越來越多的中國企業到印尼尋找“藍海”，讓這里也變成了“紅海”

雅加達街頭的“現泡咖啡”小攤。攝影/楊立赟

文｜楊立赟 胡苗

編輯｜余樂

印度尼西亞首都雅加達一條名為“Muara Karang Raya”的餐飲街上，各國的奶茶咖啡店一字排開：既有蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦等中國奶茶品牌，也來自美國的星巴克、Biggby咖啡，還有印尼本土的TOMORO咖啡、AWI咖啡等。競爭十分激烈。

印尼人口眾多、市場潛力大、華人比例較高、文化相近，被許多中國消費品牌視為出海的第一站。名創優品、海底撈、蜜雪冰城在2017年至2020年之間率先登陸。2023年，張亮麻辣燙和庫迪咖啡開出首店，2024年以來，太二酸菜魚、叫了只炸雞、姚姚酸菜魚、楊國福麻辣燙、書亦燒仙草等也都在印尼插上了第一面旗。

想要在印尼站穩腳跟并不容易。商業街上的國際化品牌林立僅僅是這個市場的A面。雅加達的B面，是大街小巷中常見的流動小攤——摩托車上擺著一個架子，架子上掛著一串一串的速溶咖啡，攤主用熱水現泡。這類攤主只會說印尼語，沒有中文和英文的溝通能力。一包2.5元的速溶咖啡，代表了印尼基層消費水平、閑適的節奏和自成一體的生活方式。

一些從中國來掘金的創業者認為，中國速度加上“互聯網打法”，可以對印尼本土從業者實現“降維打擊”。既然國內很多行業值得“重做一遍”，那么印尼也可以“重做一遍”。

但是，如果抱著這樣的心態去開疆拓土，大概率不是把別人“重做一遍”，而是“被重做一遍”。首先，不加班的印尼員工，就不會為中國老板“時不我待”的迫切心情去貢獻8小時上班以外的時間。

應對必然的水土不服，這些企業采用了一個共同的招數：用好本地人才。跨文化的華裔管理者，成為中印商業的橋梁。他們骨子里勤勞奮進的華人基因，像是血脈覺醒一樣，與奮進的中方雇主匹配銜接，同時又與印尼的土地緊緊相連。中國企業出海的風口，也成了他們職業發展的風口。

雅加達街頭的蜜雪冰城。攝影/楊立赟

每一個中國老板都明白

印尼人不陪你加班

“印尼人不加班”，幾乎是每一家企業負責人都會向我們提及的深刻認識。這是出海的“中國速度”遇到的第一個挑戰。

連鎖餐飲品牌太二酸菜魚8月中旬在雅加達開出印尼首店。店長林志剛告訴我們，門店的員工每周工作不能超過40個小時，如果需要他們加班，必須付相應的加班費。因此，一家同樣規模的店，在中國只需要25人，在印尼就要配40個人。蜜雪冰城的一名中層管理者也表示，基層員工每天工作八九個小時，不會超時。

不僅員工不加班，印尼的寫字樓一到下班時間就關空調，周末也不開空調。為了靈活辦公，印尼天賜企業服務公司創始人羅泳特意租了一個獨棟別墅辦公。他為中資企業提供法務、簽證、財稅等服務，還身兼印尼浙江總商會秘書長的職務。在非工作時間，來找他辦業務的中國企業仍然不少，但沒有印尼員工陪他加班。

隨著中國國內市場競爭越來越激烈，企業把目光投向一些尚未充分競爭的海外市場，從2023年開始掀起“出海”熱潮。雖然人效比中國低、工作習慣差異較大，但是一眾連鎖消費企業仍然選擇印尼作為出海的第一站或前幾站之一，對這片土地寄予厚望。

“得印尼者得東南亞。”ATM Capital創始合伙人屈田表示。他說，印尼的人口和GDP約占整個東南亞的40%，如果能把印尼市場拿下，就有很大的機會拿下整個東南亞。ATM Capital是一家有中國背景、專注東南亞市場的風險投資機構，總部位于雅加達。已投的項目包括創立于印尼的極兔速遞、咖啡連鎖品牌TOMORO等。

印尼咖啡連鎖品牌TOMORO。攝影/楊立赟

印尼的基礎宏觀數據讓企業看到巨大市場潛力：2023年，印尼擁有近2.78億人口，排名全球第四，僅次于印度、中國和美國；新生人口每年近500萬，超過中國新生人口的一半；GDP（國內生產總值）1.37萬億美元，增速5%，人均GDP接近5000美元。

屈田認為，印尼的GDP到2030年要再翻一番，人均GDP可能到1萬美元，到時候消費力將很可觀，而且會帶來消費結構的變化。消費零售至少還有五到十年的紅利期。

過去，中國品牌出海時，往往選擇新加坡這個發達市場，以證明自己的全球化決心。不過，蜜雪冰城、名創優品在印尼以千百計的門店規模，讓更多的連鎖品牌看到水池的容量之大。

中國企業出海智庫Equal Ocean百人會秘書長彭麗娜對我們說：“新加坡往往是企業進入東南亞的試水之地，印尼則是要認真耕耘的市場。”彭麗娜大多數時間在新加坡工作，在第一線深度觀察東南亞市場。

我們在雅加達實地觀察到，印尼線下消費旺盛，商場人頭攢動。中國來的品牌更容易賣出品牌溢價。在雅加達名創優品店內，部分商品的定價比中國高一些。

“印尼的消費者從來沒有讓我們失望過。”8月的最后一天，名創優品的全球旗艦店在雅加達開業時，該集團副總裁兼海外事業二部總經理涂寶燕對媒體說。

除了從國內拓展到印尼的連鎖品牌，還有不少中國商人帶著資本和經驗，直接在印尼創業。

朱菲和陸新杰過去在南京的一家連鎖餐飲集團擔任高管，曾經一度做到500家店左右的規模，但是中國快餐越來越“卷”，利潤空間越來越小，前景并不樂觀。于是，兩人決定到印尼掘金。2024年6月，在PIK餐飲街開出第一家Uniyum（中文名“優覓味”）之后，他們感覺到“能大口喘氣了”。

這家快餐店主打中式砂鍋菜，人均消費35元人民幣左右。朱菲介紹，由于人工、租金成本比國內低，利潤空間比國內大。“國內的凈利潤率大概是15%，這里能做到30%。”她說，在測算中，這家店每個月營業額5萬元可以保本，開業之后，每個月的實際營業額大約11萬至12萬元。他們決定把中國的加盟模式搬過來，已有五家新店正在籌備。

Uniyum雅加達門店。攝影/楊立赟

中國來的老板們想把擴張速度帶起來，但是印尼的一線員工有自己的節奏。除了不能讓員工加班，中國管理者也必須尊重印尼人的宗教信仰。

奶茶供應鏈企業博多集團的海外分公司總經理夏鋒鋒告訴我們，在雅加達的辦公室，有時開會時間正巧遇上禱告時間，開會必須為禱告讓行。“我會跟印尼員工說，沒關系，你去禱告，我等你。”

林志剛亦表示，尊重本地員工、本地市場、本地文化，是他被外派到海外市場前接受過的培訓。“是中國品牌去適應印尼，而不是讓印尼適應中國品牌。我就當自己是半個印尼人。”他說。

與本地員工融合，不僅是管理的需要，也是C端品牌面向市場的需要。餐飲巨頭海底撈在2019年首次進入印尼，目前在印尼有八家門店。公司投入了相當多的時間進行員工培訓和溝通，“拉齊”本地員工和品牌文化、服務標準之間的差異。

特海國際（海底撈海外業務）方面對我們表示，印尼市場的餐飲品牌眾多，尤其在大城市，優質餐飲業人才的競爭尤為激烈，吸引并留住經驗豐富的員工成了一大挑戰。另一方面，從顧客的角度來看，本地員工的存在，能拉近顧客與品牌的距離，讓顧客感覺自己并不是走進了一家移民餐廳，而是進入了一家充滿異域風情的餐廳。

來了印尼，還要和自己人卷

出海是為了在“藍海”中暢快呼吸，不過越來越多的中國品牌出海之后發現，這片海也沒那么藍了，漸漸變成“紅海”了。如果不加快速度占領市場，等于給競爭對手讓出空間。

蜜雪冰城在印尼開了2000多家門店，這是很多品牌認為“印尼可期”的證據。結果來了之后發現，這里的大街小巷不僅有蜜雪冰城，還能遇到中國的左鄰右舍。

朱菲和陸新杰在2023年7月第一次到雅加達調研市場，也是受到蜜雪冰城這個榜樣的激勵，想來做奶茶生意，結果僅僅一個月之后第二次來調研，就發現市場上新冒出好幾個中國品牌。他們自我評估在奶茶行業沒有優勢，于是果斷放棄奶茶夢，做回快餐老本行。

雅加達的益禾堂奶茶店。攝影/楊立赟

雅加達的甜啦啦門店。攝影/楊立赟

在華人眾多的印尼，出海餐飲品牌的 競爭者不僅有 “同胞”，還有本土企業。 8 月中旬，太二酸菜魚在印尼的首店在雅加達的 Mall of Indonesia 開業。它在中國是酸菜魚的連鎖大品牌，但在印尼卻是后來者。這片市場上已經有了不少本土酸菜魚品牌，最出名的是蘇記酸菜魚。根據蘇記酸菜魚 的 菜單宣傳頁，其目前一共有 13 家門店，并且即將在巴厘島開店。

蘇記酸菜魚在雅加達中央公園商場的門店。攝影/楊立赟

蘇記酸菜魚餐具上的標語“酸菜比魚好吃”。攝影/楊立赟

在雅加達高端商場中央公園（Central Park）地下一層餐飲聚集區，蘇記就開了一家門店。一進店，一位印尼本地員工就用中文“你好”來打招呼。

餐桌上的紙巾盒身印有菜單二維碼，但是不同于中國餐廳的二維碼，這個二維碼掃描之后，跳出的不是點餐系統，而是一張張菜品的圖片，圖片帶有“超鏈接”，就好像古早的PPT，有一定的智能化，但稱不上數字化。顧客看好菜品，不能在手機上直接下單，仍然需要通過服務員手動點菜。

不過，這依然是雅加達為數不多的“數字化”菜單，大多數餐廳并沒有這種二維碼和電子菜單。

和一些中國餐廳流行的上菜儀式一樣，蘇記在上菜時，所有服務員都會齊聲說一句中文的上菜口號。不過他們的中文過于生硬，記者聽了幾遍都沒有聽懂。請在場用餐的一個印尼華人家庭翻譯，才明白，這句口號是：“酸菜比魚好吃，吃魚帶湯更美味。”

“酸菜比魚好吃”，與太二酸菜魚在中國的宣傳語如出一轍。

同質化競爭不僅在餐飲行業，也出現在潮玩零售行業。中國潮玩的三大品牌名創優品、KKV、泡泡瑪特已經在雅加達聚齊。

目前，印尼是名創優品門店最多的海外市場。名創優品最早進入印尼市場是在2017年，至今已在印尼的130多個城市開設了300多家門店。

名創優品集團副總裁劉曉彬表示，考慮到該市場的人口紅利。“300家店還遠遠不夠，可以朝著四位數（1000家）去努力。”他說。

名創優品在雅加達的旗艦總面積3000平方米，是該品牌全球最大的門店。開業時店內人山人海，30臺收銀機一起工作，結賬仍然需要排隊三小時，許多消費者干脆席地而坐。

名創優品在印尼雅加達的旗艦店。攝影/楊立赟

名創的這家旗艦店在商場負一樓，同一商場的二樓，就是其競爭對手、同樣來自中國的零售集合店KKV。這家店同樣是大型店鋪，里面除了零售，還有抓娃娃機，提供豐富的娛樂體驗。

KKV先于名創優品落戶這個高端消費區域，這對于名創而言是一種強烈的刺激和鞭策。名創董事長葉國富到印尼考察時，對本地團隊直接提出“我們為什么不可以開大店？”的質問，最終催生了這家3000平方艦店。

根據KKV方面提供給我們的信息，KKV從2019年開始出海，首站就到了印尼。不過，2024年8月，包括這家在內的多家雅加達門店，集體從KKV的店頭搖身一變，換上了一個“Oh!Some”的名字。

這家Oh!Some門店曾經店名是KKV。攝影/楊立赟

對此，KKV方面對我們稱，KK集團（KKV品牌所屬集團）在早期進入印尼市場曾授權當地代理商經營KKV的業務，目前授權期滿，經雙方友好協商，KK集團在授權期滿之后將不再予以授權。Oh!Some為印尼當地團隊創立的新品牌，與KK集團沒有關系。雙方獨立進行經營活動。

KKV方面沒有透露為什么不再授權當地代理商。不過，KKV方面告訴我們，目前KKV在印尼仍有26家門店。

從市場現狀來看，Oh!Some的出現，無疑意味著一個本地競爭對手的出現，加劇了行業競爭。本地代理商通常不是商業小白。從名創優品招股書來看，在品牌出海的第一階段，往往尋找在當地擁有豐富資源和零售經驗的代理商進行合作。

代理商學會了品牌和供應鏈等要素之后，改頭換面自創品牌并非難事。原門店的物業也可能是代理商簽下來的，因此可以原地換招牌。這種情況在商戰中時有發生，也是中國品牌出海需要預警的問題。

泡泡瑪特雅加達首店。攝影/楊立赟

此外，潮玩品牌泡泡瑪特也于7月在雅加達南部商圈Gandaria City開出印尼首店。該品牌的印尼市場部負責人Stefani Ong對我們表示，目前定下的目標是到2025年在印尼開10家店。

各路連鎖品牌在印尼摩拳擦掌，核心商場的旺鋪快不夠用了。

在華人聚集的PIK餐飲街上選定一個旺鋪后，朱菲逼著中介當場用剪刀剪掉店鋪門口的招租廣告。“否則很可能還有人打電話給中介。如果有人出高價，中介和房東就可能會毀約。”朱菲說。

羅泳告訴我們，隨著印尼市場出現的中國品牌越來越多，商場旺鋪已經需要“配貨”了。品牌方不能直接在熱門的中央公園租到店鋪，需要先在同一開發商旗下的寫字樓Neo Soho租一個店面，才能獲取在中央公園排隊的資格。根據我們獲取的一份印尼商場評級文件，中央公園屬于A級，Neo Soho屬于C級，兩者的客流量差距很大。

夏鋒鋒觀察到，近一年來，PIK海濱游客區的中國茶飲品牌接踵而至，都在同一條街上開出旗艦店。“這條街租金貴，不賺錢，開在這里的功能是品牌展示。”他說。

博多集團旗下也有自己的奶茶品牌，在印尼發展最大的是酷樂冰城，用加盟形式發展了300家門店。但是，為了控制投資成本、保證加盟商利潤，酷樂冰城主要做下沉市場，大多數門店開在外島（爪哇島以外的島）。“雅加達的競爭太大。”夏鋒鋒認為，印尼實際上只能容納3000家奶茶店，超過的數量未來都會被洗牌。

華裔管理者身價水漲船高

印尼市場能不能接得住動輒開千店、萬店的中國式打法，還有待驗證。但是中國品牌和創業者總是要闖一闖。水深水淺，大多數連鎖企業并不是單從中國派人去試，而是要用好當地的人才。

印尼華裔是其中的關鍵角色。他們是中國文化和印尼文化、中國商業模式與印尼市場、總部與基層之間的橋梁。

無論是蜜雪冰城、名創還是泡泡瑪特，都選擇印尼華人作為核心業務的管理人員。他們雖然都是三代或四代以后的華裔，但仍然傳承了奮進拼搏的文化基因，且通常都掌握漢語、英語和印尼語三種語言。這樣的人才是中國企業的剛需。

名創優品印尼子公司副總經理Chialyanti Go就是第四代印尼華裔。2016年底名創優品進入印尼開始籌備開店時，找了本地的消費品企業Orang Tua集團（下稱OT集團）作為合作方。當時，Chialyanti Go被OT集團派到名創優品的項目，從此以后開始親身體驗、幫助落實“中國速度”。

她負責名創優品在印尼的開店拓展工作，最初甚至還沒見過名創優品的商品實物，就帶著產品目錄跟商場談開店的事。“2017年定下的目標是要開100家店。我聽到這個數字很驚訝，覺得可能中國企業不太了解印尼的情況，不了解印尼人的工作節奏和生活方式，是隨便定的計劃。”她說：“我心里想，估計能開50家就可以了。”

然而不久，Chialyanti Go受邀去名創優品的廣州總部參觀，對這家企業和“中國速度”有了一些直觀的認識，改變了她的既定思維。“我開始覺得，一年開100家店好像是可以實現的。”回印尼之后，她重新規劃了對拓店的工作，再沒有停止過高強度工作。為了實現“一年一百家”的目標，她有三個月時間沒有回家，從酒店到酒店、從城市到城市，馬不停蹄。

到2017年的最后一天，名創同一天有兩家新店開張，Chialyanti Go完完整整完成了100家門店的目標，和同事們在門店跨年。

“OT的老板派我去名創優品時就吩咐我：好好在中國公司學習。”Chialyanti Go表示，從印尼本土輕松、甚至有點怠慢的工作氣氛，投身到名創優品，第一次體驗到工作可以兩天兩夜不回家；建倉庫的時候，五天五夜都在倉庫。

蜜雪冰城的一名華裔管理者說，中國企業追求效率的文化只在管理層，而不在基層。他之所以能理解和適應這種“中國速度”，是因為自己是華人，盡管在印尼已經是第五代，骨子里依然秉持中國人的價值觀——上進、對生活有規劃，對自己有要求，所以會選擇有發展前景的公司，愿意辛勤勞作，相信天道酬勤。

泡泡瑪特的印尼市場部負責人Stefani Ong是第三代華裔。她不會說中文，但是正在培養自己的孩子學中文。“中文會成為未來的一項必備技能。”她說。加入泡泡瑪特之前，她在印尼已經有12年的零售行業履歷，包括Foot Locker這類美國零售企業。

泡泡瑪特開首店之前兩個月，本地團隊逐步建立起來。Stefani Ong介紹，目前印尼辦公室一共有八個人，其中六個是印尼華裔；所有基層店員都是印尼本地人（非華裔）。

太二酸菜魚的雅加達門店服務員也全部是印尼本地人，門店管理人員是印尼華人，兩者人數比例大約是9:1。“依靠印尼華人去管理本地員工，是比較好的做法。”店長林志剛說。他在太二公司已經工作了三年，最初是廣州一家門店的店長，到印尼之前，已經在馬來西亞做了近一年時間的店長。今年公司業務拓展到印尼，他又被派來開疆拓土。

太二酸菜魚雅加達首店。攝影/楊立赟

印尼招聘平臺KUPU的聯合創始人楊佼姣告訴我們，中國消費企業出海，在本地主要挖三種人才，一是有翻譯能力的人資、財務等行政人員，二是有連鎖門店管理經驗的人，三是可以和總部對接的區域經理。KUPU成立于2020年，相當于印尼版的BOSS直聘，創始團隊有京東背景。

“印尼企業為了留住被中國企業挖的人，也在出高價。”楊佼姣舉了一個生動的例子：“最近一個中國零食類品牌從印尼本地的零食企業挖一個總監，給他加30%的工資；印尼企業為了留住這個人，給他工資翻倍。結果他又拿著最新的工資去跟中國企業談。”

因此，一些印尼企業開始緊張，開始感受到壓力。楊佼姣說，有部分本土企業對中國企業入局產生逆反情緒，也會聚在一起想應對策略。另一方面，對于中國企業而言，印尼市場看似租金低、人工低，粗看利潤高，但是由于人效低、供應鏈成本高，因此隱形成本高于國內。

近兩年印尼本地中文翻譯的身價幾乎翻番，過去月薪3000元至5000元人民幣，現在至少8000元起，是一個門店服務員的六至七倍。大品牌可以聘請多名華裔管理者分管不同事務，初創企業則只能先請一位身兼數職的翻譯。

Uniyum的兩位創始人都不會印尼語，從第一次到雅加達調研開始，就非常倚重當地的一名翻譯人員，久而久之，這位翻譯變成了“老板特助”。在許多對內對外的場景，由于翻譯能溝通各方，他在場似乎比老板在場更重要、更能解決實際問題。這是中國初創團隊到印尼運作的普遍現象，也是普遍風險。

其中一名創始人陸新杰坦然地笑道：“這的確是一大風險，但是我們現在只能往前狂奔，顧不上去排除這種潛在風險。但愿它能來得晚一點。”

楊立赟

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