圖片來源：征探君

五糧液的核心產品第八代普五再度陷入了價格倒掛的局面。

“雙十一”期間，第八代普五在拼多多的百億補貼后價格為858元/瓶，搶券后甚至低至788元/瓶；淘寶百億補貼價為1577元/兩瓶，折合788.5元/瓶，天貓五糧液官方旗艦店為1059元/瓶；五糧液京東自營官方旗艦店為950元/瓶。

相較于五糧液1019元/瓶的出廠價，八代普五在電商平臺的大促期間有著價格倒掛跡象。

也正是如此，五糧液發文稱，近期，公司接到眾多消費者關于在某些電商平臺“百億補貼”上購買的五糧液產品真偽咨詢。為保護合法權益，五糧液提示請通過五糧液官網公布的銷售渠道購買，在購買五糧液產品時請務必索要發票等憑證。五糧液已在全國范圍內建立多個五糧液產品免費鑒定服務站，消費者可以選擇就近站點獲得免費鑒定服務。

電商平臺通過百億補貼等促銷用名酒引流，在某種程度上影響了名酒的價格體系。而五糧液核心大單品八代普五時常出現價格倒掛，五糧液何時才能穩價成功？

01

電商低價促銷

電商平臺優惠讓普五的價格倒掛已不是第一次。

今年3月，五糧液就曾發布聲明稱，公司接到多名消費者關于低價從“拼多多”平臺購買的五糧液產品真偽咨詢。經公司核實，該平臺多家店鋪銷售的五糧液產品為假冒，上述行為嚴重損害了消費者權益和公司聲譽。公司會持續對“拼多多”等電商平臺店鋪銷售假冒五糧液產品的行為進行清查，一旦發現該等違法店鋪，將對違法店鋪及存在過錯的電商平臺采取行政舉報、投訴或司法途徑嚴肅追究其法律責任，維護廣大消費者合法權益。

五糧液還表示，目前尚未在拼多多平臺開設“五糧液官方旗艦店”，也未授權任何商家在拼多多開設的店鋪名稱中使用“五糧液”。

拼多多也回應稱，平臺所售五糧液支持驗貨，百億補貼商品支持假一罰十，若消費者收到商品后存在質疑，可提供相關憑證，平臺會介入嚴肅處理。

在外界看來，五糧液對拼多多的“發難”，一方面是為了打擊假冒產品，維護品牌形象，另一方面則是對自身價格體系的維護。今年2月起，五糧液將八代普五的出廠價提升至1019元/瓶，建議零售價維持在1499元/瓶。但拼多多的百億補貼明顯拉低了八代普五的價格，其一度低于900元/瓶。

如今過去半年多時間，五糧液也尚未在拼多多平臺開設官方店鋪，但拼多多內銷售八代普五的店鋪依舊不少。在今年“雙十一”大促期間，電商平臺們都加大了對白酒的補貼力度，八代普五的“低價”已從拼多多蔓延至了其他平臺，淘寶、京東的售價都明顯低于了出廠價。

為了維護自身的價格體系，控貨挺價是白酒企業們的選擇。因此，有消息稱，11月3日起，五糧液決定在全國范圍內暫停向經銷商供應第八代五糧液（普五），但具體的停供截止時間尚未對外公布。有經銷商表示“已接獲相關通知，但低度五糧液目前并未列入停供計劃。”但隨后有報道稱，全面停止供應普五的消息并不屬實。

02

業績承壓

“全面停供普五”的子彈還要再飛一會，但五糧液如今面臨的壓力確實不小。

2021年-2023年，五糧液的收入分別為662.09億元、739.69億元、832.72億元，分別同比增長15.51%、11.72%、12.58%；歸屬于上市股東的凈利潤233.77億元、266.91億元、302.11億元，分別同比增長17.15%、14.17%、13.19%。

今年第三季度，五糧液收入172.68億元，同比增長1.39%；歸屬于上市公司股東的凈利潤58.74億元，同比增長1.34%。而在今年上半年，五糧液的收入和凈利潤增速還分別為11.3%、11.86%。第三季度的降速也拖累了五糧液整個前三季度的表現，收入679.16億元，同比增長8.6%；歸屬于上市公司股東的凈利潤249.31億元，同比增長9.19%。

業績增速低迷，五糧液也出臺了一系列措施為普五挺價。

2023年的五糧液12·18共商共建共享大會上，董事長曾從欽表示，將優化投放的產品結構、渠道結構、市場結構，對第八代五糧液傳統渠道要適當縮減，并固化傳統渠道配額，優化的計劃量，將投向特殊規格裝五糧液、1618、39度五糧液、文化酒等產品，以及直銷渠道和國際市場。

據財通證券，從2023年年底，五糧液就出臺了一系列的挺價措施，包括2024年經銷商合同計劃量在2023年基礎上整體減量20%；今年2月5日起普五出廠價提漲50元，由969元提至1019元；2024年春節后公司暫停發貨，以消化渠道庫存為主；發力渠道整理，發動經銷商整治市場上的低價竄貨。

產品方面，五糧液不斷豐富著“1+3”產品矩陣。據方正證券，代際酒系列持續優化在主品牌中的市場投放比例，增加1618、39度、45度、68度的產品占比；年份酒系列推出經典10、20、30、50全系列產品，搶占3000+及以上市場份額，定位超高端戰略性單品；文化酒重點開發生肖造型產品、一帆風順飲用款、考古五糧液、金熊貓等文化紀念類型產品；濃香酒系列加快培育新品，在集中力量打造五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊等大單品的基礎上，加快導入和美春、1218、五糧特曲紀念版等產品，優化產品結構，深耕不同細分市場。

但目前的業績增速來看，五糧液仍需要進一步調整。值得一提的是，五糧液2024年的發展目標是營業總收入保持兩位數穩健增長。如今，五糧液要實現這一目標也不太容易了。

值得一提的是，在合同負債方面，五糧液今年第三季度末的規模為70.72億元，同比增長79.1%。五糧液的經銷商們還是對五糧液抱有信心。

03

白酒整體降速

事實上，在第三季度業績放緩明顯的不僅是五糧液。

今年前三季度，上市白酒企業營業收入共計3377.16億元，同比增長9.25%，歸母凈利潤共計1316.97億元，同比增長10.69%。但單看第三季度，上市白酒企業營業收入共計956.43億元，同比微增0.58%；歸母凈利潤360.15億元，同比增長2.1%。

白酒行業整體業績放緩，渠道的壓力也大。據中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》，今年上半年，經銷商、終端零售商在經營方面，超過60%表示庫存增加，超過30%表示面臨現金流壓力；超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。流通企業銷售量同比下降的占比達37.5%，銷售額同比下降的占比達52.1%，客單價同比下降達68.8%。

有媒體調研，今年前三季度的動銷整體不及預期，相比酒廠動輒兩位數以上的增速，在動銷不暢、終端疲軟的壓力之下，僅半數酒商能完成廠家2024年60%-70%任務量。

渠道承壓，酒企們也開始為其減輕壓力。

據華鑫證券，上市酒企整體業績承壓，其中部分酒企為保證渠道健康發展而減輕經銷商壓力，表觀業績主動降速；部分酒企經銷商與終端承壓明顯致渠道壓力較大，主流價位帶產品受影響較大，依靠低價位帶產品銷量彌補，業績壓力仍較大。

其認為，消費環境整體疲軟，渠道資金壓力較大，經銷商與終端收入增長預期與后續信心不明朗。多數酒企不再追求報表數據高增長，而是尋求渠道健康良性發展與自身增長目標間的動態平衡，故第三季度業績降速實際緩解酒企報表的增長壓力與渠道回款的資金壓力，有效為渠道減負從而促進行業長期良性健康發展。

光大證券此前也發布研報表示，部分酒廠過去幾年擴張遺留的庫存積壓問題在今年逐步暴露，部分產品反饋今年流通價格有所下滑、庫存相比以往抬升、動銷增速放緩。二季度開始多數酒企主動降速調整市場，針對經銷商的回款要求放松，四季度或以庫存去化為主，來年目標增速下移亦符合產業期待。

但目前來看，頭部企業們也在經歷陣痛期。飛天茅臺這一年的批價波動不斷，據今日酒價，11月12日，24年原箱飛天批發參考價為2330元/瓶，散件為2240元/瓶。飛天茅臺在拼多多的百億補貼優惠價為2096元/瓶；淘寶的百億補貼也低至2056元/瓶。

連白酒龍頭的貴州茅臺都逃不開核心大單品的價格下滑，其他白酒企業的價格體系也不可避免承受壓力，這也加重著白酒企業們的業績壓力。而作為頭部酒企之一，五糧液第三季度的業績增速也放緩明顯，何時能理順八代普五的價格體系，提高業績增速也將是市場持續關注的重點。

作者丨五仁

來源丨征探財經（ID:teccj6)