“雙十一”來臨在即，但不少人可能還未意識到，實際上今年的“雙十一”促銷活動早在10月中旬就已開啟。截至10月30日，今年“雙十一”全網累計銷售額已達8450億元。

縱觀今年“雙十一”，有兩大熱點：一是“以舊換新”政策落地，帶動各電商平臺家電銷量井噴。數據顯示，家電及3C類目的爆發系數分別高達268%和260%。在平臺優惠與政府補貼疊加下，不少家電的價格下探至6折到8折區間，吸引力顯著增強。

第二個熱點則是“湊單”導致退貨率大增。某時裝品牌甚至因單價高、退貨態度好，一度創造了“售出9999+，收貨0”的奇葩戰績，得名“滿減神器”。由于平臺發放的大額滿減券多集中于較貴的商品，很多消費者會采取將各種商品加入購物車、付款完成后“秒退貨”的方法，最大限度地利用滿減規則。退貨率飆升也給商家造成了不小的損失。每一筆退貨理論上會消耗一張物流面單，一旦進入發貨階段追回成本會更高，讓不少商家十分頭疼。

看上去，消費者利用“滿減”占了便宜，但研究攻略、蹲點搶券、絞盡腦汁算“湊單”也讓不少人直呼“心累”。還有人忙了半天，卻因理解錯了規則，反而花錢買了許多不需要的商品。這種“買的累，賣的虧”的“滿減”究竟還有什么存在意義呢？

起初，“滿減”是一項重要的電商平臺銷售創新。首先是消費者分層。“雙十一”是一個主要服務喜歡花時間追求最大化“滿減”的價格敏感型消費者的購物節。而趁此機會獲取消費客群比例與類型的數據也有助于電商平臺設置更具針對性的優惠條件與營銷策略。其次是消費者引流。通過“跨店湊單”等規則，將相對冷門的店鋪和商品，與熱銷商品共同形成一個商品池，引導消費者在其中進行選擇，從而實現對冷門產品的有效促銷，降低庫存壓力。

但隨著越來越多的消費者對繁瑣的“滿減”工具產生疲勞，價格敏感消費者群體正在萎縮。而“618”“雙十二”等高同質化的購物節此起彼伏，以及部分臨時漲價、優惠后比平時更貴的現象，也讓人們對購物節的消費熱情不斷消解。數據機構預計，在“以舊換新”補貼刺激作用下，今年“雙十一”的商品交易總額將增長15%左右，雖高于去年的11%，但早已不是過去30%的增速。現階段試圖利用復雜“滿減”規則，強行增加用戶的平臺使用時長、形成依賴度的行為無異于飲鴆止渴，只會加速用戶流向規則更簡單、讓利幅度更大的平臺。

因此，消費者讓購物節“簡單點”的呼聲，是讓購物節恢復繁榮的根本邏輯。一方面，平臺要做好購物節與平日的差異化設置，加大優惠力度，同時著力突出購物節的獨特性乃至文化性，讓“購物節”真正具備類似于節日的屬性，才能最大限度調動消費者的互動與購物熱情。另一方面，平臺應優化、簡化優惠機制，修改語焉不詳、難以理解的“滿減”規則，降低優惠使用門檻。要客觀認識到，“滿減”“湊單”機制有其合理性和促銷價值，可以適當保留；但當它們成為消費者的困擾時，就是平臺發展的阻力，必須加以優化。例如，某些平臺已開始嘗試引入智能導購，在消費者下單時就幫助領取、算好了數種優惠方案，并進行直觀呈現，得到了一些消費者的認可。

“買的累，賣的虧”現象證明，當前消費者—電商平臺—商家三者的關系已到了一種臨界狀態。隨著消費者客群特點發生變化，購物節等促銷機制也需相應調整。電商平臺有義務調整平臺規則以適應消費者、保護商家，而不是讓消費者來背負越來越復雜的規則，讓商家承擔規則造成的額外成本。（作者盤和林是工信部信息通信經濟專家委員會委員）