號的套餐一經推出，Netflix的單季付費會員數量就應聲漲了10個百分點，ARM（月度平均單會員收入）也達到了新高。

這意味著，至少在商業層面，這條增收之路是跑得通的，只要平臺愿意「靈活」處理——而不是一刀切的迫使所有人都只能遵從一種絕不退讓的游戲規則——那么多少都能得到一些「棄暗投明」的回報。

今年，Disney+也陸續在多個國家和地區上線了額外賬戶的功能，旨在「讓用戶與家人、朋友一同享受優質訂閱服務。」

騰訊增值產品部的負責人也曾講過一個更生動的例子，QQ會員在某個時間段不慎留有漏洞，可被1分錢點亮圖標，在發現有大量用戶鉆空子開通會員之后，騰訊并沒有一封了之，而是認為這些用戶本質上還是抱有對會員產品的興趣，而漏洞帶來的嘗鮮體驗，實際上提供了一個評估會員價值的機會，后來騰訊為這批漏洞會員在到期后設計了一個折扣續費專頁，并實現了非常可觀的轉化率。

所有的生意，都是基于人性展開，而與人性商量得失，又是一門博弈的藝術。

不過，在Netflix過河之后，愛奇藝要面對的是國內流媒體市場的復雜局面，多樣性的商業產品開發，只是曲線謀求增長的開始。

根據CNNIC「中國互聯網絡發展狀況統計報告」的數據，截至今年6月，長視頻用戶已經占到了網民整體數量的65.2%，達到7億人。

與此同時，「愛優騰」三大平臺的付費用戶加起來，在不去重的情況下，也不超過3.5億人，不到7億人的一半。

廣發證券今年夏天的研報解釋得更加具體：

三大平臺的會員增長已經步入了平臺期，而從會員/月活的付費率指標來說，各平臺均在20%到30%之間，差別不會太大，長期來看，技術的升級會成為優化會員數量的契機。

所謂技術，主要就是在提升用戶體驗——讓花錢訂閱變得物超所值的同時，推動減少賬號共享和打擊內容盜版兩個方面的工作，而Netflix重回增長的成功經驗，堪稱教科書級的示范路徑。

樂觀的看，會員/月活的鴻溝越是巨大，可待轉化的潛在增量就越是豐厚，但長視頻平臺近幾年來的付費用戶已經不復往日的增速，除了經濟環境因素之外，分層的不夠精細化，也是逐漸被實踐總結出來的原因之一。

和拒絕開通訂閱的免費用戶相比，甘冒風險使用共享密碼的用戶自然是更適合「疏導」的群體，畢竟他們已經明確了對于會員權益的需求，親情卡或許就是欠缺的那臨門一腳。

用戶服務所有的費盡心力，都是為了分層，為了最大化的滿足不同類型的細分市場，比如Netflix 2022年推出了包含廣告的低價Basic套餐，比如愛奇藝今年推出同類型的基礎會員——當然，在開發產品滿足之前，先得發現這些市場的存在與合理。

從愛奇藝的Q2財報來看，ARM的穩健增長依然是重中之重，而核心策略就是上探和下沉，向上繼續拉動高階會員的權益價值，吸引有消費能力的用戶提升付費意愿及粘性；向下設法爭取心存猶豫的價格敏感用戶，讓他們可以負擔一種經濟適用產品，先買票上車再說。

可以預想得到，這樣的「兩手都要抓、兩手都要硬」，會是中國長視頻平臺們最重要的活法。