穿越行業周期，孩子王再添新思路。

Gort和Klepper提出的產業生命周期理論認為，行業將穿越4個發展階段：幼稚期、成長期、成熟期和衰退期。

企業必須盡可能敏銳地去判斷行業所處階段，并采取相應的應對措施。對于處于成熟期的母嬰童行業來說，探索新市場、研發新產品、塑造新優勢成為企業戰略管理的關鍵。

當其他母嬰童企業還在為穿越行業周期而思索的時候，行業龍頭企業孩子王已經先行一步。

10月21日晚，孩子王發布2024年三季報，前三季度，公司實現營業總收入67.98億元，同比增長7.10%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.31億元，同比增加12.24%；經營活動產生的現金流量凈額9.09億元，同比增長132.76%。

“萬馬齊喑”的行業成熟期，孩子王為何逆勢增長？

直抵“縣域寶媽”身旁

7月26日，孩子王全國首家精選店四川廣漢百倫廣場店盛大開業。加盟商陳先生自己都沒有想到，這座常住人口63萬的縣城居然爆發出巨大的母嬰童消費潛力。高峰期660平的店內幾乎沒有一處空隙，到處都是大包小包的一家三口，消費者直言多了一個新的遛娃勝地。

8月16日，內蒙古包頭蘇寧廣場精選店開業；9月13日，河南商丘柘城精選店開業；9月15日，浙江麗水精選店開業。整個三季度，孩子王一口氣開了四家精選店，各店業績增速斐然，其中廣漢店9月銷量環比提升43%，10月又環比提升62%。

精選店是孩子王重點布局三四線城市、搶占下沉市場的全新嘗試，火爆的銷售情況是對這一戰略的最好肯定。

“縣域寶媽”是孩子王搶灘下沉市場的重要支點。

艾瑞咨詢發布的《2023年中國泛母嬰人群網絡行為洞察》顯示，低線城市父母在母嬰消費上，價格敏感型占比顯著降低，普遍青睞科學育兒、精細化育兒，換言之，縣城里的寶媽們迫切期望“消費平權”，期待在當地就能購買到更優質的產品和服務。

不過，縣城里魚龍混雜的小店很難達到“縣城寶媽”的期望，眼花繚亂的代購群也無法替代線下消費的滿足感。此時孩子王發力下沉市場，恰好迎合了三四線城市消費者“精致養娃”的需求。

下沉不是簡單地把店開到縣城里，縣域母嬰店素有核心三痛：“整”貨之痛、“用”人之痛、“管”場之痛，使其難以與一線城市對標。經過長期調研和試點，孩子王掏出了“三板斧”去破解“三痛”。

一是讓“貨”升級，通過商品品類升級與供應鏈輸出，破解縣城母嬰店品類不足的問題；二是讓“服務”變深，輸出親子互動社交服務，將單純的購物場所轉變為集購物、服務與社交于一體的新場域；三是跑通“單店模型”，通過對下沉市場加盟模型數年的打磨與驗證，為加盟商提供了最優的發展路線。

孩子王精選店在縣城受到熱捧并非偶然，其背后既有深謀遠慮的布局，亦有直擊痛點的“三板斧”。下沉戰略的成功不僅成為驅動孩子王三季度業績的重要動力之一，也預示著縣域母嬰童消費市場即將邁入新的時代。

攜手“頭部主播”同行

縱觀三季度，孩子王穩步挺進下沉市場的同時，也在推動直播零售業務走向更深處，不僅開啟了AI數字人直播，更攜手“頭部主播”。

10月7日，孩子王發布《關于與關聯方共同投資設立合資公司的議案》。公告稱，結合公司未來戰略發展需要，為進一步豐富商業業態，鞏固提升核心競爭力，公司擬與關聯方公司董事長汪建國、董事/總經理徐衛紅、董事/副總經理/董事會秘書侍光磊，以及非關聯方廣東辛選控股有限公司、杜晨鵬、鄭伽柏、楊潤心、周通、行凌偉共同投資設立杭州鏈啟未來有限責任公司，開展新家庭電商直播零售業務，并探索線下新零售業務的發展。

這是一場線上流量明星與線下零售巨頭的強強聯合，也是母嬰童行業與直播電商行業的深度嵌合。9月份的直播中，“快手帶貨一哥”辛巴多次表示，未來將放棄直播行業，進軍線下超市，“將門店開到山姆、Costco對面”。為此，辛巴曾帶隊前往“胖東來”超市考察。

辛巴最后選擇孩子王出乎不少粉絲的意料，但零售界人士并不意外。作為深耕母嬰童行業15年的龍頭企業，孩子王在品牌力、供應鏈管理、專業服務、商品解決方案等領域獨樹一幟，非常契合辛巴對合作伙伴的期待。尤其是孩子王在供應鏈管理方面的顯著優勢，得到業內高度評價。

近年來，孩子王全面發力中后臺供應鏈管理，去年與1450家自營供應商建立了戰略合作，合作全球優質品牌超3500個。同時，致力于自建供應鏈公司，今年9月，孩子王出資1000萬元成立四川鏈啟未來供應鏈管理有限公司，致力于提供更“純粹”的供應鏈管理服務。此外，孩子王也在扎實推進“爆改計劃”，通過供應鏈端引進新品牌、新分類、新奇特，提升商品專業性，精準鏈接用戶需求。

孩子王還基于線下門店構建了前置倉的實時配送體系，通過門店店員、育兒顧問和同城配送服務，實現門店3公里最快半小時達。憑借出色的供應鏈管理，孩子王的服務、體驗、配送，正給消費者帶來更為全面的消費體驗。

同時，從粉絲畫像來看，辛巴直播間女性粉絲占比為55%，三線以下城市粉絲占比約70%。攜手辛巴，不僅契合孩子王全渠道全場景戰略，更為其加盟業務注入了強勁動力，助力孩子王將品牌影響力從一、二線城市中心的大型shopping mall快速拓展至廣闊的縣域市場，吸引更多的小城親子家庭。

這場“雙向奔赴”注定是“兩全其美”。對辛選公司，將大大加快線下超市業務的推進；對孩子王，借助辛巴及其團隊線上直播帶貨及運營能力，將極大提升商品營銷方式的多元化，成為未來的新增長點。

堅持“長期主義”路線

不斷規劃新業務以穩固母嬰童主業，這或許是打開孩子王增長密碼的關鍵。

2023年，孩子王就提出了全新的中長期發展戰略——以“三擴”為核心，找到三大突破方向。擴品類即從母嬰到全年齡段，首創行業全齡段兒童生活館新業態；擴賽道則是要從單車道轉向十車道，從純商品向“商品+服務”轉型；擴業態是從自營店到多場景業態。

無論是觸及“縣城寶媽”，還是攜手“頭部主播”，都是“三擴”這棵參天大樹延伸出的粗壯枝干。

值得關注的是，為持續給親子家庭帶去高質高維的體驗和服務，踐行以用戶為中心創造價值的理念，孩子王還在不斷升級兒童生活館，持續推進門店場景改造。據悉，截至9月30日，公司已完成門店升級改造超40家，已改造兒童生活館平均中大童黑金會員交易額占比達45%，消費頻次同比增長近5%，有效地提升了會員購物體驗和滿意度。

三季度良好的業績再度證明了，孩子王在戰略層面和戰術層面的前瞻性。

母嬰童行業正處于新世界格局形成的關鍵時期，要求企業不僅專注眼前的突破，更需做到“風物長宜放眼量”。孩子王恰好做到了這兩點，既是勇于創新的先行者，也是長期主義的忠實信徒。

要想穿越行業周期，必須基于“如何增加企業價值”規劃發展路徑，在努力做出漂亮財報的同時，體現企業的社會價值和行業價值。

落子縣城，為更多消費者提供了優質的母嬰童產品；攜手直播，為行業緊追時代潮流提供了參考。成立15年，始終圍繞用戶需求創造價值，不斷引領母嬰童行業的升級變革，若評價“價值型企業”，孩子王當在頭部。

前三季度，孩子王給了我們很多驚喜，第四季度同樣不會平淡。今年底，孩子王加盟精選店預計將達到10家，加速跑通單店模型。孩子王和辛選公司也在積極推進合作，將盡快完成合資公司設立工作，盡早開展新家庭電商直播零售業務。未來將聚合兩者強勢資源，加強在供應鏈、電商直播、全渠道等方面的合作，共同打造泛母嬰生活方式的“山姆”。

“三擴”戰略引領下，每個季度對孩子王都是新的開始，下一個季度或許更值得期待。

（完）