2014年11月11日晚11點(diǎn)，雙11大促即將結(jié)束，阿里直播大屏交易額超500億元，馬云身穿綠色毛衣現(xiàn)身媒體中心，回答記者提問(wèn)。

除了盛贊中國(guó)女性購(gòu)買力，他還強(qiáng)調(diào)：商業(yè)，必須有優(yōu)秀的游戲規(guī)則，大家遵守游戲規(guī)則，就會(huì)越來(lái)越好做。

10年后的今天，這話依然在線，“游戲規(guī)則”成為商業(yè)治理的重中之重，第16個(gè)雙11，也為此打樣。

易觀數(shù)據(jù)顯示，今年雙11整個(gè)電商大盤(pán)增長(zhǎng)11.4%，同時(shí)，物流方面，攬收包裹、投遞包裹也同比增長(zhǎng)29%，全周期快遞量已經(jīng)超過(guò)了120億件。

最后，買家“鰲拜（All-Buy）”還是贏了“東方不敗（Buy）”，讓這屆雙11水靈靈地大賣。

更重要的是，雙11賣爆，不再靠“最低價(jià)、僅退款”烈火烹油，不再用“明爭(zhēng)暗斗”博流量。

取而代之的是：淘寶天貓帶頭為商家松綁“僅退款、最低價(jià)”，競(jìng)對(duì)“拆墻”，淘寶開(kāi)始能用微信支付、京東物流……電商搭子們用良性競(jìng)（爭(zhēng)）合（作）取代“大亂斗”，反而激發(fā)了雙11暢銷。

這就像投資家杰西·利弗莫爾所說(shuō)：“只要追求的目標(biāo)恰如其分，這一切就會(huì)朝你走來(lái)，回報(bào)你的正確性。”朋友多多的，敵人少少的，大家就能從一個(gè)勝利走向另一個(gè)勝利。

對(duì)比之下，說(shuō)雙11“不能、不成、不行”的尬黑文，再次成為“太監(jiān)開(kāi)會(huì)，無(wú)稽之談”，磚家、分析濕們還是沒(méi)能神乎其技，只剩菜得一批。

有活路

2022年開(kāi)始，低價(jià)、僅退款加速流行，卻很快走形。

比如，為低價(jià)而比價(jià)，演變成畸形的“習(xí)慣性破價(jià)”，“自動(dòng)調(diào)價(jià)”；“僅退款”則被羊毛黨瘋狂收割，這讓商家們瘋狂內(nèi)卷，怨聲載道。

到2023年末，商家們已經(jīng)苦不堪言，有商家郝友調(diào)侃：“問(wèn)君能有幾多愁，恰似不停比價(jià)鈍刀割肉，恰似僅退款（錢(qián)貨兩失）看不到頭。”

甚至有人拍出年度總結(jié)：全年銷售7600萬(wàn)元，凈利潤(rùn)328元（沒(méi)有萬(wàn)），怒斥比低價(jià)、僅退款大行其道，白干一年，無(wú)限內(nèi)卷。

2024年初，矛盾已不可調(diào)和，在聽(tīng)取商家建議后，淘寶天貓率先松綁“僅退款”要求，逐步用新的體驗(yàn)分體系替代無(wú)限比價(jià)，激勵(lì)商家反內(nèi)卷，提升服務(wù)質(zhì)量，用好服務(wù)換好流量。

松綁2個(gè)月后，淘天日均攔截不合理僅退款超40萬(wàn)筆，基本解決羊毛黨；體驗(yàn)分4.8以上的商家占比升到36%，高體驗(yàn)分商家復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)高于低體驗(yàn)分商家，少則17%，多則114%。

如此，商家既少了“僅退款”錢(qián)貨兩失的困擾，也拿到了“復(fù)購(gòu)”這項(xiàng)最大的免費(fèi)流量。

按天貓床品KA商家林麗所說(shuō)：這次雙11，平臺(tái)給了多種挽單工具和選項(xiàng)，買家遇到微小瑕疵品，客服溝通下，大都接受補(bǔ)償或退貨退款，保障了用戶滿意度，挽單也超9萬(wàn)元，“錢(qián)貨兩失”成為過(guò)去式。

而淘寶玩偶商家侯晉告訴小郝：沒(méi)有強(qiáng)制降價(jià)，要求最低價(jià)，今年終于加入雙11，因?yàn)轶w驗(yàn)分4.8，其紅包等促銷活動(dòng)，還獲得了額外的流量補(bǔ)貼。

如此，商家不再無(wú)效內(nèi)卷，更多貼補(bǔ)用戶，做好服務(wù)，增加投放，用戶和平臺(tái)也獲得更多實(shí)惠，這就形成商家、用戶、平臺(tái)三贏的“正向循環(huán)”。

換作社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通的說(shuō)法：美人之美，美美與共。這才是最好的活路。

新活法

今年9月初，淘寶宣布在支付寶、銀行卡之外，也能用微信支付了，隨后，京東物流進(jìn)淘寶，菜鳥(niǎo)接入京東，巨頭“拆墻”，“互聯(lián)互通”深入對(duì)方的腹地。

當(dāng)時(shí)，行家就告訴小郝：原有格局下，要拉點(diǎn)新增、月活（用戶），難上加難。現(xiàn)在巨頭彼此開(kāi)放，相互導(dǎo)流，有利于資源高效再利用。這是一種“升級(jí)”，它意味著“增量”推進(jìn)，而非“存量”爭(zhēng)奪。

Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，9月新安裝淘寶用戶量同比增長(zhǎng)55%，刷新4年記錄；9月淘寶新增1867萬(wàn)月活用戶，總月活達(dá)9.44億，創(chuàng)歷史新高。

按阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘天用戶平臺(tái)總裁吳嘉的說(shuō)法：2024年雙11會(huì)是史上購(gòu)買人數(shù)最多的一次。

有人估計(jì)，接入微信支付后，淘寶天貓吸粉年輕用戶、下沉市場(chǎng)用戶，其使用頻次、用戶規(guī)模在迅速增長(zhǎng)。

根據(jù)中金公司研究，目前微信相對(duì)淘寶，獨(dú)占1.9億電商用戶，他們將成為淘寶天貓的新增量。

而雙11做這樣的轉(zhuǎn)化，絕對(duì)專業(yè)。

畢竟，當(dāng)年，淘天借雙11圈粉支付寶、淘特下沉市場(chǎng)人群，經(jīng)驗(yàn)滿滿；再加上微信解禁淘寶鏈接，無(wú)跳轉(zhuǎn)下單，極短交易鏈拉升用戶體驗(yàn)。按摩根大通估計(jì)，淘天再漲1-2億用戶，真不算什么難事。

一句話，新活法上場(chǎng)，價(jià)值上量。

這就像哈佛商學(xué)院教授羅莎貝斯·坎特說(shuō)的：把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為對(duì)手而非敵人，會(huì)更有益。在競(jìng)合中保持開(kāi)放，商業(yè)才是激勵(lì)，而非零和游戲。

雙11收官數(shù)據(jù)顯示：

淘天成交總額強(qiáng)勁增長(zhǎng)，購(gòu)買用戶數(shù)再創(chuàng)新高。快遞單日最高處理量7.29億件，遠(yuǎn)高于2021年的6.96億件；589個(gè)品牌成交額破億，同比增長(zhǎng)46.5%，而2021年是382個(gè)；美妝、3C數(shù)碼、家電家居成交增速全網(wǎng)第1；交易額翻倍的中小商家達(dá)270萬(wàn)，同比增50萬(wàn)……

無(wú)疑，這還是4年來(lái)最頂?shù)碾p11。它預(yù)示著電商回歸競(jìng)合正軌，不再無(wú)效內(nèi)卷。

反正小郝還是相信500年前那句老話：做件事，讓所有人都得利，它才能成功且長(zhǎng)久。

您說(shuō)，是不是這個(gè)理兒？