記者/梁婷 實習記者/唐榕 陳宇翊?

編輯/劉汨

越來越多商家依賴于線上口碑和業務 | 資料圖片

“差評”扇了扇翅膀——

當值工作人員要失去三天工資；一家小店可能要失去200～300個流量；專門刪差評的機構或許會吸引來一個新客戶，收費400塊，幫忙解決掉15條差評；寫評價的消費者要面對突然找上門的商家，甚至遭遇威脅。

數以億計的消費者、商家依賴互聯網點評平臺，得到真實的口碑反饋。當自由討論分享的初衷被失真的評價、埋怨猜忌的情緒，甚至惡意的攻擊所模糊，當流量、好評、差評越來越演變成一門生意，這套評價機制還能多大程度地保留真實？我們又能從中得到多少有價值的參考？在真實性步步退讓的生態之中，我們將付出怎樣的代價？

7月發生在成都的一起商戶堵門刪差評的事件

"差評"的蝴蝶效應

連續三天，同一家烤鴨店的三位工作人員先后給我大眾點評的賬號發了22條私信。起因是，一次到店就餐后，我給他們店打了3.5星。在平臺機制里被算作是“中評”的評價，在他們公司被認定是差評。

這條“差評”產生的影響遠遠超出我的想象——烤鴨房所有工作人員本月三天的工資會被扣除，當月的全勤獎也沒有了。他們愿意退還一只烤鴨的費用，希望我刪掉評價。

像我這樣的遭遇并不罕見。圍繞差評，過去幾年，時不時會在互聯網上引發熱議。最近一次，發生在2024年7月20日。

四川成都一位消費者發視頻稱，“被霸王茶姬家訪了”。她通過外賣平臺點了一杯奶茶，覺得味道和以前不一樣，沒有奶味，只是茶水加糖漿的口感，給了差評。第二天，霸王茶姬的店員帶著奶茶等在她家門口，承認有錯在先，希望給予補償后，她能刪除差評。

這則新聞引起了巨大爭議。很多人都在網上講述自己因為給商家差評被找上門的經歷，他們擔心個人隱私無法得到保護，也有人不理解，“給差評是顧客的權利，上門要求刪除差評不是作假嗎？”

一些霸王茶姬的前員工在網上發文解釋上門求刪差評的不得已，總部規定，1萬單里只能出現3條差評，不然會影響相關門店所有員工的工資。

對于這個說法，霸王茶姬招商部門曾回應稱，不屬實，總部確實會獎勵服務質量高的門店，但不會強制要求門店刪除差評。在高額獎金的吸引下，可能會有店長為追求績效讓員工聯系顧客刪差評的現象，但這是個別門店的行為。

溫倩曾在江西贛州一家霸王茶姬門店工作過兩年，她的經歷或許能呈現評價對于日常工作的重要性。一次點單的時候，她戴著帽子，沒抬頭，顧客覺得她眼神不友好，擺臭臉，給差評的同時，一并附上了下單時間。經理發現是她的班，便要求她解決掉這個差評。

如果無法刪掉，溫倩要被扣掉15%的日工資。她每個月工資加上提成補貼，大約4800元，一條差評會讓她損失近30元。她說，門店雖然規定，每月有三條差評的指標，但大部分時候，店長都會要求聯系顧客，爭取刪掉。霸王茶姬的一位店長在接受深一度采訪時提到，如果門店一個月的差評數量超過三個，業績額和外賣獎勵加起來會被扣掉兩千多元。他負責的門店有四個員工，這相當于每個人的業績獎勵都沒有了。門店無法參與每個月的評級，他個人的晉升也會受影響。

溫倩覺得“很委屈”，自己嘴角長得就是向下的，眼睛也是尖的，她已經在刻意控制表情。經理要求“微笑服務”，可每天連續工作時間都在10小時以上，她常常“累得一點都笑不出來”。在溫倩打了幾個電話道歉，又自費為客戶點了一杯奶茶、贈送了兩張門店優惠券之后，那個差評終于被刪掉了。

被問及如何量化一個差評對實際經營的影響時，很多商家的答案都是“摸不透”。一家炸雞店的老板說，他只能根據App后臺顯示的曝光人數推測，出現一個差評可能會讓門店的瀏覽量減少200～300個左右。

重慶一家熟食店的老板張文彥每天醒來第一件事就是檢查有沒有差評。她的門店堂食和外賣都做，差評尤其影響外賣業務。據她觀察，出現差評后，平臺會限流，店鋪會在頁面靠后的位置，影響顧客進店和下單轉化。這些數據的減少會讓店鋪的位置更靠后，如果什么都不做，店鋪可能就會隨之沉底。

據Quest Mobile數據顯示，2023年4月，大眾點評月活用戶為1.21億，占據國內團購市場巨大的份額。昆明一家烤肉店的老板說，門店日常三成營收都來自平臺的下單轉化，她強調，“很多人進店以后，在團購套餐外還會額外點餐，這部分收入其實也是通過線上轉換的。

大眾點評的“必吃榜”更是很多人做決策的重要依據。據官方的數據統計，榜單自首次發榜以來，截至2024年已有近8億用戶使用。如此龐大的用戶基數，是絕大多數商家都無法忽視的平臺口碑，這或許可以解釋，他們為什么必須要“刪掉那些差評”。

為了更多曝光度，商家努力擠進各種榜單 | 資料圖片

一門生意

今年4月，王立文入職了一家“代運營”公司，刪差評是一項重要業務，明碼標價，單次50元。他通常先聯系顧客，返現賠付，一單最高預算20元，如果沒成功，就登陸商家賬號向平臺申訴。

沒有特別的技巧可言，王立文說，“就是鉆個空子，p個買家愿意刪除差評的圖，作為申訴證據”。這種辦法的前提是商家自己還沒進行過申訴。平臺規定，針對每條評論，商家只有一次申訴機會。

還有一些同類公司提供包月服務，468元不限次數。相比差評可能帶來的負面影響，這是許多商家都愿意付出的價碼。2024年上海警方破獲了一起以給商家“差評”實施敲詐勒索的案子。當事人在2023年3月至2024年2月期間，以“吃壞肚子”“服務不好”等各種理由在平臺給商家寫差評，但他從未在這些商家消費過。之后，他又以刪差評為由要挾商家支付100元至200元不等的錢款。很多商家迫于壓力只能接受，截至4月被查，一共牟利7000余元。

王立文告訴深一度，事實上，一個差評并不能直接決定門店的評分，決定一個差評對店鋪影響的主要是好評、差評的比例和店鋪本身積累的評價數量，尤其是五星好評的數量。他介紹，無論是外賣平臺還是大眾點評，在計算店鋪評分和排名時，都會綜合用戶的等級、商家的信用等級、更新的評價數量等多種因素考慮，根據他的經驗，“只要不是一分、兩分這樣特別低的分，要隔兩三天才會真正影響到下單量”。

外賣平臺發布的一條關于差評如何影響星級的視頻中，簡單說明了平臺評分計算的規則，即第1天的評價會在T+3天納入星級評分，星級會綜合多種因素與同類目所有商家對比后計算。差評可能會在一定程度上拉低門店的星級評分，他們建議商家要第一時間對差評進行回復，或上傳有利憑證申訴。

無論這套評價機制的算法如何復雜，商家們把握住的一個基本共識是，只要有盡可能多的五星好評，就可以稀釋個別差評對于排名的影響，“刪除差評其實就等于刷好評”。武漢一家奶茶店的老板剛開店時，還會挨個打電話找顧客刪差評，但后來改變了策略，“你有差評，我就刷幾十個好評”。

溫倩說，店長也鼓勵員工用自己的方式吸引好評。她常常邀請好朋友到店下單、寫好評，尤其要點名表揚她。“有了點名好評，店長一高興，原本一杯一毛的補貼，可能加至兩毛”，溫倩說，如果門店在一個月的周期內把評分保持在4.9的話，她還可以額外得到100到150元的獎勵。

“好評”與越來越多的利益捆綁，逐漸成了在市場上流通的商品。在幾個“福利群”“達人群”里，刷好評的需求不間斷彈出：“烤鴨京味菜，餐標100，DP3（用戶等級）起，炸醬面餐標50，DP2起。”“50元傭金，下午茶探店”……消息沒有寫明的另一層意思是，體驗過以后，要留下五星好評。

安琪從2018年開始用大眾點評，寫了超過8000條評價，成功升級到LV8。在平臺的設計中，用戶每個月堅持寫4次點評，每次寫100字，配3張圖就可以成為橙V。橙V共8個等級，代表越來越高的權威、公信力，也意味著更多可能的利益。

安琪是這些活動的常客，到店免費體驗后，在規定時間內，提交9張圖片、100字以上的好評，還可以賺100元。據安琪了解，像她這樣級別的用戶寫一條差評，商鋪可能會直接降 0.1 分。一位做過商鋪運營的工作人員告訴深一度，25個左右的好評才能抵消LV7、LV8級別用戶一條差評可能帶來的影響。

好評、差評就這樣在這套評價機制中此消彼長。理想中自發的、分散的、來自消費者的真實評價，被標上了清晰的價碼。

口碑評分與商戶的曝光度息息相關

“有容忍的義務”

為什么不像平臺倡導的那樣，合理的進行申訴，刪掉這些惡意的差評？一些商家的經驗是，“太難了。

北京一家健身房的店長陳俊豪告訴深一度，2024年8月，門店的大眾點評一天之內出現了三條差評，指向一位剛入職不久的教練。有兩條是匿名的，批評店里“沒一個身材好的”；另一條沒有匿名的評價稱，花850元上了體驗課，教練不專業，指導沒有針對性。

陳俊豪說，差評出現的那段時間，被點名差評的教練因為搬家請了假，沒有帶課。他還篩選了這個教練入職后上過她體驗課的客戶，一共三個，都已經買了課，還寫了好評。他覺得評價沒有根據，但幾次申訴都被駁回。他們又帶著店里的監控錄像、教練的請假記錄，兩次來到平臺總部。負責接待的人給出的答復是，能理解，但刪不了，因為“對方賬戶沒有違規”。

在平臺發布的規則中，判定了8種商家可以申訴的【違規評價】類型，包括被同行、員工差評，用戶沒有實際體驗，因差評而被威脅，或者評價本身泄漏個人隱私、與商戶無關和事實不符，以及含有辱罵、人身攻擊或其他違法違規言論等。在申訴時，商家可以提供聊天記錄、現場錄音錄像舉證，還要證明“材料中的用戶和評價用戶是同一個人”。

這位店長的無奈在于，“怎么舉證我針對的是誰呢？”他解釋，很多差評都是匿名出現的，作為商家很難指向具體的人。幾次線上線下申訴無果后，被點名差評的教練報了警。上傳了報案回執單后，平臺才刪去了那條實名評價，兩條匿名評價依然保留。

2021年，哈爾濱工業大學的研究者曾以哈爾濱675家餐廳的19680條評價為樣本進行了分析，結果發現：相較于非匿名評論而言，匿名評論通常具有更低的評分、更多的消極情緒。匿名使個體更傾向于以嚴厲或激進的方式表達自己的觀點。他們認為，允許評論者匿名的功能也是一把雙刃劍，其潛在影響需要得到更全面、更平衡的考慮。

福建晉江一家SPA店的老板雨薇也被一條匿名差評折磨的幾天沒睡好。8月11日，店里出現了一條指向美容師指甲長，做完之后頭更痛的評價。雨薇說，她們從事美容行業十多年，開通線上業務一年多，從未有過差評。恰好這一天，店里來過兩個顧客，她添加微信時發現對方是同行，特意提醒美容師要注意。服務結束后，顧客表示很滿意，但走后不久，差評就出現了。

雨薇通過手機號找到了對方的社交媒體賬號，發現她們還拍下自己店面的照片，用作她們品牌的門店對外宣傳。她還查到了對方的公司信息以及合作門店的位置。她把這些證據都提交給了平臺，申訴一直沒通過。雨薇只能靠自己，把證據發給對方對質。對方迫于壓力刪除了評價，但沒有任何歉意，還指責她“太咄咄逼人”。

在差評糾紛中網絡服務提供者的責任邊界如何界定？上海高院在對一起典型案例的分析中，給出了答案。

2019年，上海一家美容機構發現，有用戶在大眾點評上質疑他們“用假貨、刷好評”，他們認為這是不實的“誹謗言論”。溝通過后，平臺沒有刪除評論，也沒向他們提供用戶信息。于是，美容機構以侵犯名譽權，將大眾點評訴至法院。

官司以美容機構敗訴收場。法院認為，消費感受因人而異，僅從目前證據無法認定涉案差評本身為虛構事實的誹謗、詆毀。當點評人不存在主觀惡意且未造成損害后果，網絡服務提供者不應承擔責任。

主審法官在分析這一案例時表示，用戶評論實際上就是一種輿論監督的行為，是對商品、服務的一種監督，用戶的言論自由不是絕對的，應以不違反法律、不侵害其他個體的合法權益以及公共利益為限。商戶作為經營者，對用戶的差評應有容忍的義務。網絡服務提供者采取必要措施不能與點評人的言論自由相沖突，要在兩者之間尋找平衡。從類案判決來看，這樣的平衡有相當的把握難度。

2024年，大眾點評曾公開表示，對虛假評價及黑色產業鏈堅決抵制、打擊，致力于為用戶、商家打造真實、可依賴的內容信息平臺。但在很多商戶的實際體驗中，除了惡意差評難以申訴，還有來自消費者的正常評價無法顯示。

大理古城景區內一家私房菜館的老板在旅游旺季的整個7月里，只收到4條評價，直到他親眼看著客人寫下五星好評，頁面一直沒有顯示后，想起此前也幾次出現過類似情況，于是聯系了平臺。他說，客服解釋，不顯示是因為評價里有一句話別人用過，涉嫌抄襲。他“氣笑了”，“什么叫抄襲？她覺得寫得好，引用下來有什么問題呢？”

一個常去海底撈的女孩在一次用餐過后，寫下的4.5星評價被平臺判定是商家親友、員工等利益相關方，不予顯示。第一次申訴，她提供了付款記錄和團購單，沒有通過。平臺要求她提供與就職信息相關的憑證，如工牌、就職證明或者是社保記錄。“很無理”，她覺得這個要求侵犯了自己的隱私，但為了證明清白，還是提供了社保信息。

平臺制定了這套評價體系，同時也在其中獲利。為了降低差評的影響、提高口碑，商家雨薇每年固定投入3800元開通了平臺提供的“商戶通”業務，只有花了這筆錢，才能上線團單售賣，以及對線上門面進行裝修。那些頁面上方可以連續滑動的精美圖片和視頻、餐廳“招牌菜”板塊，或者是一些美容店美容師的個人展示板塊，都是商家花錢之后才能顯示的。

雨薇提到，她門店的頁面幾乎沒有什么自然產生的瀏覽量，每天要投入一二百元做推廣買流量。在我們的采訪中，很多商家都會購買平臺提供的“推廣通”服務。這像是一場競拍游戲，推廣按單次點擊扣費，系統會給出默認的最低價，商家設定一個自己的心理價位，實際扣費金額會產生在這個區間之內。商家的定價越高，曝光率越大，也意味著進店的人數越多。

為了宣傳自己的熟食店，張文彥把每次的成本設定在5到6毛之間，這是系統給出的最低標準，也是她可以承受的上限。8月28日這天，她推廣花費了41元，店鋪得到了1034次額外曝光、69次進店轉化，最終獲得了十多個有效訂單，收入300元左右。

張文彥平均每天要在平臺支出近50元購買推廣流量

被塑造

錢雨五年前在深圳創立了一家連鎖的重慶小面店，最多時有超過十家門店。她回憶創業擴張時的自己，“太不是人了”，把每天至少獲得6條好評、門店評分保持在4.5作為硬性指標，壓到每個員工頭上。

錢雨說，那時剛拿到天使輪投資，想要進一步吸引投資，就要在短時間內讓更多人看到這個品牌，只能通過社交媒體獲得聲量。“確實在被平臺綁架，但有流量還是一件好事”。

足夠多的好評會幫助品牌進入更多評價榜單，比如熱銷榜第一，或者深圳市排名前十的重慶小面……他們拿到過很多這樣的稱號，但新的投資越來越難拿，“其實對于一家小面店而言，更多的顧客都是周邊回頭客。有沒有這樣的稱號對消費者沒有什么影響，都是給老板看的。”

更重要的是，她發現，自己越來越像是在“給平臺打工”。按照約定，平臺的抽傭應該是23%，實際卻遠不止于此。她發來的后臺營業數據顯示，有一天上午，門店的營業額雖然有298元，但到手收入只有105元，這種收入比例是常態，比如一碗小面15元，平臺以這個定價抽傭，如果參加促銷活動，優惠的部分需要商家自己負擔，會員券5元起扣，遇到膨脹券會更高，再負擔配送費后，收益可能只有兩三元。甚至是負數。錢雨很無奈地說，“這個時候你還不能取消訂單，平臺會對你降權，當消費者再打開附近商戶的時候，你就會排到很多頁之后。”

在一位客人連續四次用同樣的圖片投訴餐品有異物、要求退款，錢雨幾次申訴無效后，她在今年4月底關閉了外賣業務。對平臺的運營也是“擺爛”狀態，“不想為了得到好評打擾客人的用餐體驗，也不再把好評數量納入員工考核”，錢雨以前一睜眼就要為點評分數的漲跌焦慮，現在，小面店從最高時的4.8分掉到了3.8分，她反倒輕松了許多。

她專心打理著還剩下的一家門店，主做周邊生意，靠自建的聊天群和熟客們溝通。偶爾也會有顧客不滿意，有一天，一個女孩給錢雨反饋，覺得辣椒放多了，菜不好吃，還拍了照片給她看。她的第一反應是，趕緊退款。女孩也很平和，一直說不用了、下次過來打折就好。錢雨感慨，在那些拼命維護口碑的日子里，好像很少經歷這樣相互禮讓、信任的時刻。

在2022年發布的一篇論文《移動互聯時代網絡評價的景觀化》中，作者就在反思真實性越來越大打折扣的網絡評價。

作者認為，網絡評價平臺發揮的消費者自由討論的功能似乎被平臺和商家的營銷功能所替換。消費者或多或少成了營銷勞工，被不自覺地卷入了評價生產中。評價的發布不再是自主隨意的活動，而是需要拍攝精致的圖片、組織優美的語言、經過諸多環節的工作任務。

作者還指出，即使沒有商家的強制 “好評”，網絡評價的真實性和有效性也正在減弱。能被瀏覽到的評價大多是好評，被推薦和置頂的評價大多是色彩明艷的圖片或視頻，網絡評價在“景觀化”的過程中，越來越遠離真實。

2019年前后，安琪一周只參加一兩次探店活動。后來，活動越來越密集，最夸張的時候，一天四五場都排不過來。商家的推廣是分季度的，她的行程也跟著變化。夏天，天天去冷飲、甜品店；進入10月份，天氣涼了，可能連續好幾天都在泡腳、吃火鍋。“很不真實”，安琪說，“感覺自己完全被控制了”，像是一個傀儡。

評價的參考意義越來越被質疑，網絡上還出現了一些對高評分不信任的人進行“反向打卡”的嘗試，專門去那些評分在4分以下的店鋪。安琪說，早年，她外出做選擇時，還會參考評價的內容和評分，現在“已經麻木了”，大概看一下環境、價格就去了。有時候，她點開評價，發現很多點評的發布者都是相互關注的好友，是自己探店的同行。

而我自己，也是這套評價機制越來越失真的“幫兇”之一。在接到烤鴨店那些私信后，我接受了賠付，主動、自愿地讓一條真實評價消失在了互聯網。我不是第一次這么做了，當我在一家餐廳幾次請服務員幫忙加水沒有得到回應后，因為商家許諾了贈送飲料和小吃，我寫下了“服務熱情”的好評，還被系統打上了“優質評價”的標簽。

差評，或者說圍繞評價的這門生意，加劇著網絡評價體系中各方的隔膜。平臺的應對效果有限，至少在過去幾年，刷好評、刪差評市場依然熱鬧地運轉著，商家覺得自己困于流量和網絡口碑，被壓榨卻無力抵抗。而消費者與商家之間，也被更多的不信任和猜忌籠罩著。

雨薇告訴深一度，那次差評事件之后的一個多月，無論是店里的美容師還是她自己，情緒都很緊繃，“感覺（到店的客人）這個像同行那個也像同行”。溫倩也有相似的緊張和懷疑，在被差評之后，只要在店里，她就會戴著口罩，很悶，但有安全感。她覺得自己很“割裂”，“眼睛的情緒和嘴上說的、心里想的都不一樣”。溫倩說，有時候，面對說話語氣特別難聽的顧客，她看起來是陪著笑臉，其實只是瞇著眼假笑，“我不是帶口罩嗎，我嘴上是在偷偷罵他。”

（應受訪者要求，文中除雨薇外均為化名）

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