圖片來源：征探君

前段時間，貴州茅臺（600519.SH）發布了今年第三季度財報。貴州茅臺在今年第三季度收入388.45億元，同比增長15.29%；歸屬于上市公司股東的凈利潤191.32億元，同比增長13.23%。前三季度，貴州茅臺總收入1207.76億元，同比增長16.95%；歸屬于上市公司股東的凈利潤608.28億元，同比增長15.04%。

貴州茅臺為2024年定下的目標是，營業總收入較上年度增長15%左右。目前來看，貴州茅臺完成這一目標沒有太大難度。

但亮眼的業績背后，貴州茅臺的核心大單品仍未止跌。今日酒價數據顯示，10月29日，53度/500ml的24年飛天茅臺原箱批發參考價為2230元/瓶，散瓶為2200元/瓶。而在今年年初，原箱和散瓶的批發參考價一度高于3000元/瓶。

在“雙11”大促期間，飛天茅臺在電商平臺的價格也出現了“倒掛”的跡象。淘寶百億補貼價為2060元/瓶，拼多多百億補貼價為2085元/瓶。

一邊是業績穩定增長，一邊是飛天茅臺價格體系“重構”，貴州茅臺的發展似乎也不輕松。

01

直銷渠道增長放緩

從產品來看，今年前三季度，貴州茅臺旗下茅臺酒產品營收1011.26億元，同比增長15.88%；系列酒營收193.93億元，同比增長24.36%。

從渠道來看，貴州茅臺直銷渠道明顯降速。今年前三季度，貴州茅臺的直銷渠道收入519.89億元，同比增長12.51%；批發渠道收入685.29億元，同比增長20.96%。而在上一年同期，兩者的增速分別為44.93%、2.9%。

在直銷渠道方面，丁雄軍時期力推的i茅臺也降速明顯。今年前三季度，i茅臺實現酒類不含稅收入147.66億元，同比微降0.71%。

資料顯示，目前在i茅臺購買酒類產品的方式有申購和云購兩種。申購需要在每天上午9點-10點選擇門店進行預約申購，通過抽簽形式確定申購結果；云購則只要有貨便可以進行購買。

目前，i茅臺可以申購53度500ml貴州茅臺酒（甲辰龍年）、53度500ml貴州茅臺酒(珍品)、和53度375ml*2貴州茅臺酒（甲辰龍年）三款產品；云購飛天53度100ml貴州茅臺酒、53度500ml茅臺1935酒、飛天43度500ml貴州茅臺酒等多款產品。

今日酒價顯示，10月29日，53度500ml貴州茅臺酒（甲辰龍年）的批發參考價為2450元/瓶，其在i茅臺的價格為2499元/瓶。此前有消息稱，由于目前龍茅的批價跌破了發售價，黃牛們已暫停回收龍茅。

因此，在飛天茅臺價格的波動下，消費者們對i茅臺的熱情也有所退卻。

事實上，在今年6月時，貴州茅臺便出手控價。取消12瓶裝飛天茅臺的市場投放；取消飛天茅臺的開箱政策；部分區域15年陳年茅臺酒和精品茅臺暫停發貨；醬香系列產品茅臺1935也暫停發貨；暫停巽風375ml茅臺酒的投放。

之后，飛天茅臺的價格也一度回穩，但近段時間，飛天茅臺價格再次出現波動，也引發了一輪關注。

海豚投研發文稱，盡管外部的需求環境仍有待改善，但茅臺批價在2000元有較強支撐。

一方面，i茅臺作為茅臺直營的戰略平臺，其定價具備較強的參考意義，參照100ml茅臺酒定價399元，標準化后對應普茅價格1995元，因此可近似認為2000元是普茅價格運作的底線。另一方面，通過復盤過去茅臺的批價變化，可以發現茅臺的批價圍繞中國城鎮居民可支配收入的一半上下波動。而當前人均可支配收入一半大概在2200元附近，2200元是茅臺批價的合理水平。

因此，飛天茅臺的價格不會一直下跌。

02

系列酒也要控量挺價

除了飛天茅臺外，貴州茅臺也面臨著茅臺1935的價格下跌。

系列酒是最近幾年里，貴州茅臺打造的業績增長極。尤其是2022年上市的茅臺1935，推動了系列酒的增長。

2022年1月19日，茅臺1935上市，其官方指導價1188元/瓶，當日批發參考價1680元。茅臺1935作為茅臺醬香系列酒陣營中的首款千元級高端主力產品，填補了茅臺在千元價格帶的空白。貴州茅臺曾在2023年年報中表示，貴州1935上市僅兩年成為營收百億級大單品。

資料顯示，茅臺1935采用配額制，配額計劃內進價為798元/瓶，配額計劃外進價1088元/瓶。經銷商的進貨成本跟配額計劃內外進貨量的比例有關。

而到了今年，茅臺1935的批發價格也一路下跌。10月29日的批發參考價降至750元/瓶，相較于上市時的高光，已經腰斬。在電商平臺中，茅臺1935也明顯倒掛。天貓超市的優惠價為1708.1元兩瓶，折合854.05元/瓶；拼多多百億補貼價為702.8元/瓶。

今年6月，茅臺1935酒官宣酒體升級，一個月后茅臺醬香酒營銷公司下發通知稱，茅臺1935已超進度完成今年各項任務，為保證市場良性健康發展，即日起暫停投放茅臺1935酒合同計劃。此舉，也被視為茅臺1935在控貨挺價。

今年9月，茅臺1935召開市場工作會，從客群、產品、渠道、品牌、服務五個方面進行了部署，其中提到，在產品方面，將認真傾聽消費者聲音，把品質升級納入酒體設計、維護和升級的常態化體系；在渠道方面，要持續培育壯大消費群體拓展終端渠道，根據市場情況進行科學精準投放，開拓消費需求。

茅臺1935提出，要深耕4個戰略型市場，強化10個重點型市場，建設5個成長型市場以及培育12個潛力型市場。茅臺1935也宣布將建立優勝劣汰的經銷體系考核機制，持續提升經銷商市場作戰能力。

財報顯示，截至今年第三季度末，貴州茅臺在國內共有2122個經銷商。前三季度共增加43個經銷商，減少1個經銷商。貴州茅臺表示，本期增加的經銷商均為系列酒經銷商。

顯然，貴州茅臺也需要更多優秀的經銷商來推動包括茅臺1935在內的系列酒市場增長。

03

“波折”的一年

今年，貴州茅臺面臨了不少挑戰。

今年上半年，丁雄軍辭去貴州茅臺董事長、董事職務及董事會下設專門委員會相應職務，張德芹就任貴州茅臺董事長。換帥之后的貴州茅臺受行業大環境影響，核心大單品飛天茅臺價格波動不斷，股價也受到了不小的影響。張德芹所接過的擔子不小。

一方面，張德芹對外展示對經銷商的重視。5月10日，在出任茅臺董事長以來首次與經銷商開展交流的“三省經銷商座談會”上，張德芹便表示“經銷商是茅臺的家人”。在9月召開的2024年半年度業績說明會上，張德芹回復投資者提問時表示，當前，貴州茅臺已形成比較完整的渠道生態系統，從報表口徑來看，批發渠道包括社會經銷、電商、商超等，直銷渠道包括自營公司、i茅臺等。貴州茅臺的經銷商政策暫無變化。

另一方面，則是謀求新的客群。今年7月23日，貴州茅臺酒2024年半年市場工作會提出貴州茅臺酒要主動向“新商務”轉型，做好“三個轉型”：一是客群轉型，瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業，培育新能源、生物科技、數字科技等新興產業從業者為新消費群體；二是場景轉型，針對潛力行業、未來產業開發商務消費，同時開發親友聚會等場景；三是服務轉型，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉變，服務理念從“賣產品”向針對不同細分人群“賣生活方式”轉變。

后一個月，茅臺集團召開全國商超百貨渠道市場工作會、云貴川渝藏五省區經銷和自營體系市場工作會，也提及要圍繞轉型升級的傳統產業、新興產業和未來產業，積極拓展“新商務”消費群體，不斷優化客群結構，推動茅臺酒客群轉型。

顯然，面對白酒行業的深度調整，拓展新客群已成為貴州茅臺新的工作重點。

此外，貴州茅臺還拋出了上市以來首次注銷式回購。9月21日，貴州茅臺發布公告稱，將以集中競價交易的方式回購不低于人民幣30億元（含）且不超過人民幣60億元（含）的股份，回購價格不超過1795.78元/股（含），回購股份將用于注銷并減少公司注冊資本。

從現在的業績來看，新任董事長張德芹保持了貴州茅臺的增長。但作為白酒行業的風向標，外界也對貴州茅臺有著更高的期待。如何在業績增長的同時，穩定飛天茅臺的價格，也影響著外界對白酒市場的預期，以及其他白酒的市場表現，外界也十分期待貴州茅臺是否會再次出手穩價。

作者丨芋頭

來源丨征探財經（ID:teccj6)