沒有代餐

聽筒Tech（tingtongtech）原創(chuàng)

文|小 聽

編| 饒 言

李子柒回歸了，網(wǎng)友等了三年。

11月12日下午，李子柒的社交賬號連續(xù)更新兩條內(nèi)容，隨后，與李子柒相關(guān)的話題在各大平臺迅速霸榜，諸多網(wǎng)友在留言區(qū)表示“歡迎回歸”。

此前，因與原經(jīng)紀(jì)公司經(jīng)濟(jì)糾紛，李子柒于2021年停更，至此，已經(jīng)停更3年。

過去三年，短視頻迎來大爆發(fā)，抖音、快手兩大平臺日活從5億攀升到超10億，視頻號日活也接近5.5億。

期間，也誕生了大量模仿李子柒的博主，但依然無法替代李子柒在網(wǎng)友心目中的地位。

即便是停更期間，李子柒的粉絲數(shù)量不減反增。公開的數(shù)據(jù)顯示，李子柒在YouTube平臺的粉絲數(shù)從1410萬增長至超過2000萬。

在抖音、微博、快手等社交平臺，粉絲依然在她的作品評論區(qū)留言，期待她回歸。

截至11月13日，李子柒已經(jīng)更新了三個作品中，粉絲留言稱，“白月光歸來依舊是白月光”。就連央廣網(wǎng)也蓋章：李子柒的回歸爆火，是全網(wǎng)對清流的期待。

而李子柒，需要的不僅僅是“白月光”，如果能夠兼具“六便士”，便是何樂而不為的事。

在與新華社的《新對話》中，李子柒說，她希望能夠借助互聯(lián)網(wǎng)做更多喜歡的事，“如果這件事情能夠有價值，還能夠賺到錢，那就是很幸福了。”

或許，這是諸多“李子柒”所希冀的，也是互聯(lián)網(wǎng)所喜聞樂見的。

“白月光”高調(diào)回歸

互聯(lián)網(wǎng)有多期待李子柒？三條更新的視頻或許能夠得到答案。

11月12日下午4點30分，李子柒攜最新“漆器”非遺作品全網(wǎng)發(fā)布，正式回歸大眾視野。不到20分鐘，“李子柒回歸”話題沖上微博熱搜第一。

隨后，在抖音、微博、B站、微信視頻號和小紅書等平臺，與李子柒相關(guān)的話題迅速霸榜。兩小時后，兩條新發(fā)布視頻的累計播放量近3億次，點贊量超千萬次，評論量近百萬次。

外網(wǎng)的熱度同樣被點燃，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，視頻發(fā)布兩小時后，X、YouTube、Facebook、Instagram的海外播放量總計近千萬次，總點贊量超過50萬次，總評論量超過7萬次。

隨后的11月13日，李子柒再次更新一條視頻，短時間內(nèi)，同樣再次迅速登上熱榜。

在社交平臺，不少網(wǎng)友表示，“終于等到你，還是那個李子柒”、“打開視頻就是那個味，沒有代餐”、“一回來還在宣傳中國文化，李子柒開始清庫存了”......

圖：李子柒的社交平臺賬號情況及粉絲留言

來源：抖音 《聽筒Tech》截圖

即便停更了三年，在這樣一個流量快速更迭的時代，李子柒的賬號仍然保持生命力。

有媒體統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，截至目前，李子柒在全網(wǎng)的粉絲數(shù)超一個億。更難得的是，李子柒發(fā)布視頻后，僅抖音、微博、快手三大平臺上，就一夜?jié)q粉383.5萬。

李子柒被很多網(wǎng)友視為“白月光”。她本名李佳佳，1990年出生于四川省綿陽市 ，幼年時期父母離異，6歲父親意外去世，初中畢業(yè)后就退學(xué)步入社會打拼，但這些都沒妨礙她成為初代美食短視頻鼻祖。

2015年，李子柒開始拍攝美食短視頻，以古風(fēng)、鄉(xiāng)村田園和中華美食為標(biāo)簽的短視頻打開了市場增量 。2016年，憑借短視頻《蘭州牛肉面》獲得廣泛關(guān)注 。

為了能夠更加潛心于創(chuàng)作，給用戶帶來更多更好的短視頻，李子柒和微念公司在2017年攜手成立了子柒文化。

在雙方共同努力下，憑借古風(fēng)設(shè)計和中華美食的傳承，李子柒順利完成了中國文化的輸出。2021年，李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新了由其創(chuàng)下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄。

與之而來的是，李子柒的商業(yè)價值攀升，“李子柒”自有品牌的螺螄粉等產(chǎn)品迅速風(fēng)靡全網(wǎng)。

但沒想到的是，在產(chǎn)品走俏的同時，李子柒與微念之間的矛盾日益增加，最終到了不可調(diào)解的地步。

2021年7月，李子柒在更新完關(guān)于井鹽的視頻之后陷入漫長停更，一時間引發(fā)眾多猜疑。

而后不久，李子柒本人在社交平臺發(fā)布“資本真的是好手段”、“大清早報了警”等言論，先后登上熱搜。

2021年，因長久以來兩者在“股權(quán)權(quán)益和合作模式”上存在分歧且難以調(diào)解，李子柒以一紙訴狀與微念對簿公堂。2022年，微念又以“股東知情權(quán)糾紛”為由起訴子柒文化。最終在2022年底，微念正式發(fā)布與李子柒的和解公告。

隨后，網(wǎng)絡(luò)上不時傳出李子柒回歸的消息，但李子柒本人都未作出過正面回應(yīng)，也未更新作品。直到今年11月12日，李子柒連續(xù)更新三條作品，以“清庫存”的形式正式回歸。

短視頻需要李子柒

李子柒不在的江湖，KOL行業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化。

整個三年期間，誕生了不少“翻版李子柒”。

張同學(xué)火的時候，大家都說他是“男版李子柒”；東北雨姐火的時候，人們說她是“戰(zhàn)狼版李子柒”......但他們都沒能成為李子柒。

歸根到底，絕大多數(shù)的KOL，似乎都將“賺快錢”作為首要奮斗目標(biāo)。他們很少有人能夠花時間和精力去復(fù)刻李子柒，為拍攝拜師學(xué)藝一個月、體驗每一道生產(chǎn)工序，以及去當(dāng)國家級非遺傳承人的學(xué)徒。

為了賣貨，絕大部分網(wǎng)紅不惜利用夸張、虛假、浮夸的劇情和口播來吸引消費者。他們有的在社交平臺崇尚拜金，偽裝各種“名媛”、“小富婆”人設(shè)，還有的學(xué)歷造假，謊話連篇，在直播間一口一個“寶寶們”、“家人們”，一度讓人覺得“帶壞年輕人”。

一個個現(xiàn)象級網(wǎng)紅，紛紛階段性翻車或徹底倒下，從薇婭、李佳琦、辛巴、到瘋狂小楊哥、東北雨姐無一例外。甚至被稱為“文化人”，深受丈母娘喜愛的董宇輝，最近也屢屢游走在塌房的邊緣......

行業(yè)風(fēng)譎云詭，人們也紛紛質(zhì)疑，誰能來管管短視頻和千奇百怪的網(wǎng)紅？

正當(dāng)行業(yè)陷入漩渦之中，李子柒回來了。

李子柒帶來的還是慢節(jié)奏的文化傳播和生活畫面。據(jù)悉，沉寂的三年，李子柒拜訪了許多位非遺文化傳承人，學(xué)藝，對談，深耕研究民俗文化，了解手藝背后的故事脈絡(luò)。

此前，李子柒也談到，自己的規(guī)劃和理想與鄉(xiāng)村振興和共同富裕有關(guān)，也與非物質(zhì)文化的傳承和傳播有關(guān)，她不希望越來越多的年輕人都去當(dāng)網(wǎng)紅。

與山為居，與水為鄰；一個院子，一縷炊煙；閑來賞花，忙時耕種……這是李子柒鏡頭里的“童話”，也是當(dāng)下快節(jié)奏生活中，人們心中向往的“寧靜”。

在接受采訪時，李子柒說，在過去的兩年時間里，她去了20多個省，學(xué)習(xí)和調(diào)研非遺文化，“有了更多的時間去聽他們的故事”。

李子柒說，她希望能夠?qū)⑦@些故事呈現(xiàn)到大眾面前，真正將傳統(tǒng)文化與創(chuàng)新相結(jié)合，讓傳統(tǒng)文化得到真正的傳播，“去學(xué)習(xí)，去宣傳”。而這件事，注定會“慢”。

網(wǎng)友需要李子柒，不僅僅是在短視頻行業(yè)尋找純粹的、更好的內(nèi)容，也是向內(nèi)尋找持久、平常和豐厚的精神愉悅。

就像月亮和六個便士，其實從來都不是二選一，主要看選擇的人用什么方式去獲取。

李子柒的“六便士”

李子柒是互聯(lián)網(wǎng)的白月光，但李子柒一樣離不開六便士。

停更之前，李子柒便是“互聯(lián)網(wǎng)帶貨第一人”，也為KOL帶貨樹立起了一個標(biāo)桿——通過個人IP和短視頻效應(yīng)，打造自有品牌，和微念科技一起孵化“李子柒”，并在天貓、抖音旗艦店和線下上架產(chǎn)品。

據(jù)媒體報道，在李子柒與微念合作的高光時刻，2020年李子柒品牌銷售額16億元。

而李子柒的同名品牌及周邊產(chǎn)品收入顯著，她的IP商業(yè)價值遠(yuǎn)超其他達(dá)人博主。因李子柒的社交媒體影響力帶動了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，視頻內(nèi)容吸引了大批海內(nèi)外粉絲，并獲得了長期且高額的廣告和品牌收入。

這種吸金能力，領(lǐng)先當(dāng)下直播帶貨網(wǎng)紅很多年。

要知道，即便是擁有強勢話語權(quán)的淘系主播“一哥”李佳琦，依然還是品牌方的打工人。坐擁千萬粉絲，無論是貨源還是流量，都掌控在品牌和平臺方手里。

于是，各大小網(wǎng)紅們才會在直播間因貨品、價格、退換貨等各種問題互相掐架，行業(yè)亂作一團(tuán)。

一直受制于人的KOL們，也從未放棄解決這一問題。僅從李佳琦方面，從試水奈娃IP線下實體店，到在天貓上架自有品牌店，都是在尋求一條決定自己命運的道路。但遺憾的是，李佳琦的種種努力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵前輩李子柒。

而和微念之間的“股權(quán)之爭”，在李子柒停更三年后，最終以雙方完全和解的形式，達(dá)成最新合作狀態(tài)，賬號由李子柒本人運營，品牌由微念經(jīng)營，“共同搞錢”。

“合解，包含了太多的人情世故”，但李子柒未來的商業(yè)價值，依然跟微念有直接的關(guān)系。

那么，兩者的攜手能再造曾經(jīng)的商業(yè)輝煌嗎？李子柒會不會帶貨？這些都不好說。

在接受記者的采訪時，李子柒說，她目前并沒有具體的商業(yè)規(guī)劃，但“如果能夠做喜歡的事，同時又能賺錢，也是很幸福的事”。或許，對于李子柒來說，目前來說，做自己喜歡的事，擺在第一位。

但可以肯定的是，李子柒的短視頻依然讓行業(yè)耳目一新，全球的粉絲力量仍在不斷蓄力，螺螄粉之外，下一個自有品牌應(yīng)也在不遠(yuǎn)的路上。

只是能否再引爆一個單品，也不好說。畢竟，時隔三年，直播電商、零售業(yè)態(tài)，還有消費者消費習(xí)慣和心智都發(fā)生了天翻地覆的變化。

商業(yè)不講情懷，在這個卷價格和品質(zhì)的時代，李子柒品牌，只有讓消費者買到“物有所得”，才能持續(xù)成為帶貨一姐。

唯有初心不變，歸來才仍是少年。

（頭圖及內(nèi)文配圖來源于@李子柒作品截圖，侵刪。）

（聲明：本文基于公開信息撰寫，僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）