珀萊雅又雙叒叕增長了！

10月24日，珀萊雅化妝品股份有限公司（以下簡稱“珀萊雅”）發(fā)布2024年第三季度財報。1-9月，珀萊雅實現(xiàn)營收69.66億，同比增長32.72%；歸母凈利潤為9.99億，同比增長33.95%。第三季度中，珀萊雅實現(xiàn)營收19.65億，同比增長21.15%；歸母凈利潤為2.98億，同比增長20.72%。

如若在第四季度中，珀萊雅保持與去年同期相等的營業(yè)收入，那么2024年它將成為第一個百億級國貨美妝企業(yè)。

本季度中，珀萊雅完成了“換帥”這一大事件，而這也是現(xiàn)任公司總經(jīng)理侯亞孟接任后的首份財報。在這份財報中，得以窺見這個頭部美妝集團的“長跑”歷程，以及它所處的新階段。

逆勢增長，護膚、彩妝、洗護三開花

《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，這已經(jīng)是珀萊雅第七年在前三季度中實現(xiàn)業(yè)績增長。2017年-2024年期間，珀萊雅前三季度營收入從12.13億上升至69.66億，凈利潤從1.26億上升至9.99億，增速普遍在30%以上。

實際上，今年第三季度中國化妝品行業(yè)大盤不容樂觀。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，化妝品消費零售總額為3069億元，同比下滑1%。9月化妝品零售額同比下滑4.5%，這是連續(xù)第四個月下滑。

在國貨美妝企業(yè)中，珀萊雅的“逆勢增長”稱得上極為亮眼。那么，2024年的前三季度，珀萊雅再獲增長的主要推動力是什么？

財報顯示，有兩大主要原因：1、線上渠道營收同比增長；2、品牌梯隊逐漸成型。

魔鏡洞察顯示，2024年1-9月，珀萊雅在抖音平臺銷售額20.49億，同比增長77.4%；銷量809.99萬，同比增長34.3%。

在最近的雙11大促節(jié)點，天貓大美妝發(fā)布的天貓快消、美妝搶先購首日成交榜顯示，珀萊雅超越巴黎歐萊雅獲得雙料第1。另據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅在截至23日的雙11期間也一度成為抖音美妝Top1品牌。

在珀萊雅發(fā)布的主要營收數(shù)據(jù)中可以看到，該公司旗下品牌分為護膚（含潔膚）、美容彩妝、洗護三大類。對比2022年-2024年第三季度的業(yè)績數(shù)據(jù)可見，珀萊雅的主力支撐始終為護膚業(yè)務，營收從2022年的11.83億上升至16.54億。此外，美容彩妝類也從1.44億上升至2.33億。

值得關注的是，珀萊雅還在財報中提及，彩妝品牌INSBAHA、洗護品牌「驚時」銷售占比有所增加。其中，「驚時」為珀萊雅今年4月推出的功效洗護品牌。

除此之外，珀萊雅的護膚板塊也不斷觸摸更高“上限”。財報顯示，第三季度中，珀萊雅護膚類（含潔膚）板塊平均售價為80.22元/支，相比去年同期增長24.64%，環(huán)比增長4.52%。主要原因為單價較高的大單品（精華、面霜類）銷售占比變動所致。

從上述可知，主力品牌珀萊雅和公司旗下其他新銳品牌均處于良好增長狀態(tài)，二、三梯隊品牌逐漸成形。

持久積累品牌價值

雖然珀萊雅只是將原因簡單歸類為渠道和小品牌的發(fā)力，但在一眾國內(nèi)外美妝企業(yè)喊難中國市場的大環(huán)境下，珀萊雅仍能夠保持雙位數(shù)增長，其中原因值得進一步挖掘。

《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，珀萊雅在產(chǎn)品、營銷、科研端的全方位、長期性布局，都是推動業(yè)績持續(xù)增長的關鍵。

首先在營銷端，珀萊雅已然形成了自己的一套打法。

以主品牌珀萊雅為例。近些年來，珀萊雅專注具象化的情感營銷，關注性別、愛情、校園暴力等多個領域的社會議題，不斷加強與消費者之間的情感鏈接。今年9月，珀萊雅開啟第三年反校園霸凌“螢火計劃”，進行2城4場相關主題的話劇公益巡演；10月，珀萊雅第四年開啟“回聲計劃”，幫助大眾找到“情緒安放地”。

這種長期、連貫性的營銷打法，積累了寶貴的品牌資產(chǎn)。

此外，《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，珀萊雅、彩棠目前在小紅書平臺慢慢組建起自己的賬號矩陣。例如珀萊雅除了發(fā)布新品、公益活動的賬號外，還創(chuàng)建了“珀萊雅護膚課代表”“珀萊雅的第二人生”等官方號，每一個賬號聚焦的內(nèi)容都各有不同。這類矩陣式布局能夠助力品牌有效擴大聲量，展現(xiàn)更加立體的品牌形象。

珀萊雅小紅書官方矩陣賬號

其次，珀萊雅旗下品牌都在有規(guī)劃地進行更新、迭代。

去年，珀萊雅品牌推出能量系列，在高端領域落下一子。截至目前，紅寶石、雙抗、源力系列的高凈值凈化產(chǎn)品均已迭代至第三代，大單品的更新，為品牌帶來源源不斷地生命力。此前，珀萊雅還備案了香水品類，“試探”新賽道。

彩棠也是如此。2024年，彩棠與頤和園推出限定聯(lián)名系列、推出全新“踏浪”系列，在外觀設計、產(chǎn)品使用上，不斷夯實“中國妝原生美”的核心理念。

彩棠 踏浪流云持色眼線膠筆

而最近一次二者的產(chǎn)品上新點則臨近雙11大促節(jié)點，珀萊雅還瞅準時機，在小紅書平臺進行“大手筆”投放，短期內(nèi)獲得巨大聲量，才有了“開門紅”場面。

成為百億企業(yè)的“三板斧”：研發(fā)、品牌矩陣、二代領導人

通過最新業(yè)績數(shù)據(jù)和珀萊雅近期動作可以總結(jié)推斷，產(chǎn)品迭代動力——持續(xù)性的研發(fā)投入、不斷擴充的品牌矩陣、新鮮血液——二代領導人的上任，正成為支撐珀萊雅成為百億國貨企業(yè)的“三板斧”。

最新財報顯示，珀萊雅前三季度研發(fā)費用同比增長10.47%至1.42億元，占總營業(yè)收入比例的2%。從數(shù)據(jù)對比來看，今年前三季度的研發(fā)投入已經(jīng)超越2022年全年投入。

最關鍵的是，不久前的10月16日，珀萊雅在法國巴黎打造的歐洲科創(chuàng)中心正式成立，這是珀萊雅邁向國際化的重要標志。該科創(chuàng)中心將聚焦抗衰老、敏感性皮膚護理和皮膚美白等關鍵領域，提供更加安全、有效、個性化的美妝產(chǎn)品，增強珀萊雅在國際市場的影響力。

截至目前，珀萊雅已經(jīng)打造了杭州龍塢研發(fā)中心、上海研發(fā)中心、以及歐洲科創(chuàng)中心。其中，珀萊雅杭州龍塢研發(fā)中心專注前沿皮膚肌理研究、活性物設計及功效驗證等方面；上海研發(fā)中心則聚焦頭皮皮膚肌理、生態(tài)及頭發(fā)洗護保養(yǎng)等領域的研發(fā)，開展基礎和臨床功效研究。

而這也恰好為珀萊雅旗下品牌服務。珀萊雅目前擁有至少7個護膚、彩妝、洗護品牌，并且品牌定位和遵循理念各有不同，但大多數(shù)品牌都有專業(yè)、科技的標簽。強大的研發(fā)力，是推動品牌發(fā)展的關鍵。

而這種差異化的品牌組合，也逐漸加強珀萊雅的抗風險能力，為整個公司的發(fā)展提供保障。

今年4月份，珀萊雅還正式啟動了數(shù)字化項目。該項目將從數(shù)字場景、數(shù)據(jù)基盤和支撐體系三個板塊發(fā)力，提高企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)和營銷等板塊的綜合競爭力，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。這或許將進一步釋放珀萊雅過去多年搭建的“6×N戰(zhàn)略”潛力，在企業(yè)層面實現(xiàn)自我迭代。

而這也是留給“二代領導者”侯亞孟的關鍵課題之一。

走過“粗暴起量”的初級階段，珀萊雅正進入企業(yè)影響力、品牌力和市場銷售“三手抓”的新階段。新領導人的上任，將為這個國貨美妝品牌帶來更廣闊的想象空間。

作者/林宇

編輯/吳思馨

校對/桂玉茜