第16個雙11將塵埃落定，這大概是近幾年來最為“內緊外松”的一屆雙11。

一方面，根據國家統計局的數據自今年6月份以來化妝品零售總額已經4連跌。大部分美妝品牌都將雙11視為拉高今年銷售額，扭轉業績的關鍵一戰，提前做了大量準備工作。

另一方面，隨著線上逐漸陷入存量爭奪，電商平臺之間的用戶爭奪戰正日趨激烈。雙11更是各大電商平臺的塔山之戰。

更為特殊的是，在國家下場發放消費券的大背景下，今年的雙11還成為提振消費，拉動內需的重要場景之一。

除了“待價剁手”的消費者之外，無論是國家還是電商平臺以及品牌方，可以說都對本屆雙11“操碎了心”。

而作為目前規模最大的電商平臺，天貓的表現更是備受關注。那么，從美妝產業的視角出發，天貓雙11究竟表現如何？又有哪些值得關注的新現象呢？

起步跑出“推背感”，新品和大單品爆發鎖定確定性增長

魔鏡洞察的數據顯示，2024年雙11第一階段天貓+淘寶（以下簡稱淘天）美妝類目銷售額同比2023年雙11第一階段增長7%（注：2024年雙11啟動比2023年早，為保證數據對比的客觀性，“同比”指的是2023年10月24日—11月3日對比2024年10月14日—24日）。其中表現最好的是美容護膚/美體/精油類目，較去年活動同期增長8%，總銷售額迅速被推到了接近300億元。

而蟬魔方的數據顯示，同期抖音平臺美妝類目的總銷售額約為133.28億元。這意味著天貓美妝在雙11的起步階段就跑出了“推背感”。

之所以會出現如此強勁的爆發力，從產品層面分析，主要是因為無論是新品還是大單品，在雙11的第一階段就出現了“兩面開花”現象。

《FBeauty未來跡》獲取的數據顯示，在今年雙11的第一天，赫蓮娜黑繃帶面霜、修麗可AGE面霜、歐萊雅玻色因安瓶面膜、珀萊雅紅寶石面霜、修麗可色修精華等17個大單品的銷售額就破了億。

新品同樣迎來爆發，在第一階段美妝成交額排名前1000的單品中，有395款是新品，同比增長72%。

新品和大單品的爆發，為品牌銷量的整體增長帶來了確定性。

據天貓官方發布的消息顯示，今年雙11開賣30分鐘后，銷售額破億的美妝品牌就達到了20個，開賣4小時，破億品牌達到40個。

不只是珀萊雅、歐萊雅等成熟品牌的表現好，新銳品牌同樣表現超預期。

據《FBeauty未來跡》了解，達膚妍在搶先購期間銷售額同比增長達843%，一度排名美妝國貨新品牌top4。同期，綻媄婭的整體銷售額同比去年增長779%，排名美妝國貨新品牌top3。多個新銳國貨美妝品牌的天貓負責人表示：“今年雙11品牌在天貓的增長是超預期的”。

來自易觀分析的數據顯示，從2024年10月14日雙11啟動至11月5日，淘寶天貓美妝成交額同比增長18.3%，整體增幅位居主要電商平臺之首，并以51.3%的占比以壓倒性優勢成為美妝銷售的主戰場。

截圖自易觀分析

談及今年雙11和往年相比最大的變化，有不少品牌負責人表示：“整體節奏感和爆發力更強了”。

如果說新品和大單品同時爆發，是今年天貓雙11美妝品牌“爆發力”的來源；那么，品牌操盤手們所說的“節奏感”又來自哪里呢？

日銷+大促模式跑通，直播+會員成大促發力點

從《FBeauty未來跡》拿到的數據來看，品牌操盤手們所說的“節奏感強”大概來源于“會員+直播”所形成的“連招”。

從會員層面來看，目前美妝品牌在淘天體系內最應該重視的不僅是“品牌會員”，還有阿里巴巴官方的“88VIP”會員。

公開資料顯示，2018年8月8日，阿里巴巴在廣州“88會員年度群星盛典”上，正式對外揭曉“88VIP”會員計劃。消費者在支付88元年費之后就可成為“88VIP”會員，享受無限次退貨包運費服務、專屬折扣等一系列權益和服務。

據淘天集團88VIP業務總經理秀珣透露，淘寶88VIP會員的規模已經超過4200萬，成為國內最大規模電商付費會員。

《FBeauty未來跡》獲取的數據顯示，珀萊雅今年首次開啟了88vip會員品牌內購會，10月20日至23日期間，88vip會員帶來的成交金額占珀萊雅旗艦店全店成交額的比例超過70%；并帶來了超過60萬人次新客，新客成交占同期珀萊雅旗艦店同期新客成交金額的60%。

海藍之謎10月21日開啟88VIP會員內購至10月24日銷售額突破10億元，88VIP會員帶來的成交額占全店銷售額的90%。

類似珀萊雅和海藍之謎的情況，在天貓美妝并不鮮見。據秀珣透露：今年天貓雙11，88VIP會員對品牌銷量的貢獻愈發顯著，頭部品牌在天貓的銷售額一半以上由88VIP會員貢獻，88VIP會員年度合作品牌規模同比增長超300%。

除了“88VIP會員”，品牌會員是今年美妝品牌在天貓發力的另一個支撐點。

以綻媄婭為例，據《FBeauty未來跡》了解，雙11前夕綻媄婭通過專屬加贈、派樣回購券、1分錢鎖定禮、積分兌禮等多種玩法進行蓄水，共招募會員15萬人。搶先購期間會員產生的銷售額占比達到49%，整體銷售同比去年增長779%，排名直接晉升到美妝國貨新品牌top3。

和綻媄婭一樣，修麗可、CPB、珀萊雅，巨子生物旗下可復美、可麗金等，在雙11的前期，由品牌會員貢獻的銷售額平均占比都在50%或以上。

可以說，“88VIP會員”疊加品牌會員，是今年美妝品牌在雙11第一階段“起步快、發力猛”的重要支撐點。

而支撐天貓美妝雙11持續爆發銷量的則是店播+多梯隊達播的直播體系。

據《FBeauty未來跡》了解，目前天貓美妝已合作了超10萬的垂類主播，整體合作人數同比增長了150%。珀萊雅品牌今年雙11天貓的銷售額，至少有8億元來自多梯隊達人直播，而CPB在搶先購期間，多梯隊達人直播4個小時帶來的銷售就超過了2億元。而據淘寶直播統計截至11月3日，破億直播間已達87個。

今年4月，天貓大快消宣布戰略調整，提出“日銷種草，大促爆發”的全新運營思路，并希望在貨架之外開拓新的增長點。

為了配合這一戰略落地，天貓美妝從人、貨、場三方面進行了系統升級。

以人群標簽系統為例，通過引入AI算法等先進工具，將原來的八大策略人群，升級為十大策略人群，構建了超過20個品類垂直場景標簽，并不斷迭代升級人群標簽系統。今年雙11前夕，天貓還專門推出了“2024年雙11主打人群分類”標簽。

對人群標簽的持續精細化迭代，相當于為品牌營銷和用戶資產積累打開了“精準導航”。

阿里巴巴達摩盤的數據顯示：經過升級后天貓體系營銷投放的點擊率提升13.8%，ROI提升40%，由此貢獻的GMV占比提升18.4%。

而在天貓平臺上，能快速跟上這些變化的品牌，日銷開始穩步提升。魔鏡洞察的數據顯示，2024年第三季度天貓美容護膚美體精油類目銷售額Top1000品牌中，共有454個品牌同比實現正增長，比2023年同期增加95個。其中珀萊雅、嬌韻詩、儒意、可復美的同比增長均超過20%。

這意味著天貓“日銷種草+大促爆發”模式在美妝領域已經全面跑通。日銷通過擴大目標消費人群來實現銷量的增長，并沉淀品牌資產；大促的時候以會員為核心目標人群獲取確定性增長，以店播+矩陣式達播的方式放大銷量，實現爆發。日銷和大促相互促進，日銷對會員和人群資產的沉淀越深厚，大促爆發力越強，而大促又進一步推動品牌破圈，擴大品牌知名度，形成良性循環。

中產回歸，天貓還是那個提振消費的主場

天貓大美妝日前發布的排行榜顯示，按10月21日至11月3日的品牌累計銷售額排名，天貓美妝雙11累計成交額排名前十的品牌分別是：珀萊雅、蘭蔻、巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、海藍之謎、修麗可、赫蓮娜、SK-II、Olay玉蘭油和CPB。

其中除了珀萊雅、巴黎歐萊雅和Olay玉蘭油是定位為大眾消費品的品牌，其余7個品牌全部為高端品牌。

據《FBeauty未來跡》了解，其中發力最猛的是修麗可、海藍之謎和CPB。開賣4小時，海藍之謎的銷售額就宣布突破5億元，修麗可突破7億元，CPB同比大漲70%。

此外，根據阿里媽媽達摩盤的數據，2024財年以來淘天的客單價增長15%，人均購買天數增長7%，人均單量增長15%，人均葉子類目寬度增長11%。

這意味著中產消費正在全面回歸天貓。

《新中產白皮書》的數據顯示，大約四分之三的新中產月均消費在3000元-20000元之間，是2023年全國居民人均消費支出的1.3倍-8.9倍，是消費的中堅力量。知名財經作家吳曉波因此認為：“要提振中國內需，要盯著消費更有韌性的城市新中產”。

在提振消費拉動內需成為國家性策略的當下，中產消費回歸天貓顯然意義非凡。

一方面，對天貓平臺來說，相當于抓住了提振消費的主動脈，找到了以品牌為核心擺脫低質量內卷的有效路徑，天貓或將成為提振消費的新主場。

另一方面，對于美妝品牌來說，天貓平臺的重要性將進一步升級。

受市場環境和競爭加劇的影響，美妝企業目前普遍面臨投入加大邊際效益遞減的困境。公開財報顯示，今年三季度已經有多家頭部企業出現單季度虧損，絕大多數公司出現了利潤下滑現象。

要想擺脫這種局面，從戰略上來說必須從單純追求GMV轉向追求品牌沉淀；從跑馬圈地式的追求規模到精耕細作做深品牌資產。

在這樣的背景下，美妝品牌將不得不重新審視天貓在全渠道生態中的地位。

和國外消費者不同，中國消費者普遍對品牌官網沒有概念，在傳統的渠道環境下，百貨渠道的專柜是品牌塑造形象，沉淀品牌資產的主要載體。但隨著消費者越來越多地開始通過線上接觸品牌，尤其是Z世代年輕消費人群在化妝品消費中的占比不斷擴大，天貓旗艦店開始逐步取代百貨專柜成為沉淀品牌資產和產生銷售額的重要場所。

從今年1-10月的數據來看，天貓仍然是美妝大牌重倉投入的主戰場，同時也是主要“產糧區”。

《FBeauty未來跡》綜合淘天、京東和抖音三大線上平臺的數據后發現，今年1-10月銷售額排名前十的護膚品品牌，其中8個都是以淘天為第一大銷售渠道。

整體上來說，直播電商和貨架電商之間的流量競爭正在逼近臨界點，主流電商平臺已經逐漸進化成“直播+貨架”的綜合形態，電商平臺之間的競爭不再是由誰的賣貨形式更新穎，誰的內容生態更吸引人決定，而是開始回歸本質，回歸消費者。誰能用更好的服務、更優質的產品抓住主流消費人群，正在成為決定未來競爭格局的關鍵。

從這一點上來說，在經歷了戰略調整之后，透過本次雙11已經能清晰地感覺到，未來在向天貓傾斜。

作者/文書恒

編輯/吳思馨

校對/桂玉茜