品效聯(lián)投，算好“品牌賬本”

“現(xiàn)在我最怕平臺方上來就告訴我，怎么去賣貨。”

“站在品牌方的視角看是‘既要又要’，既要拿到好的生意結(jié)果，也希望銷售轉(zhuǎn)化不是單純地對品牌資產(chǎn)的損耗，而是能夠保持‘品牌跟用戶戀愛’的狀態(tài)。”

“做ROI不是不做品牌的借口，但在現(xiàn)實的經(jīng)營中，品牌廣告和效果廣告是‘兩本賬’，彼此是割裂的。”

最近我們出差參加一些品牌相關(guān)會議，在跟一些品牌方朋友閑聊時，他們對“品牌資產(chǎn)”有或多或少的擔(dān)憂。尤其在新消費、新國貨風(fēng)潮，完整地走完一個周期后，大家會發(fā)現(xiàn)，過往所追捧的“新渠道紅利”，也逐漸變成大牌的品牌勢能的集中變現(xiàn)。

當(dāng)下，品牌成長到一定規(guī)模時，不得不面臨，效果流量滿了，品牌資產(chǎn)卻變?nèi)趿耍˙rand Z品牌榜單的統(tǒng)計）71% CMO迫于業(yè)績壓力，注重營銷投入的當(dāng)期回報，導(dǎo)致短期主義，19%中國前百大品牌價值下降(23 vs.22)；（QuestMobile數(shù)據(jù)），效果廣告預(yù)算占比高達(dá)70%，部分行業(yè)達(dá)80%（如個護(hù)）。

因此，在長期的競爭格局中，心智決定了市場，品牌的心智地位決定市場地位，心智份額正相關(guān)于市場份額。

正如在《管理品牌資產(chǎn)》一書中，品牌大師戴維·阿克勸誡道：你必須守衛(wèi)住你的品牌資產(chǎn)，必須要讓你服務(wù)的那群人保持向往，只有這樣，才能讓消費者打從心底里認(rèn)可你的產(chǎn)品、擁護(hù)你的品牌。

而作為在經(jīng)營一線，響應(yīng)品牌需求的平臺，也在不斷迭代工具和方法論。例如隨著更長周期的雙11狂歡節(jié)到來，阿里媽媽在產(chǎn)品端的“品效聯(lián)投”新策略、新能力，讓“品效合一”這道題有了新解法。

本屆雙11，阿里媽媽整合品效資源推出“全站品效推”。用更貼近品牌經(jīng)營的視角來看，“品效聯(lián)投”是以卡詞、拉新、爆款為重點場景，在雙11全周期通過品牌營銷和效果營銷的不同產(chǎn)品之間、全周期組合投放，通過人群的持續(xù)追投，激發(fā)資產(chǎn)流轉(zhuǎn)和GMV轉(zhuǎn)化的雙向增長。

阿里媽媽“全站品效推”新策略引導(dǎo)之下，各種“搶跑搶贏”下的品牌，通過在大促全周期組合應(yīng)用好 “阿里媽媽百靈”和“萬相臺無界版”，即品牌營銷通過阿里媽媽百靈（包括UD品牌、手淘開屏、品牌特秀、topshow等），來完成淘寶內(nèi)部和外部的品牌營銷投放，淘內(nèi)效果投放通過選擇萬相臺無界版（聚合關(guān)鍵詞、人群、貨品、內(nèi)容等多個營銷場景），實現(xiàn)生意開門紅，用“沉穩(wěn)的爆發(fā)”開了個好頭，拿到了「搶贏全周期」的確定性結(jié)果。

沒有具體的案例，就沒有具象的感知。

下面，我也將結(jié)合不同品類、成長階段的品牌，拆解“品效聯(lián)投”背后的品牌成長機(jī)遇。

卡詞、拉新、打爆品

雙11「全站品效推」打響開門紅

不謀全局者，不足以謀一域。

在雙11大促生意開門紅階段，達(dá)成爆發(fā)式增長的品牌，都是在全周期經(jīng)營中，通過產(chǎn)品新功能、策略方法論的組合運(yùn)營，拿到了好的經(jīng)營結(jié)果。

·「成熟期品牌」釋放增長新動能：擴(kuò)容需求場景，更新品牌認(rèn)知，要觸達(dá)更要觸動

處于成熟期的品牌，其決策成本也更高。

一方面，成熟品牌有著穩(wěn)定的業(yè)務(wù)模式和人群受眾；另一方面，“成熟”往往代表著原有增長模式、市場空間，觸達(dá)到了一個天花板，必須尋求新的增長點，如何繼續(xù)擴(kuò)大人群規(guī)模、增量需求場景，是成熟期品牌核心的品牌議題。

這也意味著，在穩(wěn)固當(dāng)下市場份額的同時，品牌要開拓兩個新的增長來源：

其一，在目標(biāo)消費群體的生活中，占據(jù)盡可能多的消費場景；

其二，為品牌賦予身份認(rèn)同、文化內(nèi)涵，在趨勢潮流文化中的一部分，激發(fā)更大的需求規(guī)模，完成人群規(guī)模、場景需求規(guī)模的雙增長。

在洗衣清潔品類中，立白推出立白大師香氛系列，通過“香氛經(jīng)濟(jì)”以及“大師故事”升維品類價值，創(chuàng)造差異化價值，并通過全域品效聯(lián)動，將“立白大師香氛”新品賣點在全網(wǎng)種草。強(qiáng)化“香氛+時尚”品牌屬性的同時，立白也成為“高端香氛洗護(hù)品類”的代名詞。

而在大促爆發(fā)期，立白基于阿里媽媽“全站品效推”，通過萬相臺無界版“復(fù)用”種草蓄水人群資產(chǎn)，在淘系站內(nèi)高效截流“香氛經(jīng)濟(jì)”的核心目標(biāo)人群，完成“搶種搶收”和“品類占位”。

“寒潮換季上新”疊加“雙11大促”的背景下，羽絨服品類也迎來高峰成交節(jié)點。

鴨鴨官宣了品牌新大使，并通過米蘭走秀、明星代言和頂級鵝絨原產(chǎn)地故事，完成品牌“高端化+時尚化”的心智構(gòu)建。

在雙11運(yùn)營策略上，鴨鴨一鍵式采買淘內(nèi)外營銷資源，配合著明星代言品牌大事件，在“中國羽絨服首創(chuàng)者”的心智基礎(chǔ)上，輔以明星代言人素材、明星同款種草，在全域進(jìn)行曝光種草，構(gòu)建高端化、時尚化品牌形象。

淘內(nèi)淘外聯(lián)動轉(zhuǎn)化層面，鴨鴨淘內(nèi)搭配品牌特秀、ShowMAX，淘內(nèi)持續(xù)以“明星同款”觸達(dá)店鋪核心TA，加速店鋪高質(zhì)量人群轉(zhuǎn)化。

·「新銳品牌」快速抬升人群資產(chǎn)、GMV量級，逃離中等規(guī)模陷阱，影響機(jī)會人群

目前，中國市場存在著大量年銷售在5億-10億的中等品牌。

他們走著走著會發(fā)現(xiàn)，流量越來越貴、同質(zhì)化明顯、創(chuàng)新性不足。品牌無法單純倚靠產(chǎn)品創(chuàng)新，來實現(xiàn)長效增長，而需快速達(dá)成規(guī)模效應(yīng)，以品牌規(guī)模換取未來增長空間。

因此，每一個新銳品牌，都要有一顆成為大眾化品牌的野心。

慶幸的是，隨著“品效聯(lián)投”的普及，我看到眾多新品牌正在向大眾化品牌躍遷，擺脫“中等規(guī)模陷阱”。

“縮量”的衛(wèi)生巾品類中，創(chuàng)造“益生菌衛(wèi)生巾”品類增量的自由點，在阿里媽媽「全站品效推」的助力之下，打通了全鏈路營銷玩法。

在自由點雙11運(yùn)營策略中，前期蓄水部署效果推廣、多渠道投放，精準(zhǔn)捕捉人群需求，實現(xiàn)人群資產(chǎn)顯著增長，不斷擴(kuò)大興趣人群規(guī)模，建立自由點品牌與“益生菌衛(wèi)生巾”品類的關(guān)聯(lián)記憶。

在爆發(fā)期，自由點通過萬相臺無界版品效聯(lián)投組合拳，精準(zhǔn)鎖定蓄水期的目標(biāo)客群，持續(xù)提升品牌曝光率、互動率和轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)蓄水期興趣人群的有效轉(zhuǎn)化。

在個性化需求愈發(fā)凸顯的數(shù)碼品類，品牌很難和對手有明顯的物理差異。內(nèi)容成為產(chǎn)品的“第二產(chǎn)品力”，好的產(chǎn)品聯(lián)名跨界，能夠?qū)P的內(nèi)容力，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷售力。

押寶“小風(fēng)扇”高端化的行業(yè)黑馬品牌——幾素與風(fēng)靡年輕人群的「黃油小熊」IP便展開聯(lián)名。大促期間，幾素持續(xù)放大IP影響力，通過阿里媽媽品牌特秀+關(guān)鍵詞推廣+人群推廣等資源，提升品牌曝光的同時，也加大淘內(nèi)內(nèi)容運(yùn)營，通過“黃油小熊”IP用戶定向投放，不斷將IP受眾轉(zhuǎn)化為品牌用戶，繼而破解小風(fēng)扇季節(jié)性強(qiáng)、需求連貫性差的問題。

·「垂直專業(yè)品類」的陣地突圍，聚焦差異化優(yōu)勢，放大市場潛力，維持“窄眾”對品牌的向往

垂直專業(yè)品類的市場潛力，主要體現(xiàn)在其能夠滿足消費者日益增長的個性化需求。消費者不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化的產(chǎn)品，他們更加追求獨特性和差異化體驗。

成功的垂直專業(yè)品類品牌，不僅僅需要產(chǎn)品本身的獨特性，更通過精準(zhǔn)的市場策略贏得市場份額。

因此，越垂直，越忠誠。品牌需要深入了解目標(biāo)市場需求，通過差異化、個性化策略，打造獨特的品牌形象，贏得消費者的信任和青睞。

在有代表性的、高客單價的垂直專業(yè)品類——墨水屏電紙書中，“品牌形象讓核心群體保持向往”與“產(chǎn)品功能賣點”同等重要，所以“內(nèi)容權(quán)重”和新品種草很關(guān)鍵。例如在今年雙11重磅推出Smart5及Ocean4系列的iReader，精準(zhǔn)抓取高營銷價值人群，反復(fù)心智種草，增加消費人群對品牌的認(rèn)可度、忠誠度。

此外，垂直專業(yè)品類規(guī)模有限，做“垂直專業(yè)品類的大品牌”很有必要。iReader借助ShowMAX精準(zhǔn)TA觸達(dá)，搶占品牌認(rèn)知外的同行業(yè)人群，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化品牌目標(biāo)人群的同時，也持續(xù)攔截品類需求人群。

而在同屬于垂直專業(yè)品類的“無弦吉他”中，全球無弦吉他開創(chuàng)者LiberLive不斷通過品牌大事件，配合著規(guī)模化曝光，占位品類頭部，種草并轉(zhuǎn)化泛音樂人群。大促期間，LiberLive便邀約明星畢雯珺，共同參與雙11超級發(fā)布，廣泛吸引目標(biāo)客群。

同時，LiberLive品牌布局全域品效聯(lián)投。通過全域種草，完成無弦吉他品類和新品賣點認(rèn)知普及，并在淘系站內(nèi)、淘寶直播承接、轉(zhuǎn)化種草人群，實現(xiàn)品牌與大促節(jié)點的完美融合。

·品類頭部品牌拓寬邊界，跨界觸達(dá)引領(lǐng)型圈層，持續(xù)占位場景認(rèn)知

當(dāng)一個品類逐漸成熟，往往需要頭部品牌擺脫存量限制，去創(chuàng)造新的增量機(jī)會，增加SKU、創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新場景，這些都是為了拓寬邊界。

品牌常用的拓寬邊界方式無非兩種——人群和場景。人群突破包括年齡的邊界、性別的邊界、消費能力的邊界等；場景突破包括生活場景、工作場景、休閑娛樂場景、運(yùn)動健身場景等。

例如在中國電動兩輪車品類中，過去幾年經(jīng)歷了穩(wěn)速增長，國內(nèi)市場保有量現(xiàn)已經(jīng)達(dá)到了驚人的4.2億輛，也就是說，幾乎每四個人中，就有一個人擁有一輛電動兩輪車。這也意味著，增量需求空間有限，高端化、智能化成為新趨勢。

作為電動兩輪車的頭部品牌，雅迪在銷量規(guī)模之外，通過高端線新品開啟新增長路徑。與此同時，電動兩輪車品類的核心銷售場景在線下。因此，雅迪雙11大促策略側(cè)重于新品曝光，以及品牌高端化形象的傳遞，并通過品牌特秀前置蓄水、品牌專區(qū)搶占搜索流量、人群推廣精準(zhǔn)攔截?fù)屖眨瑢崿F(xiàn)品牌調(diào)性提升與新品首發(fā)雙贏。

在品牌秋季集中“上新”，也是消費者集中“換新”的3C手機(jī)品類，雙11大促是新品重要的銷售節(jié)點。

vivo在雙11大促期間，與vivo X200系列新品發(fā)布無縫銜接。其中，作為主推新品款式的vivo X200 pro mini，也以“小屏旗艦”的核心賣點，契合許多女性用戶的需求。同時，“小屏旗艦”也是各家競爭的細(xì)分領(lǐng)域。這意味著vivo需要通過“深度種草+核心曝光+高效鏈路”，攔截新品核心人群。

對此，vivo在雙11大促期間，配合著達(dá)人新品種草內(nèi)容海量曝光，通過“全域通”高效觸達(dá)站外“精準(zhǔn)”和“泛精準(zhǔn)”人群，并借助ShowMAX和關(guān)鍵詞推廣，在淘內(nèi)實時轉(zhuǎn)化種草人群，快速搶占換機(jī)人群需求。

基于阿里媽媽雙11“全站品效推”策略，vivo實現(xiàn)了品牌營銷、效果營銷的高效承接，也創(chuàng)造了新品成交的新峰值。

綜上案例，你不妨想想，這對做品牌的啟發(fā)是什么？

站在我們的角度來看，我認(rèn)為阿里媽媽雙11“全站品效推”對于“做品牌”的意義在于，品牌營銷、效果營銷不再是割裂的，而是能夠整合進(jìn)“一本賬”里。

過去，“先種草，再拔草”有著明確的先后順序。很多品牌在經(jīng)營復(fù)盤時，都會認(rèn)為轉(zhuǎn)化效率、效果不好，在于產(chǎn)品種草/品牌認(rèn)知深度不夠，但這個“深度”怎么去衡量，去指導(dǎo)投放策略，卻又很難說得上來。

但問題在于，不同人群的種草深度本來就是參差的。有的人群，只需淺層種草就能轉(zhuǎn)化，有的人群，需要多次觸達(dá)才能有“call for action”的效果。

相較于策略上的糾結(jié)，阿里媽媽“全站品效推”新策略更講究分波段的“搶種搶收”，即“種草”和“轉(zhuǎn)化”實時發(fā)生。

品牌可以通過“阿里媽媽百靈”做品牌曝光、認(rèn)知滲透和全域全量人群觸達(dá)，同時在淘內(nèi)通過“萬相臺無界版”，來“復(fù)用”品牌營銷觸達(dá)的人群資產(chǎn)，并基于用戶心智中建立起的品牌認(rèn)知，來提升轉(zhuǎn)化效率和規(guī)模。

在這個完整的營銷鏈路中，卡詞、拉新和打爆品是三個重要場景，它對應(yīng)品牌經(jīng)營重點以及預(yù)算傾斜方向。

其中，“卡詞”對應(yīng)著用戶的精準(zhǔn)需求，品牌需要占位“品類詞+品牌詞+場景詞（用戶具體場景下的需求）”，才能轉(zhuǎn)化核心人群，觸達(dá)機(jī)會人群；

“拉新”是品牌可持續(xù)增長的秘訣，品牌對新客，尤其是增長型客群（未來需求持續(xù)增長的群體，例如潮玩對于Z世代，保健品對于銀發(fā)經(jīng)濟(jì)）的觸達(dá)，決定了未來增長空間；

“打爆品”需要品牌在一個時間窗口內(nèi)，展開飽和攻擊，在消費者心中固化品牌認(rèn)知，繼而在一定程度上擁有了建立溢價、拒絕“內(nèi)卷”的權(quán)力。

這也是為什么我們始終強(qiáng)調(diào)，要全周期地、組合式地運(yùn)用好“品效聯(lián)投”新策略，才能拿到好的經(jīng)營結(jié)果。如果沒有這種全局視角，品牌營銷和效果營銷彼此之間，又會存在著短鏈的“真空地帶”。

堅持品牌投入，才能真正穿越周期

最后，我們想談?wù)劇捌沸?lián)投”的深層思考。

在過去一段時間，“品效合一”被很多人質(zhì)疑，因為“品”和“效”不能，或者很難實現(xiàn)“聯(lián)投”和“聯(lián)動”，各平臺相互間也是孤立的。因此，“做品牌”的底氣就會銳減，甚至?xí)苌捌放瓢着苹钡恼J(rèn)知怪圈。

太陽底下沒有新鮮事兒，其實在許多成熟發(fā)達(dá)市場中，就經(jīng)歷過數(shù)輪“去品牌化/白牌化”浪潮，但能夠穿越周期的，往往就是持續(xù)投資“心智資產(chǎn)”的品牌。

數(shù)據(jù)顯示，跟蹤美國20世紀(jì)20年代那些行業(yè)的第一品牌，一直到80年代，它們的命運(yùn)都怎么樣了呢？60年過去了，25家第一品牌中有21家仍然是行業(yè)第一品牌，剩下的4家有1家變成第三，有3家變成第二。

從長期看，品牌是商業(yè)世界里最大的馬太效應(yīng)，頭部品牌往往會吸走大部分行業(yè)利潤。

阿里媽媽雙11“全站品效推”被熱議的當(dāng)下，從占位品類心智階梯（卡詞）、人群資產(chǎn)擴(kuò)容&心智資產(chǎn)增值（拉新），到搶種搶收的爆款策略（打爆款）能力，我看到的正是“做品牌”的信心回歸。

阿里媽媽仿佛也在用自己的方式，回應(yīng)那個橫亙在品牌圈一個多世紀(jì)的問題：

“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。”