全球最為熟知的德國名片要數「汽車制造業」，而大眾汽車則可以說是德國汽車的代名詞。

大眾汽車成立于1937年，總部位于德國沃爾夫斯堡。作為全球最大的汽車制造商之一，大眾汽車旗下擁有多個知名品牌，如奧迪、保時捷、斯柯達等。

從1984年進入中國到21世紀初，大眾汽車在中國市場迎來了快速增長的黃金時期。并在2010年至2015年，大眾汽車于中國的銷量連續多年位居第一，市場份額穩步提升。據統計，2015年，大眾汽車在中國的銷量突破了400萬輛，創造了歷史新高。

然而近日消息稱，大眾汽車集團（中國）（以下簡稱“大眾中國”）的首席營銷官約亨·森皮爾在泰國度假期間涉嫌使用大麻，并在返回北京后的常規毒品檢測中被發現體內含有大麻成分。隨后，森皮爾被拘留并被驅逐出境。

值得注意的是，盡管娛樂用大麻在泰國是合法的，但在中國，任何形式的毒品使用都是嚴格禁止的，包括外國人在國外消費并使用的情況。根據我國法律，即便是在外國消費毒品，一旦回到國內被發現，也會受到相應的懲罰。

事件引發關注的同時，也再次凸顯了大眾汽車在中國市場的困境——2023年，大眾汽車在中國的銷量同比下降了20%，市場份額也從2015年的20%降至目前的15%。

仿佛預示著大眾汽車在中國的滑鐵盧已經不可避免。

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關鍵人物無法起到關鍵作用

森皮爾作為大眾汽車在中國市場的重要人物，曾負責產品戰略、產品設計、創新管理、產品營銷和市場營銷等多方面工作。

資料顯示，自1995年起，他在汽車營銷領域有著長達數十年的職業生涯，曾在2017年至2022年間擔任大眾汽車全球首席營銷官，成為了大眾汽車品牌在全球范圍內的重要推手。

在加入大眾汽車之前，森皮爾的足跡已經遍布多個國際知名汽車品牌。他曾在戴姆勒集團和日產汽車擔任重要市場營銷和商業發展職位，積累了豐富的行業經驗和廣泛的人脈資源。

他創造了“Volkswagen. Das Auto”這一耳熟能詳的響亮口號，并推動了大眾品牌LOGO的扁平化設計，這些舉措都極大地提升了大眾品牌的知名度和影響力。同時，他還帶領團隊獲得了包括紅點設計在內的多個獎項，進一步鞏固了大眾汽車在汽車行業的領先地位。

森皮爾作為大眾關鍵人物之一，大眾自然是希望他能夠由此挽救當前大眾在中國市場的頹勢。

然而數據顯示，2024年前三季度，大眾全球銷量為652.43萬輛，同比下滑2.8%。而在中國市場，這一趨勢更為明顯。2024年前三季度，大眾在中國市場銷量205.66萬輛，同比下滑10.2%。成為銷量下滑最多的市場。

一方面，隨著消費者對環保和智能汽車的關注度提升，大眾在傳統燃油車領域的優勢日益受到挑戰。

另一方面，來自歐盟的潛在碳排放罰款和重組成本的增加也讓企業在財務上捉襟見肘。此外，大眾在中國市場還面臨著來自本土品牌的激烈競爭，如比亞迪等國產品牌不斷蠶食大眾的市場份額。

大眾汽車在中國市場失去一位經驗豐富的營銷領軍人物，在中國市場的銷售困境難免雪上加霜。

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負面問題頻發

全球銷量持續下滑，不僅反映了市場競爭的加劇，也暴露出大眾汽車自身存在的多個問題。

有消息稱，大眾汽車集團在全球范圍內的裁員降本行動已涉及大眾中國。

據中國經營報信息，此次大眾中國的裁員計劃為集團方面“KI 10”績效項目的一部分。今年5月，大眾汽車集團向旗下所有公司提出該項目實施目標：與2023年相比，未來三年將實現降本20%，包括固定成本和人員成本。

大眾中國經營壓力大增，可能還與長期暴露的消費者信任度下降有關。

近年來，大眾汽車在中國市場頻繁曝出質量問題。2021年，多款大眾汽車被消費者投訴存在發動機漏油、變速箱故障等問題，引發了廣泛的質疑。

2022年2月28日起，大眾中國召回2015年6月1日至2019年7月16日期間生產的部分2015-2019年款進口甲殼蟲、尚酷、高爾夫、夏朗、途威及蔚攬系列汽車，共計30639輛。召回2015年6月18日至2018年1月27日期間生產的部分2015-2018年款進口奧迪A1系列汽車，共計6455輛。

由于有關大眾汽車的負面新聞不斷，國際信用評級機構穆迪已經將大眾汽車的評級展望由“穩定”下調至“負面”，理由是這家歐洲汽車制造商的經營業績不斷惡化，預計扭轉局勢將面臨挑戰。

穆迪表示，預計受全球銷量低速增長、價格壓力增大、歐盟碳排放的潛在罰款以及額外的重組成本等因素的影響，大眾汽車經營業績將在2025年陷入低迷。

大眾在中國滑鐵盧后，也寄望于另辟蹊徑來擺脫慘淡的局面。

大眾汽車在投資轉型電動化方面表現得相當積極。據悉，小鵬汽車與大眾汽車集團共同宣布，雙方簽訂電子電氣架構技術戰略合作聯合開發協議，將全力投入為大眾在華生產的CMP和MEB平臺開發電子電氣架構。

大眾汽車集團負責中國區業務的管理董事、大眾汽車集團（中國）董事長兼首席執行官貝瑞德表示，2026年起，大眾汽車品牌在中國市場推出的所有純電動車型都將搭載該電子電氣架構。

但從銷量情況來看，小鵬汽車其實正在加速掉隊。今年上半年，小鵬汽車累計銷量總量只有52028輛，相比理想汽車的188981輛，蔚來汽車的87426輛，差距明顯。上半年小鵬還被零跑以86696輛反超，“蔚小理”正在變成“理蔚零”。

面對自主品牌的強勢崛起和新能源汽車的浪潮，大眾不僅要在技術上不斷革新，更需在合作方選擇、品牌文化、內部管理和市場策略上尋求新的突破。

高管涉毒事件雖是個案，卻如同一面鏡子，映照出企業在快速發展中可能忽視的內部治理問題。但在未來的市場競爭變數中，大眾汽車的地位早已岌岌可危。

參考資料：

《大眾汽車（中國）銷售有限公司、一汽-大眾汽車有限公司召回部分進口汽車》中國質量新聞網

《傳大眾汽車中國首席營銷官被驅逐出境》界面新聞

《大眾汽車，突發！》中國經營報