新音樂產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載

作者 | 朱力克

2024年夏天，全球成千上萬的歌迷跨越大洲追隨泰勒·斯威夫特的時代巡演。讓大家甘愿花費機(jī)票、酒店、餐飲、門票等成本，并投入巨大的精力，這背后的關(guān)鍵是歌迷群體和這位超級巨星之間依托“音樂”建立和培養(yǎng)的長期關(guān)系。

如今，大多數(shù)人通過手機(jī)、平板、電腦、電視來進(jìn)行音樂娛樂活動，但消費習(xí)慣也從一次性購買專輯唱片，轉(zhuǎn)向長期付費訂閱。大家比以往更加尋求和歌手、音樂人之間產(chǎn)生更密切的聯(lián)系。“關(guān)系經(jīng)濟(jì)”（Relationship Economy）在音樂行業(yè)比以往更加重要。

尤其隨著音樂內(nèi)容生產(chǎn)極大豐富，市場競爭越發(fā)激烈，如何讓好內(nèi)容迅速找到用戶，如何讓用戶和內(nèi)容產(chǎn)生持久的聯(lián)系，始終保持熱情和參與度，成為行業(yè)面臨的新問題。作為音樂人和用戶間的橋梁，音樂平臺功能早已不僅僅局限于流媒體播放。圍繞新生的市場需求，在推動音樂人和消費者的交流、體驗上，平臺扮演著重要角色。

TME剛剛發(fā)布的2024年Q3財報顯示，其整體業(yè)績穩(wěn)健增長，其中在線音樂業(yè)務(wù)繼續(xù)保持了高質(zhì)量增長：在線音樂訂閱收入同比增長20.3%達(dá)38.4億元，在線音樂付費用戶數(shù)增長至1.19億，超級會員規(guī)模超1000萬。

能在復(fù)雜多變的行業(yè)環(huán)境中持續(xù)穩(wěn)健增長，得益于圍繞內(nèi)容與平臺 “一體兩翼” 戰(zhàn)略，騰訊音樂在內(nèi)容生態(tài)布局、產(chǎn)品功能優(yōu)化上，面向音樂行業(yè)最廣泛的消費群體，提前想一步、走一步，以推動音樂人和消費者建立親密、穩(wěn)定的長期關(guān)系，推動音樂生態(tài)發(fā)展。

好內(nèi)容：與用戶建立深度關(guān)系

“關(guān)系經(jīng)濟(jì)”需要平臺和音樂人、用戶之間建立深入的關(guān)系，而不僅僅是傳統(tǒng)的交易行為。

就音樂行業(yè)來說，好內(nèi)容，是建立關(guān)系的紐帶和契機(jī)。在當(dāng)下市場，好內(nèi)容一方面要在品質(zhì)上獲得行業(yè)認(rèn)同，另一方面也要在用戶層面獲得情感共鳴，讓創(chuàng)作者和聽眾在心理上貼近。

多年來，TME與眾多唱片公司、知名藝人、IP深度合作，積累了豐富的音樂內(nèi)容。除了環(huán)球、索尼和華納三大唱片公司，TME的戰(zhàn)略合作還深入到日韓流行音樂及汽車、游戲等其他垂直領(lǐng)域。在第三季度，騰訊音樂與Galaxy Corporation達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步鞏固了自身在韓國流行音樂內(nèi)容方面的領(lǐng)先優(yōu)勢。

面對音樂人和唱片公司，TME正努力做好一個服務(wù)者，幫助音樂人和用戶群體實現(xiàn)雙向奔赴。

以內(nèi)容為紐帶，TME幫助音樂人和藝人與更廣泛的樂迷群體建立聯(lián)系，實現(xiàn)音樂生涯的成長。第三季度，TME助力米卡MIKA登上簡單生活節(jié)、Summer Sonic等亞洲知名音樂節(jié)舞臺，拓展其在國內(nèi)與海外的樂迷群體；此外，TME制作家工作室聯(lián)動人民網(wǎng)為許魏洲打造新歌《循著光》，為更多用戶展現(xiàn)和強化了其作為實力歌手的標(biāo)簽。

米卡MIKA

在今年音樂綜藝《音樂緣計劃》中，騰訊音樂人錢潤玉演唱了自己的一首原創(chuàng)音樂作品《MINE》，收獲眾多觀眾的喜愛。此前，騰訊音樂人平臺在創(chuàng)作、宣推、演出等方面為錢潤玉提供了多維度支持。9月，在TME“探樂”音樂出海計劃新加坡站中，錢潤玉的表演收獲一眾海外樂迷；在剛剛過去的周末，TME內(nèi)容業(yè)務(wù)團(tuán)隊也助力錢潤玉完成了個人首次巡演的北京站。

錢潤玉

此外，通過推動跨界內(nèi)容合作，TME幫助音樂人建立多層次的關(guān)系，以觸達(dá)不同圈層的用戶。今年《玫瑰的故事》《慶余年2》《與鳳行》《花間令》《解密》《浴火之路》等10余部熱門電影電視劇中，都能聽到TME影音+參與共創(chuàng)出品的高質(zhì)量影視原聲帶；第三季度，熱門游戲《英雄聯(lián)盟手游》主題曲《成為英雄》、《和平精英》主題曲《星·空投》也由TME制作家工作室制作并推廣。

TME通過廣泛的合作，涵蓋了多種形式的內(nèi)容。靈活、豐富的內(nèi)容配置能及時響應(yīng)市場趨勢，滿足不同圈層用戶的需求，持續(xù)吸引用戶關(guān)注。TME讓內(nèi)容和用戶互相吸引，既提升了內(nèi)容創(chuàng)作和推廣的效率，也吸引用戶留存轉(zhuǎn)化。這種精準(zhǔn)對接，讓雙方自然而然地分享作品、建立聯(lián)系，從而在情感和經(jīng)濟(jì)上都傾情投入。

好體驗：留住用戶長期參與

如果說好內(nèi)容是建立起了關(guān)系，那讓這種關(guān)系更長期，用戶和歌手之間的互動變得更有趣，則需要通過好體驗達(dá)成。這就需要用戶每日都在使用的產(chǎn)品——音樂平臺思考并為之努力。

要建立這種長期穩(wěn)定的關(guān)系，平臺需要成為用戶生活的一部分，通過滿足用戶的個人需求和價值觀贏得他們的信任。除了情感上的聯(lián)系，音樂平臺也需要通過技術(shù)、產(chǎn)品體驗和個性化服務(wù)等手段，發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的潛在需求，與用戶建立更緊密、雙向的聯(lián)系，從而增強用戶忠誠度和長期參與度。

技術(shù)驅(qū)動是保證用戶體驗的底層基礎(chǔ)。TME改善了音樂推薦體驗，利用不斷強化的大語言模型能力提升內(nèi)容生產(chǎn)及音樂發(fā)現(xiàn)效率。

如TME財報中提及的“超級會員用戶活躍度高于非超級會員”，在多達(dá)數(shù)億的用戶群體中，部分用戶存在更多元的需求，TME超級會員正是希望滿足用戶更廣泛的用戶需求。例如，TME提供高品質(zhì)的音效選擇，如QQ音樂的臻品音質(zhì)、DTS音質(zhì)和酷狗音樂的蝰蛇音質(zhì)等，提升了超級會員的聽歌體驗。

此外，超級會員可以暢聽豐富的數(shù)字專輯，如周杰倫《最偉大的作品》、林俊杰《將故事寫成我們》、蔡依林《UGLY BEAUTY》、BLACKPINK《BORN PINK》等眾多優(yōu)質(zhì)音樂專輯；超級會員擁有豐富的專屬演唱會及粉絲活動福利，如鄧紫棋、瑪利亞·凱莉和袁婭維TIA RAY演唱會的門票搶先購特權(quán)等。

這季財報中，騰訊音樂首次披露了平臺超級會員的規(guī)模：1000萬。TME的精細(xì)化運營策略及豐富的會員權(quán)益，提升了平臺對用戶的吸引力，驅(qū)動了高價值用戶轉(zhuǎn)化，這是TME長效增長的底色。

價值共創(chuàng)是好體驗換來用戶主動參與的最終結(jié)果，讓用戶和平臺、音樂人之間產(chǎn)生長期、穩(wěn)定的聯(lián)系，又反過來推動音樂內(nèi)容的生產(chǎn)。不僅平臺向用戶提供服務(wù)，用戶的反饋和需求也反向影響平臺的發(fā)展。

長期關(guān)系的建立，不僅增加了用戶的參與感，也使得平臺更加依賴用戶的反饋來進(jìn)行創(chuàng)新和提升體驗，使雙方的關(guān)系更為緊密而持續(xù)。平臺做好橋梁和服務(wù)工作，從而實現(xiàn)音樂平臺-唱片公司-音樂人三方受益，成為TME持續(xù)增長的要義。

-全文完-