驅動愛奇藝業績增長的法門是爆款，只不過，當下的愛奇藝打的是縮減內容開支，打擊密碼共享、視頻暫停后播放廣告等和爆款內容制造關系不大的牌。長此以往，爆款只會越來越少，進而影響業績。

文｜張若望

10月22日，愛奇藝在官方平臺發布VIP會員新規：增加一個黃金VIP親情卡服務，可使用特惠價格開通一個全新黃金VIP賬號。不過，從11月2日開始，新會員賬號可以登錄5臺設備，但同時播放的設備被限制為1臺。

作為對比，另兩家領先的視頻平臺優酷和騰訊視頻，VIP會員最多均支持2臺設備同時在線播放。

新規發布后，很快引發爭議?！笖抵茄芯可纭箯母鞔笊缃黄脚_發現網友吐槽居多，“天塌了，說是為了保護用戶權益，實則是打著幌子變相讓用戶多掏錢?！?/p>

面對爭議，愛奇藝回應稱，“同時可播放設備為1臺，是為了降低會員密碼共享、轉租帶來的體驗干擾以及賬號安全風險，在保持老會員權益不變的情況下作出相應調整，老會員同時可播放設備為2臺。11月12日以后的新訂閱用戶，如有多設備播放的需求，可以選擇購買親情卡和白金會員?！?/p>

除了發布VIP新規外，愛奇藝前不久還因為會員暫停播放視頻后出現全屏廣告的事件，引發熱議。很快，#愛奇藝會員暫停后播放全屏廣告#的話題登上了熱搜榜，話題播放累計超過了1.4億次。愛奇藝客戶在事件持續發酵中回應，“暫停后出現的廣告是關不了的，點擊繼續播放就沒有了?！?/p>

視頻暫停后雖然只占到屏幕很小的一角，無法看清，但明顯能感覺到愛奇藝的動作“著急”了?？头m然也給出了關閉方法，但如此操作，給用戶留下的壞印象肯定無法短時間抹去。

在「數智研究社」看來，愛奇藝最近不斷的“騷操作”背后，凸顯的是盈利難題。有了爆款，錢不愁賺不到，《狂飆》就是最好的例證。不過，爆款可遇不可求。在沒有爆款的大多數日子里，作為上市公司的愛奇藝依然有盈利的需求。愛奇藝想到的辦法是增加付費會員數。而為了增加付費會員數，愛奇藝沒想著使用品牌影響力和內容吸引新增量，反倒是祭出了砍共享賬號的騷操作，以此倒逼這部分用戶去購買愛奇藝會員。只是這一招的效果，極有可能取得“殺敵一千，自損八百”的效果。

學Netflix的成功之道

在國內，愛奇藝一直以“中國版Netflix”自居。此次推出親情卡打擊共享會員的行為，也是從Netflix身上學來的。

2023年初，Netflix在一眾流媒體播放平臺中率先推出了額外添加會員賬戶的功能。在每月支付15.49美元、22.99美元的基礎上，再多支付7.99美元即可開通一個額外會員賬戶。

一直以來，除了穩定、高質量的視頻內容外，Netflix以“愛就是分享密碼”獲得了大量用戶。明眼人都知道，這些用戶中有很大比例是共享賬號的。但從2023年起，Netflix開始打擊密碼共享的行為，將新賬戶的用戶共享規則改成了“單個家庭”，如果不在同一個地址的話，還想通過共享密碼的方式登錄Netflix，那就必須要繳納一筆額外的費用。

Netflix的這一招，取得了肉眼可見的效果。在2023年二季度，Netflix全球新增的付費訂閱用戶就達到了590多萬戶，遠超預期的200萬戶。對于這一輝煌成就，Netflix將其歸因于“在100多個國家推出的付費共享功能帶來的注冊人數，遠超取關人數。”

在「數智研究社」看來，Netflix打擊密碼共享并提升了新增訂閱用戶的增長，這背后是Netflix長期、穩定、高質量推出爆款視頻。一直以來以“中國版Netflix”自居的愛奇藝也想學Netflix，這無可厚非。但如果做不到長期、穩定、高質量出爆款，就去打擊密碼共享，很有可能取得適得其反的效果。

愛奇藝會員數量在2019年6月就超過了1億。不過時至今日四年過去，愛奇藝的日均會員訂閱數仍舊維持在1億左右。此番“打擊密碼共享”，不知會倒逼付費訂閱用戶向上增長，還是下探跌破1億，我們無從得知。因為愛奇藝CEO龔宇已明確表示，“過分強調會員數這個指標會干擾日常工作。”在2025年一季度起，Netflix也宣布不再公布季度會員規模等指標。

爆款“可遇不可求”

愛奇藝從2010年創立以來，大多數年份里均處于虧損狀態。2022年，愛奇藝宣布首次實現全年盈利。據「數智研究社」了解，這個盈利是非美國通用會計準則下實現的，如果按照美國通用會計準則，愛奇藝仍虧損了1.36億元。

直到2023年，愛奇藝在美國通用會計準則下實現扭虧，全年歸母凈利潤19.25億元。這一年，愛奇藝的表現堪稱“炸裂”。

不過，在業績表現炸裂、首次實現盈利的同時，愛奇藝的日均訂閱會員數卻出現了持續下滑的情況。2023年一季度，依靠《狂飆》的炸裂表現，愛奇藝日均訂閱會員數達到1.29億人，二季度至四季度，因為沒有《狂飆》的“平替”，日均訂閱會員數降至1.01億人次。明顯的下滑發生在第四季度，降幅達11%。到了2024年一季度，愛奇藝干脆不再公布季度會員數量了。

會員增長發力，愛奇藝在2024年開始便揮動“降本增效”的大刀。2024年一季度，愛奇藝依靠“內容成本下降5%，銷售一般行政費用下降17%”等舉措，實現了運營利潤率同比達10%的增長。

降本增效，是最簡單的盈利模式。

不過，到第二季度，愛奇藝繼續揮動降本增效的大棒，但凈利潤率卻出現了81%的大降，經營性現金流從去年同期的8.85億元驟降至4.11億元。也就是說，一個季度之后，愛奇藝的降本增效之舉，已經沒什么效果了。

在「數智研究社」看來，降本增效是治標不治本的舉措。短期來看，降本增效效果卓著。但長期來看，作為生產專業內容、依靠爆款才能生存的長視頻平臺來說，無異于殺雞取卵。抱著控制成本、嚴控開支的心態想要搞好長視頻，難度肯定更大。

從本質上講，伴隨社會的發展，長視頻的生意越來越難受到市場的追捧和歡迎。加之長視頻本身存在投入成本大、毛利率不高，且投入周期長，盈利方式單一問題，要盈利一年比一年難。

從2024年上半年的情況看，愛奇藝只有一季度開播的《追風者》算是熱度較高的長視頻。二季度，被寄予厚望的多款好劇集，沒能再超過一季度《追風者》的熱度。雖然對于用戶來說，哪里有好劇就去哪里，愛奇藝下半年也有包括《錯位》、《唐朝詭異錄2》等多部熱劇熱度還不錯。

不過，月活用戶動輒上千萬級的波動，給長視頻平臺們發出了信號：哪里有好劇集，用戶就去哪里，就是注冊個賬號，充個錢的事兒。所以，愛奇藝、優酷和騰訊視頻三家平臺的長視頻之爭一定沒有終點，除非最后只剩下一家。

而沒有爆款，對愛奇藝來說那就是處在“歷史的垃圾時間”里了。

轉向短劇

在2023年短劇爆火時，龔宇在字里行間流露著不會進入微短劇制播的態度。“我們現在是謹慎、有限地進入這個市場，而且目前只以廣告模式做播放平臺，不做制作。主要原因是這個業務的審美與我們目前影視主體業務的審美、人才類型、商業生態差異非常大?！?/p>

2023年，龔宇確實有底氣說這話，愛奇藝也確實有底氣不做短劇制播。這一年，愛奇藝的長視頻從年初一直火到了年尾?！犊耧j》更是以全網102.1億的有效播放遙遙領先，后來《蓮花樓》、《一念關山》等劇集輪番刷屏。也正是靠著這些爆款，愛奇藝實現了全年同比增長10%、319億元的營收，以及同比增長68%達36億元的運營利潤。更重要的是，這兩大指標，均創造了歷史紀錄。

時移世易，2024年來，愛奇藝熱度過萬的劇集屈指可數，金錢投進去只聽了個聲響之后，愛奇藝的高管對于短劇制播這塊“香餑餑”開始另眼相看。畢竟，在2023年付費微短劇市場暴增268%，突破374億的規模后，兩大競爭對手優酷上線了短劇頻道，騰訊視頻上線了“十分劇場”。

如此情境之下，愛奇藝在9月25日的iJOY秋季悅享會上，龔宇以“萬物皆流，無物常駐，世上永遠不變的是變化”為主題的演講敲開了進軍短劇制播的大門。更為關鍵的是，愛奇藝一出手就直接來了個對短劇時長類型的全覆蓋。毫無疑問，愛奇藝展現出了對短劇內容拓展的極度渴求。

愛奇藝快速進軍短劇制播領域，除了想賺低質流量的錢外，還要來“填充”長視頻沒有爆款時的“垃圾時間”。