2024年，第十五個(gè)電商雙十一，今年有什么變化？

從時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，今年將是史上最長(zhǎng)的一屆雙十一。10月14日，阿里、拼多多、京東選擇在同一天啟動(dòng)雙十一，其中阿里將雙十一延長(zhǎng)到了29天，而算上雙十一當(dāng)天后的返場(chǎng)期，京東、拼多多的大促時(shí)長(zhǎng)均超過(guò)30天。

另外，10月12日，小紅書(shū)便開(kāi)啟“1年1度購(gòu)物狂歡”；10月8日，抖音電商便全面開(kāi)啟雙十一購(gòu)物周期，并且將持續(xù)至11月30日，刷新史上最長(zhǎng)雙十一的記錄。

在最核心的商品優(yōu)惠方面，阿里宣稱今年將是投入力度最大的一次雙十一，包括300億元消費(fèi)券及紅包、30億元商家支持補(bǔ)貼，流量投入超百億。京東延續(xù)跨店滿減活動(dòng)，每滿300元減50元，優(yōu)惠封頂40000元，以及平臺(tái)滿200元減20元補(bǔ)貼券；拼多多今年也首次推出“百億消費(fèi)券“。

另一個(gè)變化是，因?yàn)?月家電國(guó)補(bǔ)政策出臺(tái)，這也是首次有政府家電補(bǔ)貼大規(guī)模參與的電商雙十一，相關(guān)品類的優(yōu)惠額度可達(dá)15-20%；以京東為例，雙十一上京東買家電、電腦可享政府補(bǔ)貼八折優(yōu)惠，單品至高立減2000元。

時(shí)長(zhǎng)和補(bǔ)貼都有加碼，但也有慣例的消失。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，延續(xù)了（因?yàn)橐咔橥＾k一屆）八年的“雙十一貓晚”，今年將正式停辦，形式則變成了天貓與湖南衛(wèi)視《你好，星期六》聯(lián)動(dòng)推出特別節(jié)目《天貓雙11瘋狂好六夜》，在11月10日當(dāng)天進(jìn)行六小時(shí)大直播。

當(dāng)然，星光遠(yuǎn)比當(dāng)年貓晚邀請(qǐng)歐美巨星時(shí)黯淡許多。

更早之前，2022年雙十一，阿里、京東都不再公布最終成交額數(shù)據(jù)，曾經(jīng)杭州阿里園區(qū)媒體中心內(nèi)不斷跳動(dòng)、增長(zhǎng)的雙十一數(shù)據(jù)大屏，正式成為一段歷史。

雙十一變得越來(lái)越長(zhǎng)，從一天變成一個(gè)月，但造節(jié)狂歡沒(méi)有了；雙十一當(dāng)晚，阿里、京東的總部大樓里依然會(huì)燈火通明、徹夜不眠，但雙十一所塑造的集中爆發(fā)的商品優(yōu)惠正在變得更日常。

微觀來(lái)看，一位京東家電部門的采銷告訴作者，由于家電國(guó)補(bǔ)的出臺(tái)，團(tuán)隊(duì)從9月開(kāi)始就進(jìn)入了“雙十一節(jié)奏”，每天都在和供應(yīng)商溝通上品、價(jià)格和促銷的事。

宏觀來(lái)看，自2019年拼多多首推百億補(bǔ)貼、2020年阿里在聚劃算試點(diǎn)百億補(bǔ)貼、2023年京東在主頁(yè)上線日常化的百億補(bǔ)貼頻道以來(lái)，各家平臺(tái)對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略的重視程度越來(lái)越高，百億補(bǔ)貼變得更為日常化。

曾經(jīng)品牌商家選擇集中于一天或一段周期內(nèi)釋放大額優(yōu)惠，現(xiàn)在經(jīng)過(guò)電商的各類營(yíng)銷動(dòng)作和消費(fèi)需求的深刻質(zhì)變，優(yōu)惠從脈沖式曲線變得更加平緩了。

期間，當(dāng)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的紅利期結(jié)束，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更為內(nèi)卷，全行業(yè)缺乏戰(zhàn)略級(jí)的創(chuàng)新方向，AI“千模大戰(zhàn)”更不可能像外賣大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)一樣快速見(jiàn)效。

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化反映出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)步入新格局，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)缺乏為之大舉投入的“新蛋糕”，這促成了巨頭企業(yè)在生態(tài)開(kāi)放上的態(tài)度轉(zhuǎn)變，畢竟增長(zhǎng)和盈利是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不變的真理，合作形式反而不重要了。

曾經(jīng)，阿里和京東的“二選一”之爭(zhēng)從平臺(tái)蔓延到商家端，從公關(guān)戰(zhàn)演化為訴訟戰(zhàn)；但如今，支付寶將進(jìn)入京東、京東物流被引入淘天體系，平臺(tái)間開(kāi)始刀槍入庫(kù)、馬放南山。

當(dāng)年“100分的資源投入換來(lái)120分的增長(zhǎng)”已經(jīng)成為歷史佳話，存量格局更為穩(wěn)固的互聯(lián)網(wǎng)，需要新的下半場(chǎng)競(jìng)合關(guān)系。

上海一家設(shè)計(jì)師女裝品牌的電商運(yùn)營(yíng)表示，2023年雙十一，天貓?jiān)笤撈放圃谄脚_(tái)上參與雙11的主力款，在預(yù)售開(kāi)啟前不能在其他直播電商平臺(tái)露出價(jià)格和優(yōu)惠力度；待預(yù)售開(kāi)啟后才能放出價(jià)格。

高盛的報(bào)告顯示，今年618大促期間，淘天GMV增速在10%-15%之間，市場(chǎng)份額42%；京東個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額22%；拼多多增速15%-20%，市場(chǎng)份額18%；抖音增速超20%，市場(chǎng)份額15%。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)把握份額優(yōu)勢(shì)，但增長(zhǎng)已不再迅猛。據(jù)阿里巴巴2025財(cái)年第一季度（2024年二季度）財(cái)報(bào)，淘天集團(tuán)營(yíng)收1133.73億元，同比下降1%，是阿里六大業(yè)務(wù)板塊中唯一負(fù)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)；京東2024年二季度零售收入2571億元，僅同比增長(zhǎng)1.5%。

而增長(zhǎng)力正是新電商平臺(tái)最為強(qiáng)勢(shì)的一環(huán)。2024年二季度，拼多多總營(yíng)收達(dá)到970.6億元，同比增長(zhǎng)86%。

無(wú)論如何，電商行業(yè)已經(jīng)形成四足鼎立的局面，其下還包括小紅書(shū)、快手、B站等尚未長(zhǎng)成參天大樹(shù)的選手，新貴與舊王同臺(tái)競(jìng)技，但他們將共同面對(duì)一個(gè)消費(fèi)需求深刻變化的新市場(chǎng)。

今年8月，麥肯錫ConsumerWise消費(fèi)者的調(diào)查表明，59%的中國(guó)消費(fèi)者預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)將在未來(lái)2-3個(gè)月出現(xiàn)反彈，相比之下，美國(guó)、英國(guó)和日本消費(fèi)者的這一比例分別只有41%、30%和13%。

增長(zhǎng)趨勢(shì)還在，但消費(fèi)需求變得更分裂、更細(xì)分，也在電商折扣日常化的現(xiàn)狀下，變得更穩(wěn)定、更平滑，少見(jiàn)當(dāng)年雙十一當(dāng)天“剁手”的盛況。

貝恩咨詢的一份調(diào)查問(wèn)卷顯示，2021年時(shí)，仍有超過(guò)75%的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)雙十一感到興奮，但兩年后，這個(gè)比例只剩下53%，同期愿意在雙十一增加支出的消費(fèi)者占比從51%降到了23%。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年雙十一期間全網(wǎng)商品銷售總額為1.14萬(wàn)億元，僅增長(zhǎng)2%，不及當(dāng)年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速（7.2%）；今年618全網(wǎng)銷售總額則同比下降7%。

節(jié)日性的消費(fèi)需求開(kāi)始更淡化，被更加均為地分配到日常的電商消費(fèi)中，而對(duì)集中式消費(fèi)欲望的退潮，可能也是促成當(dāng)下雙十一現(xiàn)狀的重要原因。

當(dāng)年電商平臺(tái)對(duì)“每天都是雙十一”的目標(biāo)，正通過(guò)新的形式變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

對(duì)于今年雙十一，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端表示，一味低價(jià)會(huì)讓中國(guó)的營(yíng)商環(huán)境、消費(fèi)以及制造業(yè)倒退；京東集團(tuán)CEO許冉也認(rèn)為，在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，行業(yè)內(nèi)依然存在“惡性內(nèi)卷”、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

其實(shí)，對(duì)于雙十一的表述，前任阿里集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO張勇曾表示：“每年雙十一，我心里最關(guān)心的，我們整個(gè)技術(shù)的峰值，我們能夠每秒鐘支撐多少筆訂單的處理，既不發(fā)生錢的錯(cuò)誤，又不發(fā)生錯(cuò)誤的庫(kù)存，被錯(cuò)誤地記錄，這個(gè)才能保證整個(gè)商業(yè)順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。”

當(dāng)然，電商的技術(shù)系統(tǒng)已經(jīng)變得愈發(fā)成熟，對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)細(xì)節(jié)度、對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)環(huán)境友好度都有了很大改變，但我們也要認(rèn)清，當(dāng)消費(fèi)需求暫時(shí)萎縮不振、對(duì)大促刺激性消費(fèi)的敏感度降低、當(dāng)平臺(tái)優(yōu)惠折扣變得日常化、當(dāng)商家越來(lái)越苦于缺乏增量機(jī)會(huì)，供需之間正在共同促成電商雙十一發(fā)生變局。

“每天都是雙十一”正在成為現(xiàn)實(shí)，但平臺(tái)似乎并不樂(lè)見(jiàn)于這一現(xiàn)實(shí)。