UT OF COMMON

/不寫平庸的故事/

回歸包容型增長?

文/劉宇翔????

編輯/楊磊

雙 11 購物節(jié)和諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎有關(guān)系嗎？

當(dāng)然有。

今年的雙 11 購物節(jié)到來前，諾貝爾獎開獎。10月14日，瑞典皇家科學(xué)院宣布，將2024年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎（瑞典國家銀行紀(jì)念阿爾弗雷德·諾貝爾經(jīng)濟(jì)科學(xué)獎）授予達(dá)龍·阿西莫格魯（Daron Acemoglu）、西蒙·約翰遜（Simon Johnson）和詹姆斯·A·羅賓遜（James A. Robinson）。

其實，這三人獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎是遲早的事。阿西莫格魯是麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，研究領(lǐng)域包括宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、勞動經(jīng)濟(jì)學(xué)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)等；西蒙·約翰遜現(xiàn)任職于麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院，曾在2007年2008年擔(dān)任國際貨幣基金組織首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家；詹姆斯·A·羅賓遜則是芝加哥大學(xué)哈里斯公共政策學(xué)院教授，主要從事制度與經(jīng)濟(jì)繁榮的關(guān)聯(lián)性等領(lǐng)域研究。

阿西莫格魯與羅賓遜合著過一本書《國家為什么會失敗》，那是本經(jīng)典著作，你可以看作是對加州大學(xué)洛杉磯分校生物學(xué)教授賈雷德·戴蒙德的著作《槍炮、病菌與鋼鐵》提出的“地理決定論”的駁斥。雖然阿西莫格魯是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，但全文沒有任何一條公式、一個數(shù)學(xué)模型，講了大量歷史，閱讀完不但博通古今有利裝X，還能以全新視角看待經(jīng)濟(jì)與商業(yè)，實乃居家旅行消磨時光必備佳品。

在《國家為什么會失敗》中，阿西莫格魯與羅賓遜將經(jīng)濟(jì)體分為包容型和汲取型，所謂包容性型經(jīng)濟(jì)體指的是有促進(jìn)自由競爭和創(chuàng)新的制度，鼓勵個人和企業(yè)投資于實物資本、人力資本和技術(shù)，從而獲得生產(chǎn)性收益，推動經(jīng)濟(jì)增長和社會繁榮；而汲取型經(jīng)濟(jì)體則是縱容壟斷、高賦稅，從社會汲取財富。

在阿西莫格魯與羅賓遜看來，包容型、汲取型經(jīng)濟(jì)體都能夠產(chǎn)生增長，但只有包容型才能夠?qū)崿F(xiàn)長期增長，而汲取型最終會陷入停滯。

他們提出的這一理論，具有強大的解釋力，不但能解釋國家間經(jīng)濟(jì)增長，放在電商領(lǐng)域，同樣有效。

01 收割“流量稅”?????

每年的雙 11，可以看作是一次流量分配的盛宴。

在這個供給過剩的年代，如何搶占更多流量、爭奪用戶注意力、提高流量轉(zhuǎn)化率是決定商家生死存亡的關(guān)鍵因素，而各大電商平臺則是掌管流量分配的神，它們俯瞰眾生，用精密的算法分配著流量，決定著商家、廠家的命運。

從表面上看，電商的流量分配邏輯可分為三種：1、GMV高者得，有利于品牌商家、大主播賣出最大貨值的商品；2、轉(zhuǎn)化率高者得，讓消費者盡可能買到心儀的商品；3、價高者得，平臺廣告收入能最大化 。

這三種分配邏輯，根據(jù)所需進(jìn)行調(diào)整，依次采用。在很長一段時間，推動 GMV 增長是電商平臺的目標(biāo)，紛紛推出“免費開店”、“免手續(xù)費”等各種優(yōu)惠措施，先吸引小賣家，再拉攏出貨量大的品牌商家，在直播電商時代又不斷“造神”，創(chuàng)造 GMV 神話。

這一時間階段，電商平臺是鼓勵競爭、創(chuàng)新、投資的，從呈現(xiàn)的效果來看，是包容型的。

但這些平臺之所以一開始搞免費開店、免傭、流量扶持，做大 GMV，更大程度上是為了吸引更多主播、品牌入駐平臺，拉來更多用戶，為第三種流量分配邏輯做準(zhǔn)備。

當(dāng)電商平臺蓄足了商家、品牌商家、主播，流量逐漸變得“僧多粥少”，為了獲得流量，爭奪用戶關(guān)注度和流量，商家們就不得不去投錢找專業(yè)運營、優(yōu)化關(guān)鍵詞、投流。前面兩種試圖獲得免費流量的策略，都將被洞悉一切的平臺所掌握，小手輕輕移動，就策略失效，商家最終只有投流一條路。

平臺為了收益最大化，無論說分配算法如何精巧、多參數(shù)，其實本質(zhì)上還是拍賣機制，也即價高者得，流量費用自然日趨昂貴。從這時起，有些平臺就蛻變成了汲取型模式。

其實，從阿西莫格魯與羅賓遜的分析視角來看，汲取者也有實現(xiàn)增長的強烈動機，因為它們需要汲取的資源，只有產(chǎn)生更多可供汲取的資源，才能最大化汲取。這個最大化包含兩層維度：1、被汲取者的數(shù)量和規(guī)模；2、汲取份額。前一層維度，是后一層維度做準(zhǔn)備。

流量分配在平臺和商家之間，其實一直存在博弈關(guān)系。商家想獲取盡可能多的免費流量，平臺想通過流量分配汲取盡可能多的利潤。如果平臺過度汲取商家的經(jīng)營利潤，商家最終會被肥的吸瘦，瘦的搞死。但如果商家獲取源源不斷的免費流量，那就是薅了平臺的羊毛，最終導(dǎo)致平臺無力做到商業(yè)閉環(huán)持續(xù)經(jīng)營。

所以在汲取流量稅上，平臺和商家之間存在種動態(tài)平衡，兩者之間有很多個利益平衡點，但對于平臺來說，如果只為利潤最大化，是可以把流量價格抬到讓商家利潤為零，也即商家的盈虧平衡點。

雖然商家在支付完流量費后無利可圖，但也因為無利可圖，所以阻止了其他競爭者進(jìn)入，保有訂單和市場份額，還能繼續(xù)運轉(zhuǎn)。就跟割韭菜一樣，最佳位置是在根部往上3厘米左右?，這樣可以確保韭菜的根部不被切斷，同時也能保留下一次的生長能力?。所以，不妨把這個點稱為“韭點” 。

而平臺則收割了“流量稅”，成為最大贏家。

這就是經(jīng)典的壟斷者汲取最大化型增長。

02 破局“膽小鬼的游戲”

在電商平臺的汲取型增長中，其實也存在“共生關(guān)系”。

如果流量稅高昂，小商家、小賣家難以支付，那么電商平臺自然更傾向于服務(wù)大品牌、大商家，一是大品牌不但開店服務(wù)費高，給平臺返點也高，也支付得起最高的流量費；二是它們有阻止競爭者進(jìn)入的動機。所以，很多電商平臺后來基本上變成大賣家、大品牌的售賣場，走所謂“高端化”、“品牌化”之路，不動聲色地放棄了中小賣家、小品牌。

換一種說法就是大平臺“聯(lián)姻”了大賣家、大品牌。

當(dāng)然了，汲取型模式的電商平臺也需要保持平衡，避免一家獨大，所謂“客大欺店”，出現(xiàn)超級賣家、超級主播，有了議價能力后，就會減少平臺的汲取能力。因此，你常常能看到，電商平臺會通過重新分配流量，幫助孵化體系內(nèi)的品牌，分出大量流量扶持同品類的競爭者，打造網(wǎng)紅品牌，網(wǎng)紅品牌不但真金白銀給平臺貢獻(xiàn)巨額廣告、投流費用，還給大品牌、大商家壓力，促使它們不斷購買流量進(jìn)行防御和反擊。

所以與其說是孵化體系內(nèi)品牌，不如說是讓它們當(dāng)“托”，迫使同品類的大品牌持續(xù)投入。至于，體系內(nèi)品牌能否最終跑出來，其實就沒那么重要了，跑不出來，再換一批就是了。

所以，君不見那些巨額投流后的體系內(nèi)品牌，基本都是曇花一現(xiàn)。

這一模型還可以延展到直播電商，直播興起后，電商平臺會不斷扶持大主播，其實，大主播超高的 GMV 基本都靠大平臺流量傾斜和造勢，那種讓素人一夜爆紅的能力，確實宛如神技。大主播為了保持GMV，動不動就是“全網(wǎng)最低價”，看上去虧本只為回報“家人們”，其實成本都轉(zhuǎn)嫁到了坑位費那，而大主播的坑位費還沒捂熱，就在不斷投流中，都變成“流量稅”上供，倒了一手，又回到平臺手里。

而小賣家，雖然上不了牌桌，但為了活下去，同樣是停不下來投流和轉(zhuǎn)化，一輪一輪地加價加碼，不敢懈怠。

以某小賣家為例，其在電商平臺上的ROI（投資回報比）約為1:2，也即每投入1萬元向平臺方購買流量，能創(chuàng)造約2萬元的銷售額。這 1 萬元的回報，刨去產(chǎn)品成本、人力成本、物流成本、倉庫租金、損耗、退款退貨等，是基本不賺錢的，甚至還可能是虧錢。

但除非篤定要退出，否則，沒人敢不投流不交“流量稅”。

這既是“流量稅”，也是“膽小鬼游戲”，誰都不敢輕易認(rèn)輸，只有乖乖上供。

在最極端的汲取型模式之下，企業(yè)和賣家僅能茍活，無力投入創(chuàng)新、研發(fā)，只能不斷內(nèi)卷降本增效，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，最終陷入停滯乃至自然萎縮。這就是阿西莫格魯與羅賓遜給出的汲取型模式“為什么失敗”的結(jié)論。

當(dāng)然，在商言商，商業(yè)世界沒有免費的生意。很多電商平臺之所以把流量賣到高價，是因為自身也缺乏自然流量，不得不到處采買流量，采買的流量本身就價格不菲，當(dāng)然就要“朋友，再加點價”。

那么，有什么模式能破解這個困局呢？

其實，流量說到底是由消費者創(chuàng)造的，消費者到電商平臺買東西，無非是追求“多快好省”，在這四個字里，“省”往往是第一位的，前面三個都是附加項。所以，哪個平臺能真正幫助消費者省錢，就能獲得消費者的認(rèn)可，擁有源源不斷的資源流量。

正如諾貝爾獎得主、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)先驅(qū)丹尼爾·卡尼曼所言，“人們并不總是能按自己所希望的那樣理性決策，人們受紛繁復(fù)雜的表象影響，行事拖拉且不會注意小字條款。你必須創(chuàng)造條件，讓人們?yōu)樽约鹤龈玫臎Q策。”

像拼多多這樣365 天一目了然的低價，可以讓消費者最快做出最好的決策，就不愁沒有充沛的低成本自然流量。流量成本低，就自然能合理分配給向消費者提供性價比出眾商品的商家，有能力減免甚至取消對商家的流量費用，以換取他們提供更具競爭力的價格，讓消費者爽到。

拼多多上的資源位（如百億補貼、秒殺活動、首頁推薦等）大多就傾向于性價比出眾的商品。這就更強化消費者的認(rèn)知，買了還復(fù)購，形成了正向循環(huán)。

中國是個生產(chǎn)國，有著成千上萬工廠型賣家，他們專注于生產(chǎn)高品質(zhì)高性價比的產(chǎn)品，但沒意愿也沒資本打造品牌，拼多多的流量分配邏輯與他們的經(jīng)營模式正好高度契合：他們無需為了搞品牌溢價而貢獻(xiàn)流量稅，只需要直接提供極具吸引力的價格和品質(zhì)的商品。同時，消費者也無需為所謂品牌溢價而被轉(zhuǎn)嫁“流量稅”，簡單直接就能買到物美價廉的源頭商品。

大家各取所需，在根子上破除了流量稅困局。

03 重回包容型增長

當(dāng)前平臺用戶規(guī)模日趨見頂，行業(yè)業(yè)務(wù)增量拓展難度加大，為了留住商家，今年雙 11，各大平臺紛紛表示會給予更多的免費流量，對商家進(jìn)行流量扶持。

其實，這些流量扶持，還是得商家多投入，依舊是復(fù)雜的流量分（買）配（賣）邏輯，仍讓中小賣家煩惱，而復(fù)雜的雙 11 滿減也讓消費者神煩。你會注意到，每年平臺的大促，規(guī)則都會比上一年復(fù)雜，奧數(shù)選手都不一定搞得懂。

為啥呢？因為越復(fù)雜的規(guī)則，才能容納越多的品牌、賣家參與競標(biāo)流量，把“流量稅”做高做大，而品牌和賣家自然也想把“流量稅”轉(zhuǎn)嫁，大家一起默契地把規(guī)則和玩法復(fù)雜化，讓價格看似低了，其實真正算下來，可能并沒有。

所以，大促愈發(fā)復(fù)雜的規(guī)則還是汲取型模式的產(chǎn)物，還是偏向大品牌和大賣家。

2023年網(wǎng)上實物商品零售額已經(jīng)占到社會消費品零售總額的27.6%，這些都是消費者貢獻(xiàn)的真金白銀，如果最后都流向大品牌、大賣家，而中小賣家、源頭工廠所得寥寥，那是不利于整個經(jīng)濟(jì)體的健康發(fā)展的。如果所有平臺都是汲取型模式，整個經(jīng)濟(jì)體也將受損。

商家而言，需要的是規(guī)則簡單、費用低廉、組織效率高、流量分配機制友好（尤其是對中小商家），開店的綜合運營成本最低才是可持續(xù)的生意，才是包容型增長。唯有包容型增長，才能幫助中小賣家、企業(yè)茁壯成長，那不但是平臺可持續(xù)運營的根基，也是培育整個經(jīng)濟(jì)體這片森林的幼苗。

對平臺而言，不涸澤而漁收割流量稅，平臺才能突破內(nèi)卷至極的“黃宗智時刻”，走向真正的創(chuàng)新發(fā)展。西蒙·約翰遜在研究互聯(lián)網(wǎng)的興起如何徹底改變創(chuàng)新格局時發(fā)現(xiàn)，科技巨頭如谷歌、蘋果、亞馬遜，持續(xù)地研發(fā)投入和采用靈活的市場策略，不斷推進(jìn)技術(shù)前沿。他認(rèn)為，這種創(chuàng)新不僅源于技術(shù)自身，更源于企業(yè)文化的開放性與包容性。

對平臺來說，開放性與包容性很重要，這關(guān)乎其能否持續(xù)投入創(chuàng)新發(fā)展。

自從全網(wǎng)低價以來，所有平臺看似都處在了同一起跑線上，其實，要做到真低價，基石是流量平權(quán)，像拼多多這樣提供更多無成本、巨量的自然流量，商家只要有價格優(yōu)勢就能獲得流量，只需少量錢推廣。流量平權(quán)扶持了議價能力弱的工廠型商家、中小商家，流量分配機制友好，尤其是對中小商家友好，讓中小賣家獲得更多增長，畢竟中小商家才是經(jīng)濟(jì)增長和社會繁榮的基石。

遙想當(dāng)年，幫扶中小賣家成長，曾經(jīng)是所有電商平臺的快速增長的基礎(chǔ)，也是初心，只是有些走著走著，就走偏了。

近期，幾乎所有平臺都在回歸初心，陸續(xù)推出降低流量費用措施。是的，世上沒有完美的規(guī)則，但有相對公平的規(guī)則，在流量分配邏輯上也是，越來越多的平臺在跟進(jìn)流量平權(quán)，中小賣家、企業(yè)、消費者都能從中獲得更多實惠。

制度也在推進(jìn)完善流量平權(quán)。近期，國家市場監(jiān)督管理總局（以下簡稱“市場監(jiān)管總局”）出臺了《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營主體發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》），對中小微經(jīng)營主體的流量扶持政策正式落地。《意見》包括六方面18條措施，重點向農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體、創(chuàng)新特色經(jīng)營主體和新入駐經(jīng)營主體傾斜。

中國信息協(xié)會常務(wù)理事、國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長朱克力對媒體表示，“這一傾斜政策，將有助于提升這些經(jīng)營主體的市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行，推動創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化，同時為新入駐經(jīng)營主體提供更多展示機會。長遠(yuǎn)來看，這將有助于構(gòu)建更加多元、開放、包容的網(wǎng)絡(luò)交易市場體系。”

無論從平臺要重回包容型增長，還是所有商家要保持可持續(xù)增長，還是為了整個經(jīng)濟(jì)體長遠(yuǎn)的包容性增長，都到了告別收割“流量稅”，往初心再努力的時候了。

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