900萬中產因品質過硬付費成為山姆的會員，一年光會員費就給山姆貢獻了20多億元，并且將山姆中國買成了千億巨頭。但門店越開越多的山姆，近兩年頻繁在品控上翻車。近日，“山姆客服稱堅果有蠕蟲不是個例”的話題還沖上了熱搜。

中產扛起了沃爾瑪在中國的增長。6月18日，中國連鎖經營協會發布的數據顯示：沃爾瑪(中國)2024年實現銷售額1588.45億元，同比增長19.6%，但門店數量卻同比下滑8.5%。沃爾瑪門店數量減少30多家收入卻大幅增長的功勞主要在于山姆。

2024年，面向中產的山姆貢獻了沃爾瑪中國三分之二的業績，銷售額突破了1000億元。今年4月，沃爾瑪中國總裁兼CEO朱曉靜透露，中國有8家山姆會員店單店銷售突破5億美元(約合人民幣36.7億元)大關。而2023年，該數據為3家。

山姆正加速在中國跑馬圈地。2024年，山姆在中國新開6家門店，覆蓋溫州、紹興、泉州等地，門店總數為52家。今年上半年，山姆又新開4家店，預計年底門店數將突破60家。

但在社交媒體平臺上，最近山姆翻車的帖子越來越多，堅果吃出蟲子、牛奶喝出異物……不少消費者稱，自己愿意掏260元辦山姆會員卡，就是看中品質過硬，能閉眼買，沒想到還是被背刺了。

01、品控頻繁出現翻車

一直以來，山姆會員的主力畫像被反復蓋章：年收入20萬元以上的中產，山姆向他們兜售的是一個“特權俱樂部”的夢：支付260元年費，就可以得到全球好貨。

這份契約的本質，是“金錢換取篩選權”。中產們相信，山姆能替他們避開硫磺熏枸杞、注水牛肉等。但如今，山姆的“中產契約”正在加速松動。6月18日晚，浙江的張天拿到山姆給的賠償金。幾天前，他從山姆購買的牛奶里，喝到兩塊塑料片。

這讓張天憤怒之余，也后怕不已，“要是小孩喝下去怎么辦？”通過張天出示的視頻顯示，兩塊塑料片比成年女性的拇指蓋還要大。

張天是今年年初成為山姆會員的。由于喜歡吃“味道好、分量大”的山姆零食，如黑松露餅干、海鹽餅干、芝士卷等，張天辦了一張卓越會員卡，但令他想不到的是，不到半年時間，自己就遇到質量問題。如今，張天對山姆的信心開始動搖。

不止張天，《財經天下》從多名山姆會員處了解到，今年以來，有人從牛肉餅里吃到橡皮筋，有人買的羊排里有頭發，有人從堅果里吃到蟲子，還有人從未拆封的烤腸里發現毛發......

▲牛肉餅里吃出橡皮筋。圖源/受訪者

江蘇的李笑去年開始發現，山姆的品控在下降。她經常購買的優諾桶裝牛奶，最開始的日期很新鮮，但慢慢地，送過來的牛奶已生產出來三四天。等她喝完一桶，再開另一桶，就臨近保質期。“瓶口有一圈固體物，我嘗了一下，有淡淡的酸，像變質了。”雖然還沒到保質期，但李笑不敢喝，直接倒掉了。

山姆產品質量出問題2024年就已浮現。《財經天下》梳理發現，光2024年9月，10天內，山姆連續被媒體曝出5起食品安全問題，包括深圳前海店的牛奶包裝附著黑色蟲卵、南京店果汁飲料漂浮異物、常州店鮮肉月餅吃出牙齒等。2024年，在黑貓投訴平臺上，山姆相關投訴量同比上漲65%。對此，山姆當時的解釋是“會員基數擴大”。

進入2025年，山姆的產品質量問題愈演愈烈，多次被媒體曝光。6月10日，“山姆客服稱堅果有蠕蟲不是個例”的話題還沖上了熱搜。

不少山姆代購也感知到這種變化。森森告訴《財經天下》，今年3月開始，她經常去的天津一家山姆門店里，蔬菜、水果的品質沒有以前高。黃瓜有長毛的，也沒人管理。

“近期的水果品質確實不高。”有代購特意針對水果的變化，出了避雷指南。

為啥山姆的品控越來越差？廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬認為，有三大原因：山姆門店擴張速度加快后，質量內控和管理體系需要更新；現有的物流和供應鏈體系，承載不了山姆的高速發展；山姆組織架構的調整，人員的調崗和換崗，也會帶來一系列連鎖反應。

02、加速擴張帶來的弊端

這些年，憑借精選SKU與嚴選商品、會員篩選與價值綁定，以及全渠道布局與極速達服務，山姆在中國攬獲將近900萬的付費會員。不算產品的銷售額，單單會員費，山姆每年就入賬超過20億元。

這讓山姆有底氣加快擴張的步伐。1996年進入中國后的初期，山姆年均開店僅0.6家，2015年會員數為150萬。2016~2019年，時任中國區總裁文安德，啟動四大改革，將年均開店提速至3.5家，其還主導了會員費漲價、精簡SKU至4000種、供應鏈升級，以及線上渠道布局。

2020年，山姆進入狂飆期，年均新開5~6家店，2024年新增6家。5月28日，山姆宣布將加速中國市場擴張，計劃2025年后年均新開8~10家門店，開店速度大幅提升。相較于早期，如今的山姆，步子邁得有點大。門店的激增、規模的擴張，使得山姆舊有架構的弊端凸顯。

“企業在由小變大的過程中，一定會暴露出一些問題。”曾在某頭部商超公司擔任管理層的郭嘯告訴《財經天下》。比如原東區與上海區交叉管理，導致權責模糊。江蘇消費者投訴，需上海協調，響應延遲。而浙江門店促銷需跨區審批，錯過黃金銷售窗口期。

在郭嘯看來，山姆“中產契約”的松動，有更細致更復雜的原因。山姆以前的一些規章制度，或者訂貨流程、收貨標準等，是否適應現在已膨脹三四倍體量的山姆？以消費者買到保質期還沒到，就有變質跡象的牛奶為例。“這其中，除了有可能是生產端、門店現場管理的責任外，很大概率是冷鏈環節出了問題。”

郭嘯說，冷鏈環節斷掉的原因，通常是人手忙不過來，導致牛奶沒有及時送到冷庫，或者沒有及時上架，“中間暴露時間太長，導致質量出現問題。”

這并非無稽之談。一名湖南的山姆員工向《財經天下》講述了自己在山姆工作時的忙碌，經常忙得連上廁所、喝水的時間都沒有，“還要搬東西，跟干苦力一樣。晚上經常加班，日夜顛倒，人手根本不夠用。”她干了三個月后，果斷辭職了。

郭嘯告訴《財經天下》，在企業變大后，供應鏈也會進行一輪又一輪的價格博弈，比如說早期的供應商，毛利空間更大一些。隨著規模的擴張，供應商的溢價空間，可能會更小。而山姆對供應商的管理，以“嚴苛篩選”與“深度綁定”為核心特征。

▲圖源/受訪者

“山姆一直在壓供應商的價，供應商賺的錢以分來計算。”有接近山姆的人士告訴《財經天下》。當山姆的規模瞬間擴大后，供應商的供貨量隨之激增，但“以前的供應鏈是否有足夠的生產能力覆蓋，來保證品質穩定的交付？”郭嘯指出問題。

“如果短期內需要交更多的貨，企業又對供應商壓價，為了極致地優化成本，山姆的產品很有可能從生產端，就會出現品控下降的問題。”郭嘯解釋道。比如山姆會出現有塑料片的牛奶、有橡皮筋的牛肉餅等。對于以上問題，山姆不是沒有意識到。

今年5月，為了破解管理效率下降等問題，山姆新CEO Jane Ewing上任百日之際，在中國啟動大區重組。在業內人士看來，山姆此舉是為了將決策權下放至省級大區，縮短管理半徑，加速響應本地需求，避免大公司病。

其中，原東區被取消；新設江蘇區、浙江區兩大區，上海區保留；北區縮編，中區擴容，南區和深圳區不變。調整后，六大區變為七大區：南區、深圳區、江蘇區、浙江區、上海區、北區、中區。在朱丹蓬看來，組織架構的大調整，會導致人員的調整和換崗。處在這個窗口期，山姆的品控也會受影響。

“核心是人的問題。”朱丹蓬總結道。山姆創始人的理念一直強調“品質優于銷售”。山姆前中國區總裁文安德也曾強調“會員第一，而不是銷售第一”的原則，但自文安德掌舵開始，山姆中國便加速門店擴張。新上任的總裁Jane Ewing，不僅延續文安德的發展思路，甚至對業績增長的渴求更盛。

為此，除組織架構重組外，Jane Ewing還啟動供應鏈韌性建設、即時零售深化和會員價值深耕，試圖推動山姆中國在千億規模后的持續增長。

03、內憂外患的刺腿與撞肩

山姆現任管理層的激進戰略，以及對業績、市場份額的強烈渴求，本質上是多重內外部壓力疊加下的選擇。內憂來自于沃爾瑪全球對山姆中國的業績依賴度持續攀升。

沃爾瑪全球將山姆中國的模式視為標桿，其“極速達”配送以及精選SKU策略已被復制至美國、墨西哥等市場。中國市場的創新經驗，如自有品牌占比30%、數字化選品等，直接推動了全球業務增長。

在資深業內人士宋楓看來，激進擴張也是山姆供應鏈規模效應的倒逼。山姆的“低價”依賴全球供應鏈整合，例如挪威三文魚直采、Member’s Mark堅果自建生產線等。這一模式，需要龐大的訂單量支撐——只有門店數量和會員基數足夠大，才能通過包銷壓價（供貨價+10%利潤）與供應商達成深度綁定。

“激進擴張本質上是為供應鏈議價權‘續命’。”宋楓總結道。除此之外，山姆已投入超幾百個前置倉，構建“1小時極速達”網絡，線上銷售占比達48%。這些基礎設施，如冷鏈物流、區塊鏈溯源系統等，需要更高的訂單密度攤薄成本。“管理層必須通過市場份額擴張，確保數字化投入的回報率。”宋楓解釋道。

從外部環境來看，山姆在中國與其他競爭對手“貼身肉搏”。國際競品正在蠶食山姆的市場份額，如美國另一會員制倉儲零售品牌Costco，在中國共有7家門店，有門店日均客流達1.5萬人，其全球供應鏈優勢，如澳洲牛肉價格低于市場均價10%~15%，沖擊著山姆的“性價比護城河”。

中國本土競爭對手也在撞肩山姆。永輝、華潤等傳統商超，小小地沖擊著山姆的地位；盒馬X會員店們通過15分鐘鮮活配送、本地化選品如小龍蝦預制菜等，一步步搶占即時零售市場。也因此，對于中產來說，他們可選擇的空間太大了。

不少人在擁有山姆會員卡之余，也擁有其他商超的會員卡，比如郭嘯。他在山姆常買的是牛羊肉。一些即時性的商品，他更傾向于半個小時內就送到家的盒馬、樸樸超市。深圳的張清，曾同時擁有Costco、山姆、大潤發M店、盒馬X店的會員卡。

不過，這些年，隨著山姆的爆火，購物人數暴增，張清的線下體驗感變差。去年，他沒有再續費，轉向大潤發M店的懷抱，“人少，品類多，價格也合適。”在大的市場環境下，“大家都在跑馬圈地，都在搶客群，山姆也要通過開店擴張，以及一系列調整，鞏固先發優勢。”朱丹蓬解釋道。

與此同時，山姆會員制模式，也是一把雙刃劍。山姆會員續費率高達80%，意味著增量市場開發難度加大。山姆2025年計劃在西安、鄭州等北方城市新開門店，正是為了填補“北方困局”中的市場空白。

而為了業績增長，山姆已下沉至縣域市場，如晉江、昆山等，以及通過企業會員開發挖掘新客群。從目前來看，山姆的下沉并非廣泛覆蓋，而是優先選擇人均GDP高、消費潛力大的縣級市，如昆山的人均GDP，在2023年就超21.8萬元。

這些區域與周邊大城市，如蘇州、上海等形成經濟聯動，既能以低成本覆蓋縣域市場，又能通過“1小時極速達”服務，輻射核心城市外溢的中產家庭。雖然山姆憑借自身的優勢，在下沉市場會有較大的發展空間，但郭嘯認為也存在一些風險。除山姆的大包裝商品與縣域家庭小型化趨勢存在矛盾外，“如何保證會員續費率高于50%，也是山姆需要考慮的問題。”

郭嘯還認為，若在品控與成本間找到平衡點，山姆或將成為下沉市場高品質零售的標桿，反之則可能陷入“縣域水土不服”的困局。畢竟，眼下，山姆亟待解決的食品安全問題，暴露了本土供應商標準與全球體系脫節的風險。

在李笑看來，無論山姆有多少苦衷，其“會員制”的終局，不該是信任的殺豬盤。當她為變質的牛奶發起投訴時，那張曾被炫耀的會員卡，暴露出它真實的底色：一張用信任賒賬的消費券。至少，從目前來看，山姆正在透支它的信用額度。

（文中人物郭嘯、李笑、宋楓、張清、森森、張天為化名）

（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）