來源 | 東哥解讀電商

作者 | 金珊

淡季不淡，京東Q3營收利潤雙增。

11月14日美股盤前，京東發布了2024年Q3的業績公告。財報顯示，京東2024年Q3營收2604億元，同比增長5.1%；非國際會計準則下凈利潤132億元，同比增長23.9%。營收與市場預期持平，利潤遠超市場預期。

業績中值得注意的是，京東的3C及家電大盤增速在淡季回正，上個季度為負增長，同時京東的毛利率和非會計準則下的凈利率狂增，是近19個季度中表現最好的一次。

美股盤前股價報收35.44美元，同比下滑0.7%。港股11月14日報收135.1美元，同比下滑4.72%。對沖基金North of South Capital在Q3增持了京東、阿里巴巴和百度。

大搞低價，利潤沒受影響，反而越來越好了，原因是什么？

業績一覽：3C回正，毛利率陡升

京東正在走出低谷。

在沒有大促的Q3，京東取得這份業績實屬不易。對比Q2，雖然有618大促，但還有慘烈的價格戰下，京東只有1%左右的增速。現在Q3出現5.1%的增長，業績正在好轉。

2024年Q3京東營收為2604億元，同比增加5.1%。和市場普遍預期基本一致。對比Q3的社零大盤只有2.5%的增長，京東已經跑贏。但是略低于電商大盤，作為行業頭部取得增長已屬不易。

根據國家統計局數據計算可得，2024年Q2的社會消費品零售總額為11.8萬億元，同比僅增長2.5%；全國網上零售額3.8萬億元，同比增長6.4%。

具體來看，業績在淡季增長主要原因是，3C和數碼家電產品增速環比回正了。主要是受益于國家以舊換新的政策利好（7月份新一輪政策大范圍落地，極大地利好了Q3的業績）。

按商品類型劃分，商品收入2046.1億元，同比增加4.8%，電子產品及家用電器商品收入1225.6億元，同比增長2.7%；電子產品的銷售額環比終于回正，Q2則是-4.6%的增長。

手機的出貨量也在穩定復蘇。Q3中國智能手機市場繼續保持穩健增長態勢，出貨量同比增長3%，總量達到6570萬部，連續三個季度復蘇。

3C數碼家電是京東的大盤。但從絕對值的貢獻上來看，日百品類已經成為拉動京東大盤增長的主引擎，貢獻了一半的絕對增量。Q3日用百貨商品收入820.5億元，同比增長8.0%。

對POP商家的扶持，也持續出現了正反饋，傭金和廣告的收入增速變快。

服務收入557.7億元，同比增加6.5%。平臺及廣告服務收入207.6億元，同比增長6.3%，環比提速；物流及其他服務收入350.1億元，同比增長6.5%。

按板塊劃分，京東零售收入2249.9億元，同比增長6.1%；京東物流收入443.96億元，同比增長6.6%；新業務49.7億元，同比減少25.7%。

值得注意的是，京東的毛利率和非會計準則下的凈利率是近19個季度中的最高值。這很讓人意外，利潤結果和近期堅守低價的策略看起來相悖。推測是京東通過自營模式在供應商手里拿到了更多的議價權，同時國家以舊換新也有積極影響。

具體來看，營業成本受到直接影響，同比僅增加3.1%至2153億元。結轉毛利率為17.3%，近19個季度的峰值。

費用端，履約、營銷、研發都在上漲，應該和包郵門檻的降低、廣告投入、AI的研發投入相關。總費用率和去年同期相比微增了0.9%，瑕不掩瑜。

履約開支同比增加6.9%至163億元。履約開支占收入的百分比為6.3%，去年同期為6.1%。

營銷開支同比增加25.7%至100億元。營銷開支占收入的百分比為3.8%，去年同期為3.2%，主要是由于推廣活動的支出增加。

研發開支同比增加15.9%至44億元。研發開支占收入的百分比為1.7%，去年同期為1.5%。

一般及行政開支同比減少6.0%至23億元。一般及行政開支占收入的百分比為0.9%，去年同期為1.0%。

嚴格降本控費下，又是利潤大漲的一份季度業績。

經營利潤為120億元，同比增加29.5%。經營利潤率為4.6%，去年同期為3.8%。非美國通用會計準則下經營利潤為131億元，同比增加17.9%。

非美國通用會計準則下經營利潤率為5.0%，去年同期為4.5%。

歸屬于本公司普通股股東的凈利潤為117億元，同比增加47.8%。歸屬于本公司普通股股東的凈利潤率為4.5%，去年同期為3.2%。

非美國通用會計準則下歸屬于本公司普通股股東的凈利潤為132億元，同比增加23.9%。非美國通用會計準則下歸屬于本公司普通股股東的凈利潤率為5.1%，去年同期為4.3%。

當京東遇上“國補”

價格還是電商的競爭優勢，但很明顯，友商們不再強調絕對低價了，逐步回到自己擅長的領域。京東卻一直在“逆行”。

首席執行官許冉在Q2的業績電話會上就強調京東低價戰略依然堅定；后續雙十一發布會上，京東采銷用Rap來吐槽直播行業亂象；大促期間，京東采銷再次對標李佳琦，雙方開始打擂臺。

最終的結果是京東賺的更多了。屬實不符合之前，打價格戰會影響利潤的常理。京東過去幾個季度也一直交出的是利潤持續增長的答卷，這次利潤出奇地好，Q3的毛利率和凈利率是近19個季度表現最好的。

大搞低價，利潤沒受影響，反而越來越好了，原因是什么？

利潤好的不同尋常很可能是受益于“以舊換新”的國家補貼。在房地產、股市等提振消費的政策之后，“以舊換新”的新政大范圍的落地實施。

2024年7月25日，發改委、財政部印發《關于加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》，8月27日湖北率先發布細則，9月23日全國31個地區均已經實施新細則。

帶來的結果是，僅僅不到一個月京東的3C及家電的銷售額幾乎翻了一倍。

根據9月23日發改委專題發布會，僅8月26日至9月21日，京東平臺冰箱、洗衣機、電視、空調、電腦等產品銷售額同比分別增長128.8%、86.3%、130.6%、240.5%、52.2%。

同樣是享受政策紅利，京東相對更有優勢。

一是，家電等大件以舊換新，涉及到上門取走舊產品和新產品安裝的問題，在這方面京東過去樹立的服務心智一直很好。二是，京東以前就有所布局，京東是萬物新生（愛回收）的股東，雙方在2014年就有“以舊換新”的合作；疊加京東原有的家電和3C的心智，以舊換新更方便。三是，京東的自營優勢。自營能有更多的議價權，掌握了回收舊商品的線上渠道，也可以和供應商進行更有利的談判。京東的自營模式下，也面臨和供應商之間的議價把控的問題，可能會有矛盾沖突。

“以舊換新”會刺激消費積極性。有回收舊商品帶來的補貼，消費者更愿意加預算換品質更好的商品。這會增加電商平臺的活躍用戶，也會直接拉動客單價，最終都會轉換成營收體現在財報業績當中。

在剛剛結束的雙十一當中，京東憑借這一優勢，市場份額提升。復旦消費大數據實驗室數據顯示，京東在雙11主要平臺家用電器行業份額占比44.0%，其中大家電份額占比高達56.9%，國補刺激下帶電品類拉動明顯，京東整體市場份額提升。

結合雙十一戰績來看，政策紅利還會反映到Q4業績當中。

除此之外，其他策略也為京東的利潤提供了保障。傭金和廣告的收入增速加快，說明布局POP商家帶來了營收增量。這部分收入正好是高毛利的。日用百貨品類的毛利也相對較高。

京東實行的百億補貼、“春曉計劃”也為低價提供了貢獻。

寫在結尾

依靠“以舊換新”，京東Q3的家電和3C品類的營收終于回歸了正向增長。

京東高管在隨后的電話會議中表示，對全年的毛利潤實現兩位數增長充滿信心。未來Q4的業績在雙十一的帶動下也不會很差。

京東自身的供應鏈底色接住了這一波政策紅利。