“靠外賣續命”實錘了!數據顯示,20%的用戶每天點外賣在4次及以上。外賣,不僅是當代人的“生命線”,還是“情緒解藥”。41%的用戶認為外賣是調節情緒的助手,開心和不開心的時候都會找它。
這也伴隨著一種趨勢的形成,從“吃飽”到“吃好”:消費者開始追求“品質外賣”,輕食、低卡、有機食材成新寵。如果以前點外賣算“糊弄學”,現在點外賣就是《舌尖上的中國》番外篇。
為了解消費者心中對品質外賣和首個外賣加入的“618”大促的新期待,同時進一步梳理和感知消費者在外賣、即時零售等場域內的消費心理、行為、習慣變化,值此“618”之際,《每日經濟新聞》開展了一次消費問卷調查,設置40余個問題,探討點外賣的“前世今生”。
我們共收集了6341份有效問卷,在這其中,多平臺比價仍是大家選擇外賣平臺下單的首要方式,而超五成用戶認為,在價格優惠/平臺補貼上,京東外賣近期做得最好。
不過除了價格因素,大家在外賣平臺的選擇上變得更謹慎和挑剔。民以食為天,吃飽、吃好,還要吃得健康、順心,56%的用戶在點外賣時非常重視“健康飲食”和“體重管理”,食材新鮮、干凈,吃完安心,是他們最在意的體驗。
近30天,有五成用戶點品質外賣主要會去京東外賣,因其商家審核嚴格,無“幽靈外賣”,要求商家堂食且高評分。憑借全職騎手、品質商家、超時免單等差異化服務,京東外賣“黑馬突圍”,成為超五成用戶心中“外賣界的海底撈”——有低價還能卷品質,更卷體驗。
利刃出鞘,為的是打破常規,更是拯救外賣市場長期以來的“陋習”。這與每個消費者的生活息息相關。
外賣覆蓋三餐
五成年輕職場人靠外賣“續命”
快節奏的生活以及“懶得動彈”,讓“自己做飯”變成一種奢侈。對于為什么點外賣的問題,48%的用戶給出的理由是“不想出去吃,外賣省時省力,是更好的選擇”,還有43%的用戶選擇了“沒時間/地點做飯”。
其中,67%的用戶選擇午餐點外賣,56%的用戶選擇晚餐點外賣,更細分的結果顯示,工作日午餐和工作日晚餐是點外賣的高峰場景,分別有52%和41%的用戶選擇,還有28%的用戶選擇工作日下午茶點外賣。
我們的樣本數據用戶畫像,25—35歲職場人群占比超50%,超過六成用戶來自北京、上海、廣州、深圳等一線城市。工作日一忙就是一天,回到家又不想把時間“浪費”在廚房,因此也有34%的用戶點外賣的原因就是單純“不愿意做飯”。
那么,多數人通常在什么情況下開始點外賣?46%的用戶選擇在“心情不好/完成工作學習”后“犒賞自己”,有44%的用戶到飯點就點,已經成為一種習慣,還有40%的用戶被社交平臺或朋友推薦后種草了新餐館、新菜式,拿起手機點外賣。
而47%的用戶會隨機選擇,刷到想吃的餐廳或菜再點,還有40%的用戶會直接搜索自己想吃的菜名或餐廳名,目標明確。
不難看出,外賣正成為大家日常飲食的重要組成,伴隨頻率提升,“一日三餐,吃頓好飯”的追求從來沒有變過。
“多元胃”時代
安全、口感、健康成品質外賣核心剛需
近年來,越來越多餐廳被曝光食品安全問題,只有幾平米的臟亂差的“幽靈”食堂,后廚環境差、制作餐品流程不規范、菜品不新鮮等問題,讓多數用戶在點外賣的時候憂心忡忡。
多數用戶陷入衛生、口感、健康的三大“品質焦慮”。在我們的樣本數據中,72%的用戶擔心外賣的衛生問題,滿足干凈衛生這個最基本的條件之外,炸物軟了、飯菜糊了、味道變了等口感問題,以及調味重口,營養失衡等健康問題也分別有62%和51%的用戶選擇。
“看得見的保障”正成為品質外賣衛生可信任感的體現:在外賣下單前,有51%的用戶會關注平臺店鋪是否有實體堂食門店、是否明廚亮灶、有無商家資質和實地圖片。他們通常會點開平臺外賣商鋪的詳情頁,通過餐廳所在地址以及餐廳實圖上傳情況等進行初步判斷,疑似只做外賣的“幽靈食堂”首先會被過濾掉。
還有近五成用戶不放心平臺陳列的商戶數據,選擇自己線下見過的店鋪,也有44%的用戶會優先選擇用戶評價好、店鋪評分高的餐廳,差評多且差評聚焦餐品衛生情況的店鋪也會被用戶放棄。36%的用戶也會優先選擇知名連鎖品牌,“踩坑”的概率可能會稍稍降低。
菜品好吃與否可能是偏主觀的評價,但食品安全問題高于一切,這條紅線,外賣商戶及其所在外賣平臺絕不能踩。
在用餐體驗與復購決策中,包含口感在內的“品質一致性”也是消費者心中重要指標:點單后,56%的用戶最在意的是食材新鮮干凈,吃得安心,48%的用戶則認為味道穩定的好也很重要。除了安心、味道好,42%的用戶認為包裝完整,沒有湯汁或醬料撒漏同樣重要,因為如果這種情況出現,很可能影響一整餐的用餐心情。這些因素不僅影響復購意愿,也在潛移默化中構成用戶對“品質外賣”的認知標準。
除此之外,健康飲食意識也正慢慢崛起。這屆年輕人早早了解“養生的門道”,大家普遍靠“外賣續命”,因此會優先健康品類餐食占主導的餐廳。雖然米飯套餐類、粉面主食類以及面點早點類仍占據一半的消費者選擇,但在眾多美食、各地方菜系之中,依然有17%的用戶選擇以低脂沙拉、高蛋白餐以及暖胃湯品為主的健康輕食類。
不僅如此,對食品“吃得健康“的期待也更為具象明確——55%的用戶希望餐品采用低油、低糖、低卡、低鹽的烹飪方式,53%的用戶關注食材的營養搭配,而在體重管理場景中,高蛋白餐(54%)與粗糧代餐(47%)成為最受歡迎的搭配選擇。
對于品質外賣平臺的選擇,63%的用戶選擇了京東外賣,理由是京東一直與品質掛鉤,要求更加嚴格,也有43%的用戶選了餓了么平臺。近30天來點品質外賣時,有五成用戶選擇了京東平臺,25%的用戶選擇餓了么。
自京東外賣上線以來,其嚴格審核商家資質,拒絕“幽靈外賣”,“明廚亮灶”、有堂食且高評分的優質餐廳是入駐京東外賣的基本條件。在此基礎上,京東外賣才能做到精準匹配用戶對于健康、體重管理個性化的外賣新剛需。
品質外賣首選京東的城市占比超60%
消費者更愿意為“確定性”買單
外賣餐廳眾多,點外賣“挑花眼”是常事,加上各外賣平臺風格與定位不同,對比之下,用戶選出更符合自己心意的一餐外賣,更加不易。不過,有了品質外賣平臺后,越來越多用戶的選擇開始傾斜,選平臺和餐廳的難度也大大降低。
品質是第一標準,中大型城市用戶尤其重視這一點,在北京、上海、廣州等10個重點城市,消費者點品質外賣首選京東。在樣本涉及的77個城市中,消費者點品質外賣首選京東的城市占比超60%。
價格和品質兩大因素,是用戶選擇外賣平臺下單同等重要的心智。65%的用戶在選擇一個外賣平臺下單時看重價格優惠、補貼多,也有五成用戶會優選品質外賣店鋪占比多的平臺。
在選擇外賣軟件點外賣時,有23%的用戶會習慣性刷一下平臺推薦,但40%的用戶還是會優先看想吃的品牌價格以及是否有補貼,也有24%的用戶會綜合考量商家品質、騎手質量、價格等因素。
值得一提的是,近段時間,各家外賣平臺補貼力度紛紛加大,一元奶茶、三元咖啡以及動輒十幾元、二十幾元的大額滿減讓不少用戶“激情下單”。
有55%的用戶認為,京東外賣是近期價格優惠、補貼相對比較多的外賣平臺之一,“有外賣百億補貼金券、外賣免單等,近期經常對比,確實很便宜?!辈簧儆脩舯硎尽6?5%的用戶選擇餓了么/淘寶閃購,因為“有外賣券等補貼,奶茶比較便宜,還有奶茶免單等活動”。
價格因素中,還有打包費、配送費兩項為用戶關注。近六成用戶在意打包費和配送費,希望其在合理的定價范圍內,36%的用戶選擇接受的配送費和打包費的金額區間在0元到3元之間,33%的用戶選擇了3元到5元的金額區間。
與價格并列的品質,也有不少外賣用戶給出了自己心中理想品質外賣的具體要求,其中排名前三的要求是資質齊全(營業執照、食品經營許可證等)、實體門店保障(有線下堂食區域)以及真實用戶好評(評價系統可信度高),用戶選擇比例分別為62%、58%以及56%。
雖然大家更關注餐廳和菜品品質,但也有不少用戶關注配送履約和售后,他們認為這同樣是品質外賣的“標配”。
在配送履約這一項,55%的用戶認為,平臺外賣配送時間應在30分鐘到45分鐘區間。近7成用戶認為,全職騎手(非眾包)讓人覺得更安全可靠,因為“服務更專業、培訓更完善”。超7成用戶認為全職騎手配送安全感更高,因為身份可追溯,平臺直接管理。還有五成用戶認為,全職騎手配送規范,少丟件、少延誤,服務穩定,責任心強。
如果外賣平臺強調“全職專業騎手配送”,45%的用戶會優先選擇,“全職騎手讓我對配送服務更有信心”,還有43%的用戶表示,“會考慮,但還需要綜合比較價格、餐品等其他因素?!?/p>
在騎手服務規范方面表現最突出的外賣平臺的選擇中,57%的用戶選擇了京東外賣,因為其有獨一無二的全職騎手團隊,統一培訓管理,也有24%的用戶選擇了餓了么/淘寶閃購,因其也有成熟的騎手管理體系,且雙方共享騎手資源。
但由于外賣高頻、系統龐大等,用戶遇到餐品撒漏、錯送、超時等問題也時有發生。在此之下,售后服務的滿意度也成了用戶選擇平臺下單時考慮的重要因素之一。超6成用戶表示京東外賣售后服務突出,有超時20分鐘免單,7×24小時專業客服等。
不難看出,當前,單純追求低價外賣的用戶越來越少,絕大多數人愿為“品質外賣+速度送餐+精準售后”付出一定的成本。 因為“吃得好”往往同樣需要考慮“心情美不美麗”。
外賣不止于“飯”
社交、情緒價值成新增長點
你和外賣的關系,其實就是你和生活的關系。點外賣已經成為當代人,特別是年輕人、職場人權衡利弊后,選擇的一種生活方式。
25%的用戶認為,外賣是賴以生存的依靠——沒有外賣可能就要餓肚子,33%的用戶則認為,外賣是便利生活的補充——忙不過來時才點,平時自己做飯或出去吃,而還有41%的用戶覺得,外賣是調節情緒的助手——不開心的時候會找它,開心的時候也會找它。
在職場奮斗的“打工人”,有時壓力大、情緒不好,一餐好吃、舒心的外賣的確可以給自己“充電”。所以如今,以單人餐為標準,大家每餐外賣的平均標準也有明顯提高。過半用戶選擇20元到40元價格區間,40元以上的用戶占比23%,與20元以下的用戶占比一致。
而如果特別想吃一家離自己很遠的外賣(如5公里以上),僅有10%的用戶會放棄,33%的用戶選擇哪怕貴,也要找代購、跑腿,甚至加高額配送費購買。
46%的用戶表示,未來會增加外賣的金額,32%的用戶覺得,外賣是一種社交、情緒消費,請同事、請朋友必不可少。69%的用戶稱后續會點更高品質的餐食,如有機、輕食、品牌店等品質外賣,在增加外賣購買的品類中,外賣輕食也被20%的用戶選擇。還有69%的用戶會選擇更多附加服務,如,保溫配送、超遠距離配送、特殊包裝等。
綜合考慮之下,超五成用戶選擇未來會增加京東外賣的使用頻率,因為“整體使用體驗真的很好,而且價格確實有優勢”,40%的用戶會繼續使用已經習慣了的外賣平臺,因為有熟悉的點餐體驗。
尾聲:
外賣行業的“內卷終點”其實是用戶信任。消費者選擇邏輯,從“哪家便宜用哪家”到“品質>速度>價格”的理性升級。京東外賣的入局即是破局:以供應鏈基因做外賣,用“品質堂食門店+全職騎手+售后兜底”重構行業標準。
當外賣變成生活方式,平臺競爭的終極命題便不再是“送得快”,而是“讓人吃得放心、吃得開心”。
(調查問卷,僅代表受訪者意見。)
編輯|蒙錦濤
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