文 | 佘宗明

電商平臺會變成收“流量地租”的賽博百貨大樓嗎？

流量獲取成本能被打下來嗎？

中小商家還有“出頭”機會嗎？

這已成為中國電商行業今天不得不直面的“三連問”。

這不是無謂之慮：在當下，很多中小商家，都困在“流量稅”中。

大背景是：從整個行業看，流量紅利期已過，商家能“白嫖”的自然流量越來越少，面臨的獲客成本越來越高。

這其中，受影響最大的是無疑中小商家。在推薦位“價高者得”的競價游戲下，它們很容易淪為被“二八定律”“冪次法則”鎖定的陪跑者。

伴隨而至的，是電商領域“寒門再難出貴子”的圖景，是電商階層固化愈發嚴重的格局。

在科幻作品《北京折疊》里，世界被折疊為三個等級森嚴的空間，生活在第三空間的垃圾工老刀，發現了可穿行到其他空間的通道后，為了攢錢讓女兒上更好的幼兒園，以身犯險“偷渡”到第一、二空間替人送信，但最終還是得負著傷回到最底層的第三空間。

許多中小商家就像電商界老刀，生存在被“折疊”的第三空間。

“流量稅”猶如一道天塹，品牌商家在一頭，中小商家在另一頭。

該怎么推動流量平權，避免眾多中小商家在流量爭奪戰里“活不過三集”？

這是擺在電商平臺們面前的必答題。

01

事實證明，雷軍的“風口論”最佳應驗期就是流量紅利期。

過去很多年里，電商領域流行的敘事是“所有生意，都值得重做一遍”。

從三只松鼠到珀萊雅，靠砸錢投流快速砸出的互聯網電商品牌屢見不鮮。

三只松鼠創始人章燎原的那句“五年內可以成就一個互聯網電商品牌”，讓一眾創業者奉若信條。

畢竟，那時候的電商平臺就像平價東北菜館，正菜（付費流量）量大管飽，小菜（免費流量）也不吝贈送。

可這兩年，不少中小商家的反饋是，線上生意不好做了。

就連多個知名網紅的店鋪，都倒在了今年雙11前。

直接原因就是，流量獲取成本的上漲，使得其賴以做大的投流拉動增長模式難以為繼。

今年5月底宣布停播閉店后，女裝品牌羅拉密碼創始人接受采訪時就坦言，昂貴的流量成本是其閉店的核心原因，“流量成本翻了有10倍。以前做的人少，現在做的人多了，就在流量競價，這都是成本。”

“流量稅”成了很多商家想把生意用線上方式重做一遍的勸退令。

流量不是問題，問題是沒流量，讓不少中小商家陷入短命詛咒。它們經常是一通投流猛如虎，結果只是給平臺打工。

▲不少中小商家都為流量問題所困。

媒體報道中就提到，某玩具水槍網店負責人方瑜表示，她曾經一天花100塊錢在平臺做推廣就夠了，但現在一天花費要到四五百元。

今年5月份，她店鋪的推廣費用已高達1.14萬元，該數字幾乎吞噬了她70%的利潤。

高企的流量推廣費，讓大量中小商家左右為難：投吧，本就不多的那點利潤可能被投流營銷費用蠶食殆盡；不投吧，又不像大品牌那樣有“自然水”。

這么一來，營銷費用成了分流器：流量資源更多地向大品牌傾斜，中小商家生存空間逐漸被擠壓。

正因如此，有人斥責電商平臺背離初心：之前用線上模式革了“超級地租”的命，成了白牌創業樂土；如今則淪為收租“建制派”，成了另一種商業地產公司——流量推廣費跟換身衣服又殺回來的“進場費”無異。

02

問題來了：將鞭子都打在電商平臺身上，合理嗎？

并不合理。有幾點因素不容忽視——

首先，隨著電商滲透率觸頂，平臺流量獲取的邊際成本也在遞增。

某洗衣凝珠網生品牌負責人說，“2022年在不投流的情況下，中小型直播間依然能夠得到平臺均攤的自然流量”，但2023年獲得自然流量的難度倍增。

與其說是電商平臺舍不得給，不如說是平臺自己也缺流量。

在增量發展期，平臺DAU幾何級增長，要的就是繁榮生態，免費派發流量不是問題。

可到了存量發展期，用戶規模增長勢頭放緩，需求端缺乏增量，供給端商家規模龐大、商品供應豐富，優質流量分配難題自然就來了。

▲用戶規模觸頂之下，許多電商平臺的流量池都不夠用了。

其次，電商平臺不是慈善機構，也有盈利訴求。

在“用虧損換規模，將盈利后移”模式走到頭后，電商平臺們著力提升貨幣化率，在所難免。

流量收入就是電商平臺貨幣化的重要支點。

還要看到，電商平臺們也在為中小商家減負。

有平臺推出了服務費退返、保證金下調、免除物流中轉費、技術服務費自動返還等一攬子減免舉措；有平臺取消了年費，雙11期間還推出了退貨寶服務、極速回款、大促免傭等政策；還有平臺從流量扶持、AI技術提效、超輕資產運營三大維度扶持第三方賣家。

國內三大頭部平臺抖推出了面向商家的“百億減免”措施。

從注重為需求側提供低價的“百億補貼”，到為供給側松綁解困的“百億減免”，這被視作電商行業從“消費普惠”到“供給普惠”的進化。

電商平臺讓利，無疑是為商家減負。電商行業有個公式：商家實際利潤=實際GMV-實際成本。這里面，GMV和流量、轉化率、客單價、復購率緊密相關，成本則囊括開店、運營工具、平臺服務、流量推廣、物流和售后等費用。減負就需要綜合地“減”。

需要看到的是，對商家而言，基礎服務費、傭金提點、流量推廣費三塊支出里，前兩者是小頭，后者才是大頭——商家在單個平臺營銷投入占經營成本二三成以上，是常見情形。

降低商家的流量獲取成本，該是為商家減負的關鍵著力點。

03

目前看，很多中小商家正采取“兩條腿走路”策略：1，通過SEO優化，盡可能發掘優質免費流量；2，摸索付費流量的最佳投放模型，爭取投入回報（ROI）最大化。

很多商家都將商品標題、關鍵詞設置等信息優化作為洛陽鏟，去發掘自然流量。

在電商平臺利用AI與大數據等技術提升廣告投放精準度的當下，通過合理投放提升推廣效果，也是許多商家的通行做法。

從商家角度看，投放效果提升的確是曲線減負方式，但怎樣跳出“競價思維”實現更系統的流量平權，更顯關鍵——它們要的是將投放效果提上去，更是避免因交不起“流量地租”被排斥在流量分配體系之外。

這指向的命題就是：流量平權。

流量平權，要依托于做大蛋糕——流量池里有活水持續注入，才能讓足夠多的低價好貨得到流量澆灌。

流量的本質是對人性的洞察。就電商流量看，符合用戶需求，用戶才有打開APP的欲望。現實中，用戶對商品的需求層次不外乎“多快好省”，高性價比是用戶骨子里的追求。高價性價商品天然具有“導流”效應。

因此，電商平臺可以將高性價比心智作為自發性流量導入的“發動機”，以此來擴大和盤活流量池。流量水源充沛了，平臺上自然會水草茂密。

▲滿足了人性深處的需求，流量才會自動涌入。

流量平權，更要落腳于分好蛋糕——這離不開流量分配底層邏輯的重置。

通常來說，電商平臺流量分配有兩種規則：價高者得；價低者得。

“價高者得”中的價指的是流量推廣費用，對應的是“人找商品”的中心化邏輯和收渠道租金的地租思維：將競價排名作為櫥窗位推薦依據，將推廣費作為流量分配閥門，商家要想在貨架上被優先或更多呈現，就得以競價方式購買平臺的“總流量包”。

但隨之而來的，經常是商家為了爭奪推薦位或坑位，陷入“囚徒困境”式搏殺，將流量費用越抬越高。那些付不起流量推廣費的中小商家，可能連個點擊都沒。

“低價者得”中的價指的是商品價格，對應的是“商品找人”的去中心化邏輯和回歸供需本源的以“人”為中心思路：推薦機制圍繞最吸引人的價格優勢展開，商品能得到多少曝光，不是取決于買量投流，而是取決于性價比情況。

循此邏輯，即便是白牌或新手商家，也能不用買量就靠高性價比吸引的免費流量將商品賣爆。這會引導商家的關注點從付費推廣到商品性價比，倒逼供給側向高性價比看齊。

這是兩種“切蛋糕”的方式。很明顯，后者比前者對中小商家更為友好。

04

說白了，只有電商平臺自身能持續獲取便宜流量，擺脫流量困境，才可能給商家足夠多的便宜流量。

只有讓流量分配邏輯從“價高者得”切換為“人-貨”精準匹配，才能讓那些中小商家不花錢也獲得優質流量。

在流量紅利消失后，電商平臺需要在用戶、商家、平臺三方利益上找到新平衡點，不能“肥了自己，瘦了用戶和商家”。

靠收流量租金為生終究難以持久，其副作用就是用“流量稅”加劇電商行業“貧富分化”，造成電商生態萎縮。

要跳出“流量稅”之困，關鍵還在于回歸供需主線，打通從更好滿足需求端到更好改善供給端的良性循環，在“用高性價比吸引更多消費者—平臺流量獲取成本不斷降低—商家運營成本隨之降低—商家更有動力提升商品性價比”的正向增強回路中，實現用戶-商家-平臺多方利益共生。

對電商平臺而言，用“流量稅”撬動更高的貨幣化率是一種“算法”，用流量平權推動更繁榮的電商生態是另一種“算法”。這兩種“算法”之間，有著短視思維與長期主義視角的差異。

流量分配背后是價值取向。流量平權的價值指歸，就是用更合理的規則設計去增進結構性公平：“月光”理應普照大中小商家，而非只照拂品牌商家，留下中小商家孤自唏噓“如果月亮還沒來……”

中小商家的發展空間不該被“流量稅”堵住，電商競爭的盡頭也不該是“階層固化”。