作者 | 華南索羅斯

很多人都沒(méi)意識(shí)到，第三季度的白酒行業(yè)，出現(xiàn)了一個(gè)極其反常的信號(hào)。

那就是對(duì)部分酒企來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)“蹦床”失效了。

往年，由于秋季糖酒會(huì)的造勢(shì)，加上中秋、國(guó)慶等佳節(jié)，第三季度往往是白酒的銷售旺季，上半年表現(xiàn)良好的可以借此再進(jìn)一步，表現(xiàn)不佳的可以一舉扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

換言之，對(duì)酒企們來(lái)說(shuō)，第三季度扮演的是“蹦床”的角色，在接住俯沖的酒企們的同時(shí)，還能讓他們?cè)購(gòu)椈厝ヒ稽c(diǎn)兒。

但今年，包括瀘州老窖、迎駕貢酒這些“績(jī)優(yōu)生”，洋河、酒鬼酒這些“黑馬”在內(nèi)，第三季度業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)了顯著放緩。

酒鬼酒尤其典型，第三季度業(yè)績(jī)非但沒(méi)能回暖，反而出現(xiàn)了自2014年來(lái)的首次單季虧損。

業(yè)績(jī)“蹦床”，為何失靈了？

背后原因，也許將影響未來(lái)白酒的行業(yè)格局。

整體而言，前三季度，白酒延續(xù)了年初以來(lái)的調(diào)整態(tài)勢(shì)，20家白酒上市企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊亠@著放緩，實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收3327.48億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1313.15億元，同比分別增長(zhǎng)10.8%和10.01%。而在去年同期，這一增幅分別為16.98%和19.24%。

看似只是增速放緩，但從單季來(lái)看，除了茅臺(tái)和五糧液，頭部上市酒企間的“二次分化”，正愈演愈烈。

放開(kāi)國(guó)營(yíng)管制后，白酒行業(yè)經(jīng)歷了大浪淘沙般的篩選，五糧液黯然走下酒王之位，無(wú)數(shù)酒企落幕，以“茅五洋瀘”為代表的20家上市酒企，組成了中國(guó)白酒的頭部格局。這是白酒行業(yè)的第一次大分化。

而“二次分化”則意味著，在存量的20家酒企中，跟不上時(shí)代大潮的舊人，也可能將就此淘汰。

曾經(jīng)領(lǐng)跑行業(yè)的績(jī)優(yōu)生跑不動(dòng)了，有的甚至只能堪堪保住增長(zhǎng)：

一路狂奔的瀘州老窖按下了暫停鍵，第三季度營(yíng)收增速只有0.67%，凈利增速也低至2.58%；

迎駕貢酒，第三季度營(yíng)收增速只有1.58%，是去年同期的零頭。

曾經(jīng)的行業(yè)黑馬，神話破滅之后，陷入肉眼可見(jiàn)的增長(zhǎng)困境：

比如洋河，第三季度營(yíng)收下降近45%，凈利暴跌73%，單季營(yíng)收還比不上古井貢酒；

比如酒鬼酒，單季營(yíng)收下降67.24%，凈利暴跌213.67%，降幅在上市酒企中分別排名第二和第三。

“蹦床“失效了，是造成酒企低迷的原因。長(zhǎng)久以來(lái)運(yùn)行良好的白酒銷售周期，為何突然失效？

一方面原因，是市場(chǎng)環(huán)境過(guò)冷，導(dǎo)致其彈性大大減弱。

但更多的，是部分酒企們俯沖得實(shí)在過(guò)快過(guò)猛，已經(jīng)超過(guò)了行業(yè)周期律承載的限度。

造成這種困境的原因很多：狂飆突進(jìn)留下的隱患、產(chǎn)品體系的缺陷、整體渠道的混亂......

酒鬼酒最為典型。第三季度，酒鬼酒出現(xiàn)了2014年以來(lái)的首季虧損。前三季度酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.91億元，歸母凈利潤(rùn)0.56億元，同比分別下降44.41%和88.20%。營(yíng)收和凈利水平在上市酒企中分列倒數(shù)第五、第四名。

要知道，當(dāng)年酒鬼酒曾以四連板在白酒板塊中名列前茅，股價(jià)最高時(shí)達(dá)273.29元，深受市場(chǎng)和投資者青睞。

除此之外，還有更多數(shù)據(jù)讓人擔(dān)憂：

前三季度，酒鬼酒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-4.11億元，上年同期約0.57億元，同比下滑超過(guò)800%；

能基本反映經(jīng)銷商打款意愿的合同負(fù)債為2.07億元，較年初減少0.78億元；

10月31日，酒鬼酒旗下唯一高端酒“內(nèi)參”在京東旗艦店內(nèi)的標(biāo)價(jià)為1499元， 到手價(jià)卻僅需829元。

業(yè)績(jī)暴跌、價(jià)格倒掛，酒鬼酒已經(jīng)身處二次分化的跌落邊緣。

何以至此？

一言以蔽之，酒鬼酒并沒(méi)有想清楚自己究竟要走全國(guó)化還是本地深耕的路子。回望歷史，它的發(fā)展戰(zhàn)略并不堅(jiān)定，而是在不同經(jīng)營(yíng)形勢(shì)的壓迫下左右搖擺。

2023年末的酒鬼酒馥郁大會(huì)上，新任董事長(zhǎng)高峰首度亮相，強(qiáng)調(diào)要轉(zhuǎn)換發(fā)展思路，重新深耕省內(nèi)大本營(yíng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉或?yàn)榕c過(guò)去飲鴆止渴式的發(fā)展路徑徹底劃清界限。

2018年，酒鬼酒銷售公司成立，王哲走馬上任，與時(shí)任董事長(zhǎng)王浩的全國(guó)化戰(zhàn)略相互配合。

此后的數(shù)年里，酒鬼酒銷售業(yè)績(jī)一路狂飆，2022年6月，王浩更是放出豪言：“未來(lái)100億銷售收入不是夢(mèng)”。

但100億的目標(biāo)終究只停在了夢(mèng)里。2023年，酒鬼酒業(yè)績(jī)出現(xiàn)大滑坡，前三季度業(yè)績(jī)?cè)谏鲜芯破笾袎|底，更被行業(yè)媒體酒業(yè)內(nèi)參曝出依靠渠道壓貨獲得利潤(rùn)增長(zhǎng)。由此帶來(lái)的后遺癥，讓酒鬼酒至今在泥沼里掙扎。

因而高峰強(qiáng)調(diào)重新深耕省內(nèi)大本營(yíng)，或?yàn)橹尾　５v觀酒鬼酒的歷史，這種180°戰(zhàn)略回旋并非首次。

2011年11月28日，當(dāng)?shù)厝丝赡苤两襁€記得那天，50多臺(tái)盛裝的紅色豪車聲勢(shì)浩大地行駛在吉首街頭，這是酒鬼酒對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)。營(yíng)收曾長(zhǎng)期在5億左右徘徊的酒鬼酒，當(dāng)年陡增至9.61億元，一年后更突破10億大關(guān)，成為當(dāng)年的行業(yè)第一酒。

但事情并沒(méi)有表面那么簡(jiǎn)單。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，酒鬼酒在湖南本地的經(jīng)銷商生意并不景氣：“酒鬼酒內(nèi)參酒團(tuán)購(gòu)方面的一級(jí)總代理，3-4個(gè)月前已經(jīng)垮了。專賣店不好做，生意不景氣。”

因而彼時(shí)酒鬼酒的增長(zhǎng)神話，可能也是“做”出來(lái)的，一靠機(jī)構(gòu)拿貨，二靠渠道壓貨。

表面的繁榮并未持續(xù)太久。2013年開(kāi)始，酒鬼酒業(yè)績(jī)直線下降，上市后第二次“被ST”，業(yè)績(jī)版圖也再度重回湖南一隅。

人不能兩次踏入同一條河流，但酒鬼酒相隔十多年的兩任董事長(zhǎng)卻能兩度踩入無(wú)節(jié)制壓貨的深坑。單純是因?yàn)楹昧藗掏颂郏婚L(zhǎng)記性嗎？

當(dāng)然不是，一言以蔽之，更深層次的原因，是“問(wèn)題出在前三排，根子還在主席臺(tái)”。

兩度壓貨的原因之一，是高層對(duì)業(yè)績(jī)的急切追求。

長(zhǎng)沙向西521公里，湘黔交界地帶的吉首市，是湘西自治州的首府。這里多低山丘陵，常年濕潤(rùn)，盛產(chǎn)黃金茶、獼猴桃、柑橘和中藥材。長(zhǎng)久以來(lái)，種植業(yè)都是這里的經(jīng)濟(jì)支柱，低附加值的產(chǎn)業(yè)屬性，讓湘西的發(fā)展一度落后全省。酒鬼酒算是這里為數(shù)不多的賺錢行當(dāng)。

因而吉首市政府對(duì)其寄予了厚望，也對(duì)其提出了相當(dāng)嚴(yán)苛的增長(zhǎng)要求。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，2012年，市政府給酒鬼酒設(shè)定的業(yè)績(jī)目標(biāo)為20億，力爭(zhēng)25億，比上市公司自己設(shè)定的16億目標(biāo)激進(jìn)許多。

早期，吉首市政府給酒鬼酒配的董事長(zhǎng)都是信得過(guò)的自己人，比如原湘西自治州常務(wù)副州長(zhǎng)田家貴、副州長(zhǎng)彭善文、吉首市政府辦公室主任、副市長(zhǎng)楊波等，即為保護(hù)，也為監(jiān)督。

但事與愿違，2002年9月，時(shí)任酒鬼酒董事長(zhǎng)的彭善文受賄，引了劉虹這匹資本巨狼入室，此后在資本市場(chǎng)四處騰挪圈錢，酒鬼酒資金鏈斷裂，幾度來(lái)到摘牌邊緣。

這個(gè)劉虹，就是名震一時(shí)的資本系族“成功系”的締造者，他還有個(gè)更加大名鼎鼎的同學(xué)——“涌金系”舵手，“第一代紅馬甲”魏東。

2007年春節(jié)，酒鬼酒公告稱中皇公司入股，2014年又隨中孚公司并入中糧，成為中糧的成員企業(yè)。

次年，酒鬼酒還和白酒的好時(shí)代撞了個(gè)滿懷。憑借其社交屬性，白酒在商務(wù)和個(gè)人消費(fèi)領(lǐng)域找到了新的可能性，高端龍頭品牌重振雄風(fēng)，具有剛需消費(fèi)屬性的中低端品牌也迎來(lái)了新一輪增長(zhǎng)。

2017年，酒鬼酒營(yíng)收同比增長(zhǎng)34.13%，凈利同比增長(zhǎng)62.18%。2018年，酒鬼酒營(yíng)收正式邁入10億門檻。

看似終于走上正軌，但也變相埋下隱患。

時(shí)至今日，中糧旗下只有酒鬼酒這一個(gè)主要白酒品牌，無(wú)論是作為中糧進(jìn)軍白酒行業(yè)的跳板，還是打造成中糧白酒發(fā)展的范本，中糧對(duì)于酒鬼酒的發(fā)展都是有非常高的期待的。

這意味著酒鬼酒的董事長(zhǎng)大多承擔(dān)十足的業(yè)績(jī)壓力。尤其有在白酒好時(shí)代的高增長(zhǎng)業(yè)績(jī)?cè)谇埃^任者如何能續(xù)寫高增長(zhǎng)神話？

這也許是酒鬼酒管理層持續(xù)動(dòng)蕩的原因之一——2014年以來(lái)，酒鬼酒已換三帥，總經(jīng)理也更迭三任，平均任期三年。

飲鴆止渴式地?cái)U(kuò)張景象，也隨之出現(xiàn)。

高層對(duì)業(yè)績(jī)的急功近利是一方面，另一方面，重振酒鬼酒的難度，在行業(yè)內(nèi)是奧數(shù)級(jí)別的。

首先，酒鬼酒濃厚的地域?qū)傩裕瑳Q定了它很難全國(guó)化。全國(guó)范圍內(nèi)鋪不開(kāi)，談何重振？

設(shè)想你在宴會(huì)上掏出一瓶茅臺(tái)五糧液，在座諸位都覺(jué)得受到了重視，掏出一瓶習(xí)酒，在座諸位也都非常開(kāi)心，因?yàn)榱?xí)酒主打一個(gè)“君子之酒”。

掏出一瓶酒鬼酒，懵逼的是大多數(shù)。

甚至你不太可能會(huì)買酒鬼酒，畢竟這玩意名字里帶個(gè)“鬼”字，不吉利。

如果你沒(méi)看過(guò)黃永玉的畫(huà)作《山鬼》，光聽(tīng)名字，你可能會(huì)覺(jué)得這是伊藤潤(rùn)二的新作，但其實(shí)其中沒(méi)有魑魅魍魎，只有艷麗多姿的山神形象，傳達(dá)的是天人合一的赤誠(chéng)與靈動(dòng)。湖湘以西，鬼即是神。

在現(xiàn)實(shí)生活中，沒(méi)看過(guò)這幅作品的人也許是大多數(shù)。作為消費(fèi)品也不太可能強(qiáng)求消費(fèi)者去學(xué)習(xí)自己的文化底蘊(yùn)。因而即便酒鬼酒與沈從文的書(shū)、黃永玉的畫(huà)、宋祖英的歌并稱湘西四寶，在深交所互動(dòng)平臺(tái)上，“更名” 是眾多投資者的共同心聲。

湘西文化，實(shí)在是太小眾了。

酒鬼酒不是沒(méi)想辦法，但它又走歪了。

去年，酒鬼酒搞出來(lái)一款54度750ml名為“酒鬼背酒鬼”的藏品酒，零售價(jià)3999元，全球限量一萬(wàn)瓶，每瓶還正兒八經(jīng)搞了個(gè)收藏證書(shū)。

實(shí)際效果很難評(píng)，正如酒類分析師蔡學(xué)飛所說(shuō)，白酒這種標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品搞收藏，要么就是茅臺(tái)五糧液這種有老酒增值市場(chǎng)預(yù)期；要么就走水井坊的路子，什么國(guó)畫(huà)國(guó)瓷大師簽名手作景泰藍(lán)一股腦全堆上去，瓶子搞得華麗無(wú)比，玩的就是有錢任性。啥都沒(méi)有還賣3999，真是見(jiàn)鬼了。

但酒鬼酒搞文化屬性上了癮，近些年，除了大家都在搞的生肖酒，它還搞出來(lái)“千里走單騎”、“內(nèi)參高爾夫”、“內(nèi)參三生萬(wàn)物”、“文脈·殷墟”、“內(nèi)參·師牛”、“酒鬼·東方既白”等文創(chuàng)產(chǎn)品，一天到晚搞文化，也不知道文化同意了沒(méi)。

這么搞的結(jié)果，就是搞出來(lái)一堆花里胡哨的，缺乏收藏價(jià)值的瓶子，但根本的大眾認(rèn)知問(wèn)題尚未解決，對(duì)湘西以外的市場(chǎng)而言，酒鬼酒都沒(méi)入心，怎么入口？

其次，酒鬼酒缺少一個(gè)拿得出手的大單品。

某種程度上，這是湘酒的共同弊病。曾幾何時(shí)，湖南是川酒的天下，以金六福為代表的五糧液各路貼牌酒大行其道，本地酒也由此開(kāi)始猛猛擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線，一方面向川酒學(xué)習(xí)，另一方面也為防守本地市場(chǎng)。

酒鬼酒的SKU，突出一個(gè)繁雜。54°、52°、50°都有，標(biāo)準(zhǔn)版酒鬼、金酒鬼、白酒鬼、黃酒鬼、紅酒鬼、藍(lán)酒鬼、透明酒鬼啥都有，甚至還有針對(duì)渠道商的專賣店酒鬼，主打一個(gè)眼花繚亂。

至于內(nèi)參，確實(shí)有成為全國(guó)化大單品的潛力，自身文化屬性也不像酒鬼那么局限。問(wèn)題是它與酒鬼又深度綁定，別說(shuō)走向全國(guó)化了，獨(dú)立發(fā)展都有困難。

最后的壓軸題，是要平衡高層的業(yè)績(jī)壓力和企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。

坐在這個(gè)位子上的人，一方面要拿出實(shí)實(shí)在在的成績(jī)，滿足地方政府的高預(yù)期，同時(shí)還得尊重白酒企業(yè)客觀發(fā)展規(guī)律，不能搞“大躍進(jìn)”式的增長(zhǎng)，尋求兩者間的微妙平衡。

但這并不容易。縱觀酒鬼酒的歷史，失衡是常態(tài)。

比如1997年，酒鬼酒上市后不久，就開(kāi)始了一系列激進(jìn)的橫向擴(kuò)張。大肆擴(kuò)張產(chǎn)能的同時(shí)，還涉獵了陶瓷、淀粉、制藥等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，甚至還斥資修建了湘泉大酒店。

急速擴(kuò)張的同時(shí)，企業(yè)的內(nèi)部管理未能跟上步伐，恰逢白酒行業(yè)整體不景氣，酒鬼酒的利潤(rùn)急劇下降。

急劇擴(kuò)張或?yàn)閼?zhàn)略失誤，但根據(jù)財(cái)經(jīng)作家鄭作時(shí)所著《酒鬼記》一書(shū)的描述，彼時(shí)的酒鬼酒，正面臨巨大的財(cái)政稅收壓力，橫向擴(kuò)張，或?yàn)殚_(kāi)源。

再比如2019年至2022年，酒鬼酒的增長(zhǎng)神話并非源自核心競(jìng)爭(zhēng)力和市占率的提升，省內(nèi)尚且立足不問(wèn)，就開(kāi)始全國(guó)化激進(jìn)拓張，由此引發(fā)極其嚴(yán)重的渠道亂價(jià)情況。井噴式增長(zhǎng)的背后，是對(duì)價(jià)格體系和經(jīng)銷渠道的瘋狂透支。

白酒由盛轉(zhuǎn)衰，似乎都是從失守本地市場(chǎng)開(kāi)始的。

洋河也是如此，在全國(guó)化進(jìn)程受阻的同時(shí)，江蘇大本營(yíng)內(nèi)也正被五糧液等攻陷。

而在酒鬼酒的數(shù)十年歷史里，它呈現(xiàn)出了比其他酒企更劇烈的，“時(shí)神時(shí)鬼”的波動(dòng)——比肩過(guò)茅臺(tái)，也三度被ST。

急于出業(yè)績(jī)的管理層，高管頻繁動(dòng)蕩，專業(yè)不對(duì)口的掌舵者......這些都是原因，但他們也都指向一個(gè)終極問(wèn)題。

酒鬼酒，究竟是成為一款小而美的地方酒，還是走向全國(guó)？

前者已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。在湘西，“酒神娘娘”的傳說(shuō)已經(jīng)傳唱千年，《酒鬼記》中如是描述：

“在往日湘西刀槍、山歌、烈酒的三維世界里，酒是湘西人的根基和靈魂。幾乎山里的每個(gè)村寨，都有自己的釀酒師傅，各人都有一手得自祖輩提煉和傳授的絕活，釀出的酒風(fēng)格各異、佳味紛呈。”

這是任何名酒都難以取代的風(fēng)土記憶，無(wú)論酒鬼酒銷量、業(yè)績(jī)、股價(jià)如何，湘西總是歡迎它的故土。

至于后者，在第三季度的“蹦床”都無(wú)法止住它下跌的頹勢(shì)之際，留給它考慮的時(shí)間，真的不多了。

中產(chǎn)必須要調(diào)整預(yù)期了。樓市救市、地緣關(guān)系、整個(gè)社會(huì)的變化，都影響我們每一個(gè)人的決策。

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中文互聯(lián)網(wǎng)正在消失，千萬(wàn)別讓自己成為那個(gè)代價(jià)。

現(xiàn)已漲價(jià)至299，前50人減免100元

參考：

酒鬼酒年漲300%內(nèi)幕：吉首市政府下達(dá)20億營(yíng)收目標(biāo)，第一財(cái)經(jīng)

3999元的酒鬼酒，真是見(jiàn)鬼了，老蔡酒話