作者 戴莉娟

2025年5月28日，WPP全球宣布集團旗下媒介業務正式從群邑（GroupM）煥新為WPP Media，標志著這一廣告巨頭正開啟下一階段的深度轉型。

在品牌官宣煥新一周之后，WPP Media中國區首席執行官陸銘逸（Rupert McPetrie）在媒體見面會上作出首次詳盡回應：“過去兩年，中國市場在技術與平臺層面上的演進，遠超此前十年累積的總和。我們現在需要的不僅是跟隨趨勢，而是能真正預見并引領未來的平臺能力。”

他指出，此次品牌重塑不僅僅是“改個名字”，而是WPP Media圍繞“一體化協作、平臺化技術、人才進化、創新驅動”展開的全局性系統變革，是面向未來五年Vision30戰略的核心組成部分。

在官宣煥新后，行業內非常關心WPP Media組織架構是否有調整，對此陸銘逸在接受《現代廣告》提問時表示，“關于組織架構，我們有一個非常清晰的愿景規劃。首先，我們要讓代理商品牌專注于客戶業務——把更多時間投入客戶合作，減少繁復的行政性工作。WPP Media將代理機構的時間和人才解放出來，使其能更多地服務客戶，這對客戶而言無疑是有益的。”

在他設想下，WPP Media內部將劃分為兩類角色：直接服務客戶的客戶團隊，和支持這些客戶團隊的人。后臺職能將同步進行精簡改革，提升對前端的響應速度。例如，客戶洞察、技術支持、數據系統等平臺能力，將盡可能“即時觸達”，全面提升作業效率與價值產出。

推動這一改革落地的關鍵工具，是WPP Open平臺。該平臺不僅成為日常工作的協作樞紐，更通過強制性的協同機制，將組織內部從“潛在合作”提升為“系統整合”。陸銘逸稱其為“協作型組織的操作系統”，并指出協作是WPP Media未來實現整合化服務的“超級能力”。

與組織“扁平化”同步推進的，還有品牌層級的清晰化。WPP Media明確保留旗下三大代理商品牌：EssenceMediacom（精識）、Mindshare（傳立）與Wavemaker（蔚邁）。關于三大廠牌未來的發展策略，陸銘逸表示，“它們不是獨立核算的業務單元，而是保留各自調性的品牌。客戶可以根據自身偏好、品牌風格，選擇與更契合的團隊合作。”

新架構之下，一方面由WPP Media統一運營管理、整合資源，另一方面保留代理品牌在服務模式與文化上的個性化特色，實現“系統化效率”與“品牌人情味”的共存。

他補充道：“這些品牌在中國市場都有自己的歷史與強大聲譽，我們要通過WPP平臺為它們賦能，讓它們更好滿足未來業務需求。”這樣的“平臺+品牌”架構，也意味著WPP Media可以在保持運營效率的同時，繼續釋放個性化服務的柔性價值。

01 Open Intelligence：走出PPT的AI，走進業務前線

在轉型戰略中，AI技術無疑扮演著主引擎角色。WPP Media近日發布的AI營銷大模型“Open Intelligence”被陸銘逸多次提及，稱其是Vision30戰略中最關鍵的“實戰工具”。不同于市面上傳統依賴ID類數據的解決方案，Open Intelligence通過多源數據融合與AI預測建模，實現了更高維度的洞察與策略制定。

“它的最大價值，是能讓團隊把時間花在‘思考和洞察’上，而不是‘找數據、跑報表’。”陸銘逸直言，這項技術不僅提升了團隊效率，更激活了組織中更具策略意義的人才潛力。

更重要的是，它還為品牌在隱私收緊背景下，提供了一條“去ID依賴、強洞察”的增長路徑——在不依賴過度用戶ID追蹤的前提下，仍能精準理解并預測消費意圖。

他指出：“我們要遠離AI的‘熱炒’，必須實打實解決客戶的商業問題。”Open Intelligence的核心優勢在于其“多源數據+預測模型”的能力結構，能替代傳統ID數據在日益嚴格的隱私環境下的弱化趨勢，并幫助客戶挖掘“冰山之下”的消費意圖。

陸銘逸強調：“客戶不想聽虛空的故事，他們想知道我該在哪個平臺花多少錢，ROI能轉化成多少銷售。Open Intelligence讓我們能更快、更精準地模擬各種營銷場景，這是之前傳統方式做不到的。”

在中國，WPP Media已開始推進Open Intelligence的本地化。例如接入DeepSeek，將客戶的受眾人群翻譯成可直接在本地投放平臺中使用的標簽語義系統，實現從“愿景設定”到“執行落地”的完整閉環。

02 品效再平衡時代：做策略顧問而非執行中介

隨著行業逐漸走出疫情陰霾，客戶對于品牌建設與效果轉化之間的關系也趨于理性。陸銘逸指出：“過去幾年我們經歷了從60%品牌+40%效果，到疫情時期的80%效果+20%品牌，現在又回到了更健康的50:50動態平衡。”

他強調，這一趨勢倒逼代理機構重構自己的能力結構，從“執行中介”轉變為“策略顧問”。“客戶真正想要的，不是投了多少錢，而是這筆錢應不應該花、花在哪、值不值得。”

為此，WPP Media要求團隊能回答更關鍵的問題：“如何在保持銷量增長的同時，沉淀品牌價值？”

從GroupM到WPP Media，不只是一次品牌更迭，而是圍繞技術、組織、人才與客戶關系的全面重建。AI成為革新的杠桿，平臺化與協作成為底層邏輯，品牌傳承與戰略前瞻并重，WPP Media正以實干精神，重塑“媒介代理”的行業定義。

“我們希望讓AI成為真正的生產力工具，而不是留在PPT里的炫技。”陸銘逸說。在AI浪潮席卷而來的當下，這句話或許是WPP Media留給整個行業最具警醒意義的宣言。

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